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为何国产飞跃日子越混越差、难登大雅之堂?

2016/5/17 10:42:00 来源: 评论(0)59

飞跃球鞋品牌时尚

  近期在朋友圈疯传的一篇飞跃球鞋的帖子,让不少人发现,原来早已淹没在各种新兴品牌中、售价仅为30元人民币左右的老国货——飞跃球鞋,在国外竟然大受热捧,法国人竟把这双小白鞋最高卖到99欧元。

  不过,早已在法国另行注册的爆款飞跃,和老国货飞跃球鞋之间,早已没有半毛钱关系。

  相比于法国版飞跃被摆放在巴黎香榭丽舍大道著名的体育用品商店Quarterback、百货公司潮店的醒目位置,其身边放着Adidas、CK等品牌鞋,甚至在荷兰、英国、比利时、韩国等国家也都设有专柜,受到年轻人甚至影视明星、时尚人士的热捧,国产飞跃的价格参差不齐,差价从20~100多元人民币不等,淘宝网上一般一双基本款的飞跃球鞋35元左右即可搞定,但有消费者反映,鞋子不出一周就穿坏了。一些网络论坛上,国产飞跃鞋的质量也是长年累月地被吐槽。有人说,对于一双不过和一杯星巴克咖啡一样价格的鞋子,自然不能对其质量抱太大奢望。

  为何国产飞跃日子越混越差、难登大雅之堂;被带往法国另行注册、改良的飞跃却能摇身变为高大上的时尚单品?

  法国人抢注商标?

  诞生于1958年的国货飞跃,其历史如国内很多老品牌一样,悠长而曲折,且几经折腾濒临消亡,且深受山寨货充斥和品牌归属权不明等问题所困。

  “飞跃”这个商标最早是原来的上海橡胶工业公司创立的。1950年代初,公私合营,80多家做鞋、轮胎制品的企业合并在一起,其中包括在1920年代~1930年代就成立的上海大孚公司。这些企业在合并后成立上海橡胶工业公司,下辖10个胶鞋厂,即上海胶鞋一厂到上海胶鞋十厂。

  1958年,根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋“飞跃”诞生了。因为又轻又软、经久耐穿,飞跃鞋受到人们的普遍欢迎,而白底红蓝条纹的配色,让飞跃鞋成为上世纪七八十年代大众追捧的“时尚品”。据传,最高峰时,飞跃鞋一年的销量曾达到1000多万双。

  不过好景不长。1986年以后,上海橡胶工业公司开始改制。与许多老字号一样,飞跃经历了一系列的改革阵痛。其品牌的归属一度模糊。1992年大孚橡胶厂划归上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司,后随集团并入上海华谊集团。1997年,大孚橡胶厂投资成立上海大博文鞋业有限公司;同年,大博文鞋业转入上海兰生股份公司名下。工厂也从原址上海中山西路搬迁到浦东新区,后搬至青浦工业园区。

  不断的合并、搬迁似乎把飞跃的名声和好运也折腾光了。

  彼时,一个飞跃的经销商找到大博文鞋业有限公司。这名经销商就是那个被许多国人斥责的法国人,名为帕特里斯·巴斯蒂安(PatriceBastian,下称“帕特里斯”),就是此人后来让飞跃在海外发展得风生水起。大博文将FEIYUE的商标口头授权给了帕特里斯后,他于2006年在法国抢注了FEIYUE的国际商标。

  经过多次改良(改窄、改良帆布布料等),法国版的飞跃的设计更加符合年轻人的喜好,4个基本款可以生产出60多个配色,又花了大力气宣传推广。一双飞跃鞋在其官网售价达到50~100欧元。

  曾在大孚橡胶厂担任相关负责人的刘网生告诉《第一财经日报》记者,严格意义上大博文鞋业有限公司只有FEIYUE的商标使用权,“大博文没有权力口头授予。”刘网生谈到这的时候仍感到愤愤不平。

  但这已无多大意义。至今,法国的FEIYUE在海外的销售和国内公司毫无关联。由于FEIYUE的国际商标已被注册,并且无法在短时间内解决商标争议。所以至今都是这样一种状况:国外的飞跃在海外销售,国产的飞跃在国内销售。

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  老字号的困局

  时至今日,在经过一系列的变更后,国内的飞跃鞋的拥有者最终为上海生龙鞋业有限公司。《第一财经日报》记者采访了解到,上海生龙鞋业作为一家典型的贸易型公司,仅负责运营和管理飞跃的商标,而与其合作的四五家工厂中也只有一家负责生产经典款的飞跃鞋,另外几家则负责新款式的制作生产。

  目前国内市面上流通的飞跃鞋有新旧两版,新一代的飞跃则由生龙经营销售,鞋子底子较厚,制作较为精良。经过改良的第二代飞跃在2015年入驻京东、淘宝网,分别开了官方店铺。

  目前,飞跃线下的店铺全国共有10家直营店,近百家经销商店。在飞跃鞋的销量上,京津唐地区仍排第一,江浙沪只能位居第三。这多少和销售方式不同有关,京津唐地区走的是批发路线,而江浙沪走的则是零售路线。

  因为性价比的优势,近两年飞跃从当年跌到谷底的状态开始反弹,有上升趋势。相比于最差的时候飞跃在国内的年销量仅为几万双。“现在的飞跃已经有所好转。”经营天山支路门面的“飞跃经销商”上海生龙鞋业有限公司经理刘庆龙告诉《第一财经日报》记者,去年全国线下销售能卖出200多万双鞋子。值得一提的是,飞跃现在每年在线上的销售成绩也不错。“去年一年卖了50多万双。”

  为了吸引更多年轻顾客,飞跃也在寻求创新合作。2015年8月,飞跃的一家销售代理商与迪士尼谈妥合作,拿到星际大战的授权,于是有了飞跃的星际鞋,零售价在200元左右。

  不只是飞跃,《第一财经日报》记者此前在采访同样为老国货的回力时也了解到,因为一些社交话题热潮而受到关注后,回力抓住了新国货热潮进行转型改革,从批发转向零售模式。

  但飞跃的运气尚没有回力那么好,后者商标归属权尚明晰。而飞跃除了海外商标权属的问题外,此前的各种历史遗留问题让其品牌的管理并不严密。

  市面上目前尚存有大量的老版飞跃鞋,这一种的鞋底印有大博文字样,鞋底较为单薄,该版本最后一步是由机器黏合的,所以鞋面还能明显看到有胶,零售价在35元左右。“现在你们买到的旧版鞋子其实是不被我们官方认可的。多为仿冒和旧时的库存。”刘庆龙无奈地解释说,但很多问题不是一朝一夕就能够解决的。

  此外,飞跃与其他品牌同样遇到仿冒严重的问题。直至现在,依旧有众多的商户用廉价材料制作的冒牌飞跃鞋,以仅15元左右一双的零售价格销往各地农村以及小城市。“这样的鞋一年大概有1000万~2000万双,数量是正品的5~10倍。”刘庆龙称。

  明确品牌归属权,重视品牌建设、品牌推广和品牌维护,针对目标客户不断改良设计、提升品质,重新设计品牌渠道,采取措施防止山寨仿冒……这些曾经国产飞跃没有做到的,法国版飞跃都做到了,或许这就是两者处境相差悬殊的原因所在。

  即使抓住新国货热潮开始进行转型改革,国产飞跃能否在自身品牌老化、离开公众视线焦点已久、国内外品牌竞争激烈等重重困境中突出重围,重获生机,还是一个未知数。

责任编辑:姚婷
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