在电商、O2O冲击下的达芙妮

　　诸多鞋业品牌原先的成长模式就是大规模复制，产品缺乏个性，大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。目前鞋业一直处于低迷状态，这也让众多鞋业品牌加速了转型升级的步伐，以谋求突破。作为鞋业知名品牌的达芙妮也不例外，但目前来看总体效果欠佳。困境下，达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否在此突破也未知。

　　达芙妮10月中旬，老牌平价女鞋“达芙妮”举行的2016春季订货会上，全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。随后，数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”，比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

　　上述场景有些熟悉。时间如果调拨回3年前，国内诸多媒体亦是报道过达芙妮和它的加盟商的种种纠纷，当时已有商家质疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指责达芙妮“过河拆桥”。

　　对于加盟商们提出的前述问题，达芙妮公司方面称：“加盟商的期货交期都是不晚于直营店商品的交货期的;直营的折扣、促销力度加大，是近年来由于市场形势的变化而成为行业销售的一大特点。包括直营、加盟在内，市场的盈利空间都被压缩，加盟商的盈利可能会受到一定的影响。为此，在接获加盟商的反应之后，公司正在规划针对加盟商期货价格的调整策略，希望在此不景气的市场环境下，与加盟商共同健康发展。”

　　加盟体系逐渐式微

　　值得注意的是，达芙妮公司加盟体系逐渐式微。2015年半年报显示，集团拥有核心品牌销售点6221个，包括5631家直营店及590家加盟店，直营店比例超过整体门店数量的90%。而3年前，2012年上半年，当时达芙妮拥有4958间直营店，1010间加盟店。

　　最新数据显示，受去年同期同店销售增长6.3%之高基数效应影响，达芙妮今年第三季度同店销售增长率为-19.7%，跌幅高于前两个季度-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同时今年前三季度，共计关店400家(包括减少308家直营店和92家加盟店)。其跌幅高于前两个季度分别为-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同店销售下跌主要由平均售价下跌所带动，与此同时其销售量也有所下降。

　　达芙妮该时期整合销售网络，于第三季度净关闭219个销售点(包括减少191家直营店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌业务销售点总数为6002个。此外，其电子商务于第三季度维持销售增长。

　　而截止到2015年6月30日，达芙妮营业额为4374.3百万港元(7.7501,0.0005,0.00%)，同比下降13.9%;毛利为2654.6百万港元，同比下降7.4%;经营盈利减少至11百万港元，较上年同期下降95.4%。因为销售减少，存货期周转天数上升至238天。该公司拥有人应占盈利为2.5百万港元，较2014年同期的172.4百万港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。此期间拥有核心品牌销售点6221个，其中直营店5631家，加盟店590家。今年上半年其销售点数量净减少181个。

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　　再回顾2014年全年，达芙妮的营业额为10355.6百万港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百万港元。经营盈利为262.4百万港元，较2013年同期下降49.6%。而该公司拥有人应占盈利为176百万港元，较2013年的329.1百万港元下降46.5%。每股基本盈利为10.7港仙，较2013年的20港仙下降46.5%。

　　业绩下滑的情况下，2014年全年达芙妮核心品牌销售点却增至6402个，其中包括5748家直营店和654家加盟店。净增加83个核心品牌销售点。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”知名消费专家赵萍表示。达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现。

　　2011-2014年公司财报显示，达芙妮同店销售增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%。虽然2014年的业绩增长有所放缓，但今年前三季度同店销售增长率下滑速度进一步加快。

　　热衷明星代言

　　记者打开达芙妮天猫[微博]旗舰店，发现网站整体页面设计亮丽大气，最大亮点则是众多一线明星在为其做代言，阵容可谓是豪华。在其网站上谢霆锋变身为创意总监，同时，全智贤、刘诗诗、郭雪芙、高圆圆坐镇为其代言。

　　其实明星代言早已不是什么新鲜事，对于企业来说，找明星为自己的产品代言，无非是为了提高企业形象、吸引消费者眼球等，从而带动产品的销售。

　　相较于其他鞋业品牌，达芙妮一直热衷于明星效应，从先前的任贤齐、SHE、刘若英，再到现在地谢霆锋、全智贤等众明星，不难发现为达芙妮代言的从来都是一线明星。2014年，全智贤凭借电视剧《来自星星的你》在中国吸引了众多女性粉丝，当时人气可谓是达到了顶峰，同年达芙妮便邀请到了她与谢霆锋携手为其推出了最新广告片。

　　2015年，达芙妮又成功地邀请到女神刘诗诗为其代言，并于7月22日在天猫平台上打造了达芙妮超级品牌日，推出“女神亲临送惊喜”活动：在达芙妮天猫平台和手机淘宝平台各挑选一名活动当日下单购买达芙妮产品的幸运消费者，获得和女神刘诗诗面对面送上当季美鞋的机会。

　　从以上不难看出，达芙妮一直把明星代言作为企业在商战中的一大武器，试图通过明星代言，为自己赢得更广泛的市场，并以此击败竞争对手。据达芙妮国际控股2015年第一季度财报显示，该核心集团业务的同店销售按年比下跌15.9%，而其零售营业额则是低双位数的按年跌幅。对于销售表现，财报指出受以下两方面原因导致：飘忽反常的天气不利于季节性商品的销售以及于大众化市场的地区性竞争仍然激烈，但集团决定于新产品刚上市期间维持其原订的全新打折策略。

　　达芙妮还表示，虽然前两个月的同店销售的跌幅为高单位数，但3月份的销售情况更为疲弱，因而拖低第一季度的整体表现。在此期间达芙妮也试图通过其他办法来刺激销售，为了将市场进一步细分化，达芙妮于今年春夏季调整了产品组合，将其划分成7个产品系列，以吸引更广泛的客户群，并提升与竞争对手的差异。比如，通过邀请到知名青年演员刘诗诗，让其代言主要产品系列之一的“都会时尚”，并通过增加各产品系列与其代言人的联系，建立为更鲜明的品牌形象。

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　　电商、消费疲软加剧竞争

　　“达芙妮同店销售增长率大幅度下滑，并走到大量关店的困局，与大的消费环境在改变，零售商们纷纷打价格战不无关系。”上海鼎峰资产管理有限公司田江表示。达芙妮也对今年上半年的业绩下降作出解释：随着经济增速放缓，加上2015年飘忽反常的天气与延迟的春夏季，影响了消费购物欲。大众化女鞋市场的一些连锁店提早大幅度打折，形成促销活动频繁、折扣主导的竞争环境。

　　在此背景下，由于同店销售额的负增长以及店铺数量减少，以致今年上半年达芙妮核心品牌营业额按年减少13.9%至4034.9百万港元。

　　2014年达芙妮年报也显示，它与其他零售商均用促销的方式处理过季存货(主要为老品牌)，以大幅度折扣去推动销售增长。也因该年度内整体消费意欲疲弱，导致地区性竞争越发激烈，核心品牌业务毛利率由55.9%下调2.1个百分点至53.8%。

　　而春节的延迟，缺少了春节前的销售旺季，加上天气模式与往年不一样，进一步影响了净利润率。而2014年，达芙妮核心品牌业务营业额降至9492.6百万港元。

　　“电子商务渠道继续快速增长，也导致竞争加剧。”茵曼女鞋总监张涛认为，达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户，尽管它早前就有布局。因此靠增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前的营销手段，在电商繁荣的新市场背景面前，似乎没有那么大的效果。但这恰恰是达芙妮往年采取的运营模式。

　　有资料显示，达芙妮2014年在市场推广方面加大了力度。除了以名人为主导的市场推广活动外，还为600多间店进行了大型翻新装修。零售店增至6402个。