特步暂停“THEIA”业务　或转推新时尚女皮鞋“迪朵”

　　在推出女鞋品牌“THEIA”一年多之后，特步开始着手对女鞋进行深度调整。上周末，业界传出消息，特步女鞋事业部已暂停“THEIA”业务，接下来特步可能将推出新时尚女鞋品牌“迪朵”。业内人士认为，虽然暂停“THEIA”业务，但是特步对时尚女鞋市场并不会就此放弃。而随着女性经济能力的提升及对时尚需求的多变性，时尚女鞋作为增长最快、最具市场占有率的品类将会引起各大品牌的争夺。

　　特步女鞋“大变脸”

　　据知情人士透露，现在，特步旗下负责分管THEIA业务的团队正忙着关店等善后工作，他们将在短时间内逐一关闭“THEIA”终端店面，并做好启动新品牌的各项准备。而此时距离“THEIA”开出第一家门店，还不到一年。

　　公开资料显示，“THEIA”为快时尚品牌，目标消费群体是18-35岁的女性，全部为自营，价格和达芙妮相仿。按照以“THEIA”的定位，它将以“轻奢”作为营销差异化，在纷扰的市场竞争中竖起一面差异化旗帜，并作为长远经营战略进行扩张，实现“女性第一轻奢品牌”的伟大愿景。

　　但是新品牌想突破重围闯出名堂，不仅需要花大钱来整合供应链，还需要组建有效的人员团队，一旦供应链整合不到位，时机又不抓好，人员不到位，那么，各种问题将接踵而来。

　　据一位在特步女鞋事业部上班的员工透露，时装女鞋本身就是一个细分市场，而“THEIA”更是女鞋市场中的时装PU鞋，其流行变化之快，必将时刻挑战其供应链的快速反应机制，但其细分行业局限性导致这方面人才的缺失，“THEIA”的团队几乎是到了今年年初才刚刚到位，而“THEIA”或许就是在供应链、人员团队、时机、定位等等哪个环节有了纰漏，才导致目前停滞调整。

　　而有市场同行传闻，“THEIA”面临调整背后是因为特步将联合原有的一个女鞋品牌迪朵(DIDUO)共同发力，目前为止，迪朵(DIDUO)在香港、广州、福州设有独立公司及相关办事处，在相关时尚大都市与美国(DIDUO)公司共有设计工作室。2012年，经过四年的探索，在产品研发和渠道布局上已初具规模。

　　“据了解，迪朵(DIDUO)市场定位已发生巨大变化，原本的THEIA锁定的是PU时装女鞋市场，而根据资料显示，迪朵(DIDUO)定位真皮等中高端女鞋市场，这意味着，原本女鞋品牌的竞品环境发生了天翻地覆的变化，或将面临进入一个新市场的挑战，举例来说，他们的竞争对手从原本的达芙妮转变成百丽、红蜻蜓等等。”上述员工告诉记者。

　　市场价格战逼走“THEIA”

　　有一个事实毋庸置疑，那就是女性对鞋子的要求不断加大。据中企顾问网发布的《2014-2020年中国女鞋市场监测与发展趋势预测报告》显示，自1996年开始，中国女鞋市场已经连续十年以12%的速度迅速增长，女鞋背后蕴藏着巨大的商机，之前欧美市场受金融海啸影响进口数量下降，而中国消费者对品牌的需求也日益旺盛，所以，在未来的十年里，中国时装女鞋市场仍将呈现迅猛上升的趋势。

　　目前，中国市场上女鞋品牌也不断增多，可以分为PU和真皮两类代表，达芙妮、依思Q是PU时装女鞋的行业代表，而百丽、他她、天美意等品牌则是真皮女鞋市场的主流品牌。

　　“在PU女时装鞋市场中，绝大多数为温州、广州企业，大部分企业的品牌意识并不强，几乎都在走传统的批发模式，这给达芙妮和我们提供了市场机会。在市场份额尚未集中的情况下，依思Q开始了打造品牌之路，目前也取得不菲的市场业绩。”依思Q总经理罗少强如是说。

　　而如今，市场机会发生了转变，摆在特步面前不容忽略的问题是“女鞋市场集中度很高，竞争很激烈，百丽和达芙妮占据了30%~40%的份额，而且已经出现市场乏力的情况”，马岗在接受相关媒体采访时如此表示。

　　与此同时，PU女时装鞋行业本身的低客单一直制约着品牌发展，而铺天盖地的价格战让原本的竞争更加白热化，无论是这个行业前行人还是后来者都无法不正面看待这些问题，说到这，罗少强的语气开始变得深沉。

　　曾在知名女PU时装鞋珂卡芙任职品牌经理的刘建伟则几乎一语直击要害：“离我们只有一步之遥的另外一个女鞋品牌，它打出一百元3双鞋的血拼促销横幅，让我们怎么卖!成本都不够，贴钱在卖，长期下去遍体鳞伤，这个市场不好做。”

　　据他分析，作为新生品牌，在如此的生存环境下，“THEIA”除非拥有庞大的资金链做后盾，快速整合产业链才能有机会突围，要不就转向做一些中高端定位的真皮女鞋，未来发展空间或许更大。

　　把女鞋当成配饰的一种

　　事实上，对于特步或者是其他女鞋市场的后来者来说，无论想在女鞋市场的哪个细分领域分一杯羹，终究还是要回归产品本身。

　　“想要在如此环境下实现突围或者是新品牌插位竞争，不仅需要连续几个季度的快时尚产品好销做支撑，还要尽早推动配饰一体化，把女鞋作为一种配饰来包装塑造，围绕本身品类特点，用统一的概念和主题将首饰、包具、眼镜等等配件串成系列化，打造一站式购物生活馆。”激源创亚首席策略顾问刘志琛表示。

　　这一点在依思Q身上也可以窥得一二。他们在保留优势产品的同时，将围绕品牌特定人群，结合不同的生活场景为消费者提供多样化的选择。但是罗少强认为，鞋子最根本的需求就是穿着舒适，品牌要在舒适的前提下开展其他产品线的延伸，以广大女性白领为目标消费者，并致力于打造时尚、健康的乐享生活方式。

　　这些年，依思Q不仅投入大量精力提升鞋子自身的穿着体验，还通过另辟蹊径的方式，实现依思Q希望所有女性消费者在享受时尚的同时，能够感受到健康魅力的初衷。依思Q大力赞助泉州女篮代表队便是一种尝试，这也将为中国时尚女鞋行业的发展提供一个具有借鉴意义的蓝本。

　　“只有清晰的品牌营销及战略部署，PU女时装鞋品牌才能有新的思维方式和全新的布局。与此同时，随着品牌营销的不断深入，在市场中打开品牌知名度、市场美誉度及消费者的忠诚度也会与日俱增。”业内人士表示。