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锐步借助CrossFit重新获得关注

2016/8/8 15:27:00 来源: 评论(0)108

T恤产品锐步

重回健身行列的锐步 借助CrossFit重新获得关注

  一年一度的CrossFit锦标赛刚刚结束不久,赛场上的运动员捉对厮杀,赛场下的观众也没闲着,赛场边都有锐步的商店,观众看比赛看得兴奋了,也可以逛逛赛场运动品店,买一些自己喜欢的产品。

  刚刚从CrossFit锦标赛现场回来的CrossFit馆主王天华向记者表示:“这些人是真的买啊!观众,老百姓,去了是真的买啊!”每件T恤35美金,很多不打折的产品,很多人都愿意花钱去购买锐步为CrossFit推出的专项产品。

  这种消费者疯抢锐步产品的场景,想必锐步已经好多年没有经历过了。

  锐步,这个诞生121年的运动品牌,从健身品牌起家,在20世纪70年代开发除了专为女性打造的Freestyle健身鞋。当时整个北美大陆,女性都被好莱坞影星简·方达带领着做有氧健身操,而锐步的Freestyle正好填补了这一巨大市场空缺。公司的年销售收入80年代末的短短五年间,从400万美元一跃升至14亿美元,公司也成功地在第二年上市。

  随后,锐步推出了很多引领潮流的技术和产品,包括Pump系列包裹性运动鞋、侧面悬挂气垫等,连续三年成为美国市场上最畅销的运动鞋品牌。但是,锐步却并未把握好球鞋市场的下一步走向,在球鞋道路的争夺中逐渐败给了新生势力耐克公司,走上了明日黄花的道路。

重回健身行列的锐步 借助CrossFit重新获得关注

  ▲ 阿迪达斯于2006年收购了锐步

  2006年,一蹶不振的锐步被阿迪达斯以38亿美元收购。彼时的阿迪达斯,正在寻找能够在美国市场上寻找对抗耐克的更好武器。锐步显然是阿迪的有力筹码之一。

  但从2007年到2009年,阿迪达斯经历了14%的销量下滑,而锐步在阿迪的门下,也没能实现枯木逢春。

  眼看着就要被主流人群遗忘了,锐步不得不进行战略调整:重新做回健身品牌。

  在锐步的总裁Matt O’Toole看来,锐步是一家起步于为健身人群设计鞋子的公司,只不过在后来的球鞋争夺战中迷失了自己,现在正在返回原来起始的地方。“这么多的健身指导还在,健身工作室还在,健身的人还在,只有锐步不在了。”O’Toole在接受采访的时候表示,“我们必须开始说‘好吧,我们可能不是NFL比赛服最合适的供应商。我们可能不应该给欧洲足球队做足球鞋和装备’。”

  改革的第一步发生在2010年,锐步和当时并不怎么知名的CrossFit签定了10年的赞助合作合同。CrossFit是美国健身教练Greg Glassman在2000年创立的一套健身体系,注重人体的综合、基础能力训练,成立至今已经在全球建立了超过13000家加盟健身房,福布斯在2015年对其估值为40亿美元。

  Matt O’Toole回忆起当初的决定,表示这个决定并不好做。彼时的锐步是美国第一大职业体育联盟美国职业棒球大联盟(NFL)的比赛服官方供应商。放弃业已成熟的NFL市场,转而把大量的时间和精力耗费在一堆愣头青式的健身爱好者身上。而这些人在一间间名为“box”的训练馆里,日复一日地做着举铁或者跳绳的运动,看起来既没有魅力,也没有希望。

  但是,开弓没有回头箭。重新走上健身品牌的锐步马不停蹄地开始给CrossFit制作量身定制的产品。根据报道,锐步公司收集了300名Crossfit运动员的身体数据,借助咨询和数据公司Alvanon来制作3D全身扫描结果,以此确定产品的尺码范围。

  当时,这种做法还是比较新奇的。“那时候,还没有太多关于CrossFit运动员的身体数据,” 锐步的服装样式总监Michael Morganti向Business Insider表示,当时很多CrossFit运动员都是穿着不合身的衣服在训练和比赛的。

  事实证明,锐步的筹码押对了。CrossFit的近几年的发展可谓飞速,不仅在北美和欧洲形成了两大实力强劲的大本营,共同贡献了10000多家加盟健身馆,还在亚太区迅速扩张,在澳大利亚和韩国都成为了现象级的健身潮流。而通过对一个快速成长的细分健身品牌的投入,锐步成功地将自己和大众运动产品区别开来。

  锐步还冠名了CrossFit每年一度的世界锦标赛,不仅通过冠名赛事达到品牌宣传的效果,还通过运动员、赛事本身的辐射效果,吸引着数量庞大的消费者涌入锐步商店,购买他们心中CrossFit英雄们穿着的服装鞋帽。

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重回健身行列的锐步 借助CrossFit重新获得关注

  ▲ 借助CrossFit,锐步重新获得了部分健身人群的宠爱

  锐步的转型并没有止步于CrossFit。2013年,锐步和障碍赛品牌斯巴达勇士赛以及新西兰健身工作室莱美都开始了合作,在这些合作中,Reebok都提供资金、鞋服支持,换取对这些赛事、场馆的冠名权。

  2014年12月,CrossFit和世界头号综合格斗赛事UFC签订了为期6年、总赞助费用为7000万美元的独家合作,从2015年7月开始,所有UFC选手及随行人员在参加UFC比赛、出席UFC相关活动时都必须身着锐步品牌的服饰,并且上面不能出现其他赞助商的商标。作为补偿,锐步将向每位选手提供一份数额不等的赞助费。

  市场调研公司NPD Group的体育产业分析师Matt Powell曾经表示过:“我们正在见证健身领域的一项转变,人们不再痴迷于重型器械,像跑步机、台阶机这种东西,而是转向更加社交化、团课性质的健身方式,像尊巴、普拉提、瑜伽和CrossFit。”

  锐步这样定位自己的消费者“fit-gen”:22-30岁的年轻人,愿意用自己参与的运动来表现个性。“他们坚持的这种健身生活方式并不是只在CrossFit健身房中才体现出来的,”O’Toole说,“他们去星巴克喝咖啡,周末去购物,都会展现自己的性格,会一直穿着这种类型的服装。”

  锐步不仅为各个健身赛事和活动打造适合他们的产品,锐步自身也在彰显着“健身品牌”该有的秉性。锐步的总部有一个豪华的CrossFit健身房,锐步的工作人员都被鼓励每天去那里运动一个小时。2016年初,锐步还在自己的美国总部宣布了一项新的政策:在总部中不许出现苏打水、含糖饮料、糖果、油炸食品、白面包和意面。

  当锐步和斯巴达勇士赛的创始人Joe De Sena开始谈赞助合作时,De Sena其实并不看好锐步:“我非常怀疑,因为我记得80年代的锐步是什么样子。”而锐步的全球品牌营销负责人Yan Martin则二话没说,让De Sena跟他去锐步的总部健身。De Sena被锐步从内到位对健身的热情所折服了。

  “那里面的人感染了我。”De sena说,“当我们和锐步的竞争品牌谈判时,我没有感受到他们将运动健身融入到品牌文化中,至少不如锐步做得好。”

  就像为CrossFit运动员量身打造特制产品一样,锐步也在为其他的赞助赛事设置个性化的服装和运动鞋。CrossFit Nano就是锐步专门为Crossfit运动员做训练时所设置的鞋子;而锐步为斯巴达赛事参与者提供的Terrain系列的鞋底有穿孔,为了更好地排水,在脚趾部位有牵引,便于选手更好地翻越墙壁障碍;锐步设计的女子室内有氧运动鞋,在脚步的跖球位置设有转轴点,方便室内运动中对女性足部的保护。

重回健身行列的锐步 借助CrossFit重新获得关注

  ▲ 重回健身行列的锐步取得了出色的成绩

  除了设计更加精心到位,锐步产品的价格也在回升,例如为CrossFit设计的短裤价格就达到了135美元,意在与新兴品牌Lululemon展开竞争的泳衣单价达到了65美元。价格的提升反映的是锐步在产品工艺和质量上的投入。

  在产品缝隙的贴合上,锐步开始采用热合技术,而不是标准的缝合技术;相比于传统尼龙材料,锐步在制作产品时已经采用了价格更高、伸展性更好的过胶尼龙纤维。这一切都是为了重塑锐步的高品质,在体育全品类装备中更具有竞争力。

  锐步的努力看来是有成效的。2016年的第一财季,锐步的销售收入增长了6%,这是锐步销售增长的连续第十二个季度。

  锐步的转变还不光体现在迎新上,还存在于去旧。近几年,锐步先后结束了北美三大职业体育联赛NFL、NBA和NHL的服装合作协议,并且削减了投入在招揽体育明星上的精力。

  但是,一直走小众运动赛事路线毕竟不是长久之计,想要重新成为和耐克、UA并肩的大品牌,锐步最终还是要回到大众产品中去。从小众走向大众,从低端重返高端,锐步需要说服消费者,CrossFit、UFC和斯巴达比赛并不是体育运动中的异类。

  2015年,锐步推出了新的广告片,阐述自己的新口号“更加人性化”。广告片中,运动员在努力地推着训练轮胎、弯曲着身体做瑜伽、在雨中的山坡奔跑。旁白这样说道:“我们是怪咖吗?我们会变得执迷不悟、过分狂热或者走极端吗?当然,有可能。但是我们推轮胎可不是为了一辈子做这个,我们做这些事情,只是为了让自己变得更好。”

  小众的运动背后代表的是大众的普遍价值和追求,锐步也希望从这种思维路径上与消费者契合,从而将发展的手伸向体量更大的跑步、步行鞋类市场。“我们会集中精力在CrossFit和UFC上,” 阿迪达斯集团北美总裁Mark King这么阐述锐步的发展计划,“但是,真正把握市场的还是是跑步和步行。”O’Toole则很自信地表示,消费者如果喜欢锐步为他们制作的专项运动的鞋子,那么他们肯定喜欢锐步为他们做的跑步鞋。

  O’Toole曾经将锐步比作一只在水池子里面的鸭子,看着行进缓慢,但是脚蹼却在水下拼命地划水。“水面下进行的转变其实非常迅猛,”他说,“即使水面上看起来波澜不惊。” 锐步连续十二个季度的业务增长似乎已经表明,这种变化已经开始搅动平静的水面了。

责任编辑:姚婷
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