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电商的迷失:达芙妮深陷危机

2016/2/27 22:34:00 来源: 中国时尚品牌网评论(0)68

达芙妮电商品牌业绩

  2015年天猫“双十一”,达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单。

  尽管如此,比起达芙妮线下“大众鞋王”的地位,达芙妮电商的份额,可能不及整个盘子的十分之一。近几年,品牌鞋业市场陷入疲软状态,一是因为电商对线下渠道的冲击;二是因为价格战白热化进一步压缩了利润空间。

  面对“寒冬”,市场本就处于饱和状态的品牌女鞋行业无一幸免。而处于大众化市场板块的品牌受网络冲击最大,被复制性也最强,达芙妮四面楚歌。

  其实,早在10年前,达芙妮就有了革新的意识。2006年,达芙妮开始涉足电商,当时的网络购物还没有如今的渗透力。对于一年销售几千万双鞋子的“大众鞋王”来说,本身具备很庞大的消费客群,如何维护这些客群,做好客户的黏性,带动其他品牌的销量,显然不是线下几家店铺就能完成的。

  先来做一个设想:如果按达芙妮每年3000万双鞋子的销售量计算,平均每位消费者每年买6双鞋子,那么达芙妮一年就有500万会员。如果将这些会员吸引到线上买东西,这将是一个巨大的有待深挖的宝矿。

  也就是说,达芙妮电商更多地扮演了打通内部资源的角色。通过达芙妮CRM系统,将线下的会员引导到线上。在线上旗舰店中,消费者不仅可以看到达芙妮的产品,也可以选择达芙妮旗下从低端到高端的十几个品牌。

  但是到2009年之前,达芙妮进入线上还都只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成。到了2009年,随着电商在大陆市场的发展,达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”,将电商策略分为两块:一块是女性平台策略,着重于女性社区的打造;另一块则是鞋类的营销,借助品牌优势进行全网络营销,并针对线上市场开发网络专供款。

  然而,看似美好的构想却因达芙妮集团投资耀点100而搁浅。2010年,达芙妮以3000万入股耀点100,占股10%。两年后,被寄予厚望的耀点100倒闭,其独立B2C的尝试也宣告失败。

  反观同行业其他品牌,面对市场低迷,都积极的在业务之外寻找生存之道。百丽在运动服饰品类保持快速增长;星期六既参股手机游戏,又成立并购基金;千百度收购了英国最古老的哈姆雷斯玩具店……而达芙妮,2015年关闭805家店的新闻甚嚣尘上。

  “眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”春天马上来临,曾经的“大众鞋王”还能否回归?

  没有熬过寒冬,这对达芙妮电商的发展也造成了很大影响。在面临电商冲击最严峻的时刻,达芙妮只能束手无策。当资金链断裂、裁员、电商被遗弃等传闻甚嚣尘上之时,达芙妮始终没有正面回应其电商未来的布局和走向。


责任编辑: 金媛媛
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