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开放线上线下流量再造百丽

2016/4/16 21:58:00 来源: 评论(0)53

流量百丽品牌战略

  百丽面临的烦恼,很多企业都会在未来出现,不会出现,是您的企业还不够大,不够优秀。百丽的成长,从制造商到品牌企业,从品牌矩阵到零售大腕,到行业垂直电子商务的幸存者,百丽并没有落下时代的每一个鼓点。过去,百丽因为引领了行业,而获得成功,眼下,百丽需要引领自己,重新突破,谋定未来。

  在同业看来,毫无疑问,百丽是一个优等生,事实上,百丽的烦恼一点都不少。鞋类同店销售连续三个季度下滑,大量鞋类门店关张。CEO盛百椒称,鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题,而非周期性问题,这一现象在短期内不会改善。

 鞋类业务却陷入盛百椒所言的结构性问题,达芙妮国际、千百度和星期六几家友商的经营状况也乐观,达芙妮和千百度的收入、毛利、净利润均不同程度下滑,星期六的净利润也大幅下滑,资本方也纷纷看空百丽。

  那么,百丽还能重回巅峰么?

  读到这里的你,不妨思考一下百丽的核心竞争力在那里,是供应链?还是品牌?或者是渠道网络?从综合竞争力的角度看,百丽并没有明显的短板。但百丽的品牌竞争力并不强,从单个品牌看,百丽旗下品牌的单个市场占有率并不高,市场占有率最高的品牌也不超过5%,供应链优势并非百丽独有优势,并且相似的产品风格和设计反而成为其供应链的弊病,似乎强大的零售网络和人才体系才是百丽最有说服力的核心竞争力。

  在2015年的服装业年度观察中,笔者曾提及:百丽、波司登、美特斯邦威等几家品类之王陷入转型焦虑症。对于波司登,症结或在高层管理者没有合力,美特斯邦威则一脚跨入互联网和科技领域,还需要适应水温和泳姿,而百丽陷入沉默期,似乎等着发大招。2010年,彼时,京东在3C市场和腾讯易迅、国美、苏宁展开价格战;同时又和当当网、凡客网展开了一场进军综合电商的扩品战。对于彼时的京东,如过河之卒,唯有奋力向前。此时的百丽,女鞋市场头顶的天花板难以突破,而运动业务虽然增长快速,但代理业务成长空间也受到诸多厂商制衡策略的限制。彼时京东在3C领域的位置,犹如百丽在鞋类领域的位置,都需要扩充品类进行流量的复合经营。

  那百丽会放大那些大招,扩充品类,进行流量的复合经营,不妨预测一下。

  方式一:做加法,并购。并购是百丽颇为运用得心应手的扩张手段,以往百丽的并购更倾向于鞋类产品的布局,只有一起服装类的产品布局,未来,百丽或围绕女鞋这一流量入口,从儿童产品、时尚类商品、女性生活类进行延伸并购,从而对女性顾客进行复合经营,同时完善集合店商品种类,甚至向主题百货去演进。这种做法,百丽熟悉,可能性较大。

  方式二:布局智能穿戴,着眼未来。智能穿戴尽管刚刚起步,但已经有多家行业内企业进行前瞻性的产业布局。地处创新前沿的深圳市,已经拥有500余家智能穿戴相关企业,智能穿戴被列为深圳第五大未来产业,作为总部设立在深圳的知名鞋服企业百丽,自然也是众多智能穿戴企业角逐的合作对象,百丽不妨这个领域进行提前布局,谋定未来。

  方式三:线下线上融合,或跨界合作。百丽电商业务,尽管销售额持续增长,但占整体业务的比重仅5%左右,远低于女装电商占整个女装销售的30%的水平。从这个角度讲,百丽电商业务并没有扮演好对整体业务的防火墙作用,反过来讲,百丽电商也不可能用一己之力防御整个行业的电商化。最好的选择是,打通线上虚拟库存和线下实物库存,合理利用好门店的分布式仓储,把线上和线下,都变成开放式平台,开放给厂商,利用零售管理能力更好服务好消费者。另外,和互联网女装品牌合作,围绕消费者输出整套产品包也不失为一种新思路,值得百丽探索。行业不泛先例,拉夏贝尔2亿入股七格格,九牧王以1200万美元入股韩都衣舍,搜于特则以3.24亿元战略投资汇美集团(汇美拥有茵曼、初语、生活在左等品牌)。

  方式四:细分品类,进一步做渠道下沉。过去十余年,百丽的产品定位和店铺策略一直伴随百货商场的脚步,切入大中城市消费群体,但对中小城市的消费群体覆盖并不完全,2012年虽然推出大众平价类的15mins,但从商品丰富程度和组合上,从渠道布局上,都有提升空间。这点上讲,可能性似乎最小,对百丽而言,再细分和再下沉获得的收益能否打动百丽。


责任编辑: 金媛媛
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