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Kappa啊Kappa!没落得只剩下钱了

2014/12/9 22:16:00 来源: 评论(0)83

安踏名牌鞋

  当媒体轰轰烈烈忙着为安踏辟谣时,许多人忽略了这么一个消息:12月4日,中国动向元老秦大中宣布辞去该公司首席运营官,同时辞去执行董事兼执行委员会成员,当日生效。

  中国动向可能很多人不熟悉,但说到“Kappa”,或者“背靠背”,应该你就耳熟能详了。具有近百年历史运动品牌Kappa诞生于意大利,2002年由李宁独家代理;2005年中国动向从李宁剥离独立运作,并通过收购成为Kappa品牌拥有者,“背靠背”的LOGO曾风靡一时。

  但意大利人无法想象,Kappa最终涅盘却是在中国。据环球鞋网观察,中国动向从一家最高峰时年收入超过40亿元的大公司,衰退到现在可能只有约10亿元。

  首个“时尚运动”概念品牌

  在Kappa进入中国初期,整体市场还处于传统专业化体育服饰风潮的年代,Kappa成功塑造成为具有时尚运动概念的运动品牌。其标新立异的产品彻底颠覆了原有传统性产品格局,业绩一路惊人飘红。

  “Kappa是第一家把运动和时尚相结合,并大秀时尚色彩。当时以差异化形象出现,的确为Kappa找到一个蓝海。”服装设计部色彩专家孙一冰年初接受媒体采访时说道。当时中国动向通过与莫文蔚等明星合作,让Kappa成为性感、时尚又带一点运动色彩产品的首选。

  即便是在金融危机期间,Kappa的“东家”中国动向销售额依然达到33亿元,毛利率达到惊人的62%,其净利润高达40%。2009-2010年其净利润更是破纪录达14亿元,如此高增长、高利润是国内体育用品企业不敢想象的。

  玩不下去的“轻资产模式”

  好景不长,2011年Kappa神话戛然而止。据年报显示,由于存货回购、存货减值等因素的影响,2012年Kappa品牌整体门店总数持续缩减。截止2013年6月30日,上半年的销售额为5.63亿元,降幅达32.3%。“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。”就连李宁集团创始人李宁也曾多次在公开场合直面行业压力。

  中国动向大力推行轻资产模式,全公司员工一度仅有数百人,顺风顺水的时候,这让公司的费用开支较低,利润保持在较高水平,但是行业陷入困境的时候,曾沉迷在极度轻资产模式中的Kappa突然发觉这个模式“玩”不下去了。安踏等福建运动品牌,奉行的是垂直整合模式,除了品牌运营,还投入大量的资源建设工厂,控制渠道,当行业不景气发生时,与渠道商讨价还价的实力较强,应对也更为灵活,但是中国动向太“轻资产”,即便改变的策略是对的,执行起来却不是那么得心应手

  没落得只剩下钱了

  尽管这几年销售额大幅下滑,中国动向也并不缺钱。“翻开财务报表,现在就剩钱了,几十亿的现金趴在那里。”语出昨日刚辞职的秦大中。据环球鞋网观察年中各大运动品牌报表,截至今年6月30日,中国动向手持现金及银行理财产品共计约46.5亿元,财力雄厚可见一斑。因此中国动向在销售衰退时,还有资金投入到运动主业之外的领域。2011年9月,中国动向通过子公司出资美元1亿元认购云峰电子商务基金有限合伙权益,该基金成立目的为投资电子商务企业阿里巴巴集团有限公司。

  投资云峰基金获利颇丰,截至今年6月30日止,中国动向该笔投资浮盈2.98亿美元,约合人民币18.3亿元,远远超过主业。独立市场观察人士马岗评论,实际上,中国动向如果将资金更多投入到销售渠道的建设上,主业的表现也不会像今天这样令人感慨。

  此前,秦大中曾让出中国动向首席执行官的位置,改由前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳接任,不到一年时间,公司经营并未好转,桑德琳辞任,秦大中改任首席运营官。老外救不了李宁公司,老外也救不了中国动向。这也一定程度上说明,Kappa的沦落,也许真不能把帐算在秦大中的身上。况且他已“裸退”,彻底离开中国动向,职位由陈义红之女陈晨接任。

  “不论你是否真的离开过,我们真心希望Kappa能成为你的新朋友。”

  这是Kappa2014新品推介会上,时任中国动向市场部经理陈晨的一席感言。但以Kappa目前在主业与副业上的选择倾向,问题只有一个,Kappa真正想要的朋友是谁?


责任编辑:李平
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