耐克收购科技初创公司 打造新的“数字工作室”

　　耐克周二宣布，它已收购了科技初创公司Virgin Mega，以帮助它在纽约市打造一个新的“数字工作室”。这是理查德•布兰森(Richard Branson)的维珍集团旗下的一家名不见经传的由12个人组成的小公司。

　　在宣布此次收购案的新闻稿中，耐克称这个数字工作室将负责“发展耐克的核心移动体验社区和功能”。

　　这意味着什么呢?耐克已有自己的营销团队，而且与很多机构包括AKQA、R/GA和Wieden + Kennedy均建立了合作关系，那么它为什么还要收购一整家公司来这样做呢?

　　我们采访了Virgin Mega公司的创始人兼CEO罗恩•法里斯(Ron Faris)，希望找到答案。

　　法里斯是在2006年加入维珍集团的，当时他担任该公司的品牌营销和体验主管。他负责主办免费的Virgin Mobile音乐节，以及联络艺人和体育品牌，包括雷迪•嘎嘎(Lady Gaga)和纽约尼克斯篮球队。

　　在2013年，法里斯向布兰森提议建立一家新的维珍公司，一家专门服务粉丝群体和手机购物的科技初创公司。

　　法里斯说，“我离开了在Virgin Mobile公司负责市场营销的岗位，创办了一家科技初创公司，这主要是因为我发现年轻人，尤其是千禧一代的人，正在寻找新的方式在移动设备上与他们热爱的品牌互动。凭着我与BuzzFeed等公司打交道的经验以及在移动和音乐节方面的经验，我发现千禧一代的人需要这样一种体验：与他们热爱的品牌建立联系，建立感情上的联系。”

　　Virgin Mega公司显得有些神秘。它并没有进行媒体宣传，也没有利用维珍的品牌来给自己脸上贴金。它得到了风险资金的支持，从风投公司FirstMark Capital和QueensBridge Venture Partners融资到了数额并未对外披露的种子资金。

　　法里斯对于Virgin Mega公司的计划就是打造一个工程师和产品人员队伍，他们将利用数据来检验新的移动体验。

　　他们推出的首款应用程序就是MegaLine。这款应用程序可以让粉丝在排队抢购独占性产品时相互竞争。用户可以争取到“跳级插队”的机会，从而更接近他们抢购的产品。

　　这种独占性的产品包括早餐燕麦、嘻哈艺人Cam'ron设计的体恤衫、说唱艺人A$AP Rocky的珠宝首饰以及情人节的项链。

　　法里斯说，“在音乐节上，在大门打开前，你会看到无数个孩子冒着大雨排着长长的队伍在翘首等待，他们都显得非常兴奋。这种情形总是让我感到惊讶。队伍里的人个个都精神抖擞，他们有着共同的爱好——足球赛、音乐会或耐克球鞋。”

　　不久前，Virgin Mega公司与耐克在一起探讨了如何合作，为疯狂的耐克球鞋粉丝们——他们通常会排队几个小时购买最新款球鞋——创造移动体验。

　　“我们开始讨论如何合作。随着我们不断加深了解，我们发现我们在文化上非常契合。”法里斯说，“说实话，他们对于其粉丝和产品的热情，正是我们希望在共事的客户身上看到的正能量。不可否认，在几番交谈之后，我们就让此次收购活动圆满达成了。”

　　法里斯补充说，布兰森和维珍集团均认为，这两个品牌之间具有很多“共同的DNA”。因此，他们认为，整个团队纳入耐克旗下是有道理的。

　　在一篇博文中，布兰森谈到了此次收购案：

　　“看到罗恩及其团队离开，我感到非常难过。但是，他们将会在纽约市创造一个全新的数字创新工作室。在那里，他们将会创造和孕育下一代移动体验。我已迫不及待地希望看到他们与像耐克这样专注于服务客户、进行创新的品牌合作，会打造出什么新的东西来。”

　　法里斯及其团队的首要关注点就是让耐克SNKRS应用程序更专注粉丝社区。凭借他这么多年在维珍集团积累的在音乐方面的人脉关系，他们是可能创造奇迹的。

　　在耐克最新的财报电话会议上，该公司概述了它通过投资数字业务谋求进一步发展的计划。

　　耐克首席财务官安迪•坎皮恩(Andy Campion)称，“在2016财年，需求创造活动——说服客户他们为何需要某款新产品的市场营销活动——增长了2%。我们在数字用户参与和体育营销方面进行了战略性投资，在传统广告方面也提高了效率。”随着耐克投资面向消费者的数字产品，该公司的全年运营成本也增长了8%。

　　耐克CEO马克•帕克(Mark Parker)补充说，“移动创新和个性化服务主导着整个行业。这就是我们投资整合数字和实体零售店的原因。我们要让消费者更好地了解他们想要的产品，要与我们具有共同愿景的最出色的批发商进行更密切的合作。”