读懂运动界两大巨头 耐克和阿迪的营销之道

　　在中国这个庞大的消费市场，人们对鞋子的购买需求一直在发生变化，从普通运动鞋到国际大牌，再到限量版、球员版、签名版等，整个消费市场逐渐走向细分化。面对不断变化的市场，耐克和阿迪依然能够抓住消费者的心，使其产品大卖。如何才能像它们一样将产品成功推向市场并达到预期效果?

　　注重品牌效应

　　消费者购买耐克和阿迪的鞋子首先考虑的因素就是品牌。提到买鞋，大部分人会不自觉地考虑耐克和阿迪这两个品牌。耐克鞋和阿迪鞋给人的第一感觉是舒适。对技术的高度重视使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的独特品牌标识。虽然在同一领域，但二者的定位却各不相同。耐克的定位强调个性化和潮流化，其主要消费者群体是那些年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群。阿迪达斯则更注重市场细分，其旗下的三个不同系列，定位于不同人群，推出不同运动风格，深刻地迎合了现今运动爱好者的喜好。

　　品牌对于产品的营销能够起到立竿见影的效果，树立良好的品牌形象是营销的第一步。但是应该注意的是，企业品牌的形成依赖于其优质的产品和服务。产品是品牌的基石，只有提供口碑良好的产品和服务，才能逐渐形成企业品牌。

　　学会控制成本

　　控制生产成本说的通俗一点就是要学会省钱，但并不是让企业在产品或者服务质量方面偷工减料，而是要求企业砍掉不必要的开支。耐克和阿迪虽然涉足传统制造业，但都属于轻资产企业。在生产销售上耐克和阿迪都采用代工研发和代理商合作的模式，实现其轻资产运作。其工厂属于劳动资源导向型，近几年随着中国人力市场资本的提高，它们纷纷将工厂转移到越南、印度等劳动力相对廉价的地区，以控制其生产成本。

　　在研发成本上，阿迪也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款 NMD来讲，一双鞋子共推出 21款不同配色。在款式相同的情况下，仅仅以改变配色的方式增加产品的多重选择，大大节约了研发成本。在产品研发方面企业要试图做到投入最小、产出最高;在产品营销方面，要充分利用碎片化时代的传播方式，善用话题传播，以最小的传播成本，引起人们的高度关注，并对其进行自发扩散，让消费者成为品牌的自来水军。

　　了解消费者心理

　　任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析。阿迪推新品时固用的手段有两个：一是讲故事和历史;二是制造十足的话题性。在阿迪达斯 NMD的案例中，其发售采用的是预定模式。阿迪官方提前发布 3款配色的预售消息：在中国市场，消费者只能通过官网抽签和现场报名的方式进行购买。这给消费者的感觉就是“一鞋难求”。对于不少消费者来讲，即便是买不到、感觉好丑，依然乐此不疲，争相购买，原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做“错失恐惧症”，也就是跟风。

　　另外，对于不少球迷来说，科比退役赛就是一场告别仪式，4月 14日球迷们准时坐在电视机前观看科比的最后一场比赛。刘辉是众多科蜜中的一位，为了向他的偶像致敬，当天，他特意穿了提前买好的 Nike Kobe XI篮球鞋观看比赛。随着科比的退役，科蜜们纷纷购买耐克科比系列球鞋留作纪念，使市场上的科比系列球鞋被哄抢一空。