阿迪达斯帮你挑选所有的运动产品

　　我们写过不少按月订购的创业公司，比如有化妆品订阅的 Birchbox ，Glossybox 和 Memebox，也有快时尚服装的按月订购公司 Le Tote，连丝芙兰这样的大公司也已经跟风进入，提供 10 美元每月的礼盒。

　　据称，从 4 年前首次出现订购模式至今，已经有超过 2000 家公司在做这件事了。不仅仅是上一段提到的化妆品和服装，还有宠物消耗品、健康食品、鲜花，甚至还有逃生装备盒。

　　这一回轮到了Adidas。这个模式叫做 Avenue A，一个季度 150 美元，也就是一年 600 美元，阿迪帮你挑选好运动鞋、服装和其它健身产品，按季度寄给你。礼盒里面放了些什么事先无法得知，女人们都想要惊喜，这是阿迪得到的市场反馈。

　　从这句话里很容易就看出来，阿迪想要争夺女性消费市场。耐克、lululemon、Under Armour 都在不断推出针对女性健身群体的产品和营销，连后来者 Puma 都因为蕾哈娜担任创意总监而变得更加好看了。

　　我们去年一整年都在讨论阿迪达斯的业绩有多么糟糕，今年的财报终于看到了回暖。这和侃爷、三叶草的销售有关，但要说女性消费者，他们确实并没有展开一些更有效的动作。

　　撇开模式问题，我们再来谈一谈 Avenue A.本身。价格 600 美元一年，不便宜，里面的产品事先无法得知，且除了质量和大小问题无法退换(估计这个条款会让很多人打退堂鼓)。这个服务到底针对的是一个什么样的群体?

　　阿迪本身的说法是“那些热衷于健身但工作很忙，不乐意自己去店里买东西的女性消费者”。这里有几个问题：

　　1、服装是一个很个性化的产品，它不像化妆品那样需要一定的时间来发现是否合适，只要上身一穿就知道好不好看，适不适合。只要一次服务不合适，就很有可能动摇消费者的信心。

　　2、一个会花费 600 美元一年在运动装上的消费者，她真的会不在乎盒子里装的是什么?很可能她对运动产品会有一些特殊的需求和偏好。

　　3、运动产品比一般服装不挑人，但它拥有各种不同的功能。比如运动鞋，软硬轻重，以及脚型和走路姿势等，这不仅仅是尺码的问题。

　　以及，女人们表示“我们想要惊喜”，往往意味着“穿上以后发现意外的好看合适”的惊喜，而不是打开一看是自己最不喜欢的配色和款式，并且根本没法退换只好在鞋架上堆灰的那种。

　　关于推出订购服务这件事，先不说阿迪的反应速度有多慢，订购模式出了四年才想起来要“尝个鲜”，订购服务这个模式本身是否真的具有商业持续性就是一个很大的问题。比如 Birchbox 这个最先推出订购的商家， 他们已经裁员 45 人左右(约为六分之一的员工)，并且停止了在加拿大的业务。 Fabletics 这个同样也是做运动产品的公司，计划在 7 年内开设 75 到 100 家实体店。

　　这样的例子不再多说。总的来说，订购服务最大的问题在于订购者没有持续订购的动力，拿化妆品来说，人们并不真的想要小样，而什么样的产品真正适合自己这件事，也只需要数次订购尝试即可。开设线下门店的做法，目的也主要在招徕更多的客户群——但这解决不了本质问题。