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达芙妮要大举关闭加盟店 这个势头有点可怕

2016/2/27 16:37:00 来源: 评论(0)78

达芙妮加盟店品牌战略

  “世纪寒潮”来袭,广州、深圳等地纷纷下起了几十年来的第一场雪。但对女鞋品牌达芙妮来说,这2016年的第一场雪,似乎来得晚了些,因为面对2015年第四季度的运营惨状,达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”。

  如果这场雪来得早一点,达芙妮也许就不会如此难堪:

  事实上,这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌,从52.9亿的港元市值,3年发展到85.8亿港元;以10.26%的销售涨幅,2年飞跃到29.48%;一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……

  只是,佳绩已去,在品牌女鞋市场一片哀鸿之下,达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

  1988年,来到福建莆田设厂的张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。1990年,达芙妮诞生。

  在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随着品牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

  1999年,达芙妮就遭遇到这样的渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

  与同为代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽(1880.HK)不一样的是,达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元,几乎不到百丽的一半;在渠道终端上,百丽主走商场与购物中心,而达芙妮大多采用街边店模式。

  在商场,专柜之间的功能并没有多少差异,因此打折商品和新品往往陈列在一起销售,而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,减少库存压力,确保资金回笼。

  全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源,尤其在2008年金融危机后的阴影下,广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

  而后,“漂亮100分,美丽不打折”众人皆知,达芙妮盛况了然。

  在北京通州的新华大街上,达芙妮专卖店就开在肯德基和必胜客旁边。路过的人经常会看到这样的景象,必胜客的服务员会拿着叫号单到隔壁的达芙妮找客人,而就在等待的过程中,原本只想去必胜客的客人却多买了一双鞋。

  市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,为了全面占领市场,达芙妮开始大规模开店,截止到2010年6月30日,达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。可谁都不曾想到,达芙妮会与加盟商上演一场电影般的闹剧。

  为什么达芙妮要大举关闭加盟店?

  其一,将渠道统一化,提升管理效率。达芙妮曾出现过这样的情况,为了提升品牌影响,达芙妮品牌商会不断调整货品,可加盟商却会以什么货好卖为出发点,阻碍品牌调整难以推进。

  其二,避免加盟商过于强大,对品牌商形成制衡。比如,家电品牌曾经就被渠道商国美和苏宁绑架,而大型商场曾经绑架了众多时尚品牌;体育用品品牌李宁的渠道体系就被数个大型体育用品代理商掌控,限制了李宁品牌在渠道管控话语权,这也是导致李宁公司后来花费18亿为渠道库存买单的主要原因。

  其三,去中间层,获取更大经营利润。通常来说,时尚品牌拥有多级销售链。先是工厂到品牌商,再是品牌商流通到大分销商,最后分销商流通到零售商,零售商流通到消费者身上。如果品牌商直接掌控,将减少流通环节,除了减少成本,执行效率也会更高。

  实际上,从品牌发展而言,加盟和直营模式都有各自的适应阶段,加盟比较适合品牌起步,直营则比较适合品牌成熟阶段。加盟模式的劣势在于,一方面会增加流通成本;另一方面,加盟商更看重短期利益,而品牌商看重长期利益,两者往往会冲突。

  达芙妮关闭加盟店实则是一种战略决策,品牌商最终都会选择走直营模式,因为品牌商只有掌控终端,才能形成良性循环。不过,去加盟化也对企业的人力、物力、财力以及渠道管控能力也都提出了考验。

  据达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利公告显示,2015年“达芙妮”第四季度的销售跌幅为20.2%,全年跌幅为18.5%。2015年,达芙妮一共关了805家店,第四季度关店405家,超过了前3个季度关店数量的总和。

  2016年达芙妮春季订货会,加盟商的集体抗议,全然抢走了新品的戏份。

  从“座上宾”沦为“弃子”,加盟商一致控诉,达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”,直言因达芙妮的不公对待导致亏损严重,并认为达芙妮无法给出满意解决方案。

  而达芙妮回应这只是“部分加盟商所反映的个别问题”,并强调经过达芙妮加盟部最高主管的沟通协调,绝大多数加盟商已理解并完成下一季的订货。

  单就事件本身来看,这已经不是达芙妮与加盟商之间的第一次对峙。而达芙妮面对的危机并不单单如此,多年的内忧没有解决,反而还迎来外患。


责任编辑: 金媛媛
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