奥康等品牌鞋企纷纷搭上“互联网”列车

　　电商销售呈现爆发式增长，也就是近5年的事情。如今，网络购物以其便捷高效、物美价廉等特点刺激着居民的消费欲望，成为日常消费的重要渠道。“80后”、“90后”年轻一代消费者渐成购物主流人群，消费方式更倾向于追求物超所值的高品质产品。顺应这种消费倾向，而今，网络销售的产品就要将性价比和服务做到极致，以带动网络口碑传播，将产品卖得火热，并最终将产品与客户粘牢。这一堪称运用互联网思维的营销思路，造就小米手机在4年多时间内将销售额做到超100亿美元。

　　互联网大佬小米科技发家致富的招数，森马、报喜鸟等知名鞋服温企今年以来也开始玩得转，而且销售效益创新高：森马电商品牌“哥来买”相继在6月和9月，推出极致系列“男神衬衫”产品、新款轻薄羽绒服产品，借助消费时点和明星粉丝带动网络口碑传播，销售情况异常火爆;而报喜鸟更是将西服高级定制玩到极致，开行业之先，以大众化的价格力推电商C2B全品类量体定制。

　　产品性价比要超消费者预期

　　一款产品要在网络上卖得火，一定要性价比高，而且要超出消费者的预期。特别是在发展成熟的鞋服行业，竞争异常激烈，一款品牌产品想要冒出，没有几样看家本领，那你只能“靠边站”。

　　今年，森马服饰在电商业务上推出“哥来买”品牌，并在营销推广上启动全新的“高品质、低倍率”的产品策略。6月，森马依托品牌形象代言人金秀贤的号召力，推出了极致系列VDP80“男神衬衫”产品，作为这一产品策略的首个案例尝试。该款衬衫售价149元，在天猫平台日销售超过1万件，而且网络口碑效益非常好。继这一成功案例，9月，“哥来买”极致系列又出新款轻薄羽绒服产品，同样收到火爆的销售效果。

　　“哥来买”品牌相关人士介绍，推出轻薄羽绒服这一单款产品，一是季节性的要求;二是市场调查显示，这几年的羽绒销量呈上升趋势，消费者对轻薄羽绒服的偏爱度高;三是市面上的同款产品多少有不尽如人意之处，给“哥来买”带来可继续深挖的可能。

　　森马服饰董秘在先前接受投资机构来访时表示，“哥来买”品牌目前处于探索阶段。公司充分考虑互联网渠道成本等优势，将“哥来买”品牌定价倍率定于不高于2倍的倍率，在电商平台上为消费者提供优质的高性价比产品。

　　而在9月，品牌定位高端的报喜鸟服饰，也在天猫平台尝试C2B全品类量体定制——天猫平台导流客户，线下全国门店量体师上门服务，大众化价格享受高级量体定制，先期主打“报喜鸟婚庆礼服定制套装”。从天猫销售记录来看，C2B量体定制成交数量在逐渐增多。

　　业内人士表示，目前服装的成本只占售价的20%，更大的成本在流通领域。电商C2B服装定制可以大大降低流通成本，又减少库存，完全可以做到超消费者预期的性价比。

　　供应链企业做变革整合供应商

　　电商产品做到极致，就是要做到品质高、价格超预期。对一家企业来说，要做到如此的产品，需要完善的供应链管理和居行业前列的生产效率。

　　以“哥来买”极致系列新款轻薄羽绒服产品为例，从面辅料的选料到制造工艺的调整都精益求精：面料采用国际专利面料;加之双层的内胆设计，成了锁绒的第一道防线;针织全程采用德国进口机器，每120分钟更换一次针头，有效避免了大针空所造成的跑绒现象。最关键的是，羽绒服内部高达90%的大朵白鸭绒、灰鸭绒，蓬松度高达600+，不仅使产品“轻”、“薄”实至名归，而且分布均匀，没有长毛片，保证了锁绒保暖更胜一筹。而这样一款高品质的产品，售价不到300元，只有各方面管理都高效率的企业才能做得到。

　　据悉，从2012年下半年开始，森马启动企业变革，进一步理顺内部环节，提升专业水平，强化服务意识，使供应商管理工作真正做到公正、透明;通过科学规划，使货期和订单更为合理，让供应商、合作伙伴更方便地运作;通过加强供应商考核管理，引进新的优质供应商，使森马生产供应商队伍更为强大、高效。

　　同样，今年，报喜鸟也特别突出产品的性价比和产销率这些指标。年初，报喜鸟宣布，2014年度开始，企业将导入“供应商利润贡献值”作为合格供应商评估的重要指标;将进一步规范完善供应链管理，加强采购过程的准入、核价、评估、监督的范围与频次，以公开透明为原则，从性价比、利润贡献度等综合维度来评估、选择供应商;同时，对性价比低、利润贡献度低、诚信度差的供应商进行及时淘汰，特别是利用贿赂等卑劣手段取得订单的供应商，报喜鸟会立即将其淘汰。

　　品牌精致产品带来口碑传播

　　做电商销售，渠道成本相对实体店来说较低，但吸引客户流量的广告成本却极高。好多企业都说电商流量广告就是烧钱。小米手机仅靠电商渠道，初期没广告费，4年多时间销售额就超100亿美元，其创始人雷军认为就是靠极致的产品带动影响力大的网络口碑传播。如今，温州鞋服企业已根据自身行业特点，借鉴了网络口碑传播的巨大影响力。

　　在营销策略上，“哥来买”采取先以明星效应吸引粉丝购买，再由粉丝带动传播产品的高性价比体验，以此带动购买群体的扩大。先前，森马在官网上置顶挂出了品牌形象代言人李敏镐的海报，以李敏镐“为你亲自设计”为卖点吸引粉丝眼球，增强了消费者对品牌的认同感。再把这种认同感转化为购买力。极致的产品购买体验，经由这些粉丝进行网络口碑传播，达到极大化的传播效应，销售量就能实现规模化。另外，森马电商也注重以节庆等消费时点，以及聚焦线上的核心购买群体，降低线上营销成本来达到销售效益。

　　而报喜鸟电商C2B量体定制业务，强调高级定制的价格大众化和300人的量体师队伍，以及遍及全国的900多家品牌专卖店。以这些企业特有的竞争优势，带动网络口碑传播，率先布局服装高级定制的电子商务市场。报喜鸟表示，经过11年的经验积累，报喜鸟定制业务已经很成熟。报喜鸟的优势是将定制做成流程工业化和服务个性化的结合，这就实现了定制业务服务价格的大众化。

　　当然，仅就品牌传播的技巧看，温州企业相对国内成熟品牌并没有优势，温州鞋服企业的优势更多体现在完善的供应链上。