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鞋企集体遇冷,匡威、锐步的现状怎么样?

2016/9/20 8:17:00 来源: 评论(0)175

鞋企匡威锐步

  体育用品市场一向瞬息万变,在做好产品的同时还要紧跟时代潮流,一招棋错就可能满盘皆输。就算不犯错,如果遇到开挂的竞争对手也难逃厄运。

  上个世纪七八十年代,盛极一时的美国老牌运动鞋巨头匡威(Converse)恐怕想不到,有朝一日自己会沦为耐克(Nike)的子品牌。彼时的匡威手中握有魔术师约翰逊和大鸟伯德两位NBA招牌球星作为代言人,他们脚上的ConverseWeapon球鞋风靡一时,同时AllStar帆布鞋款也长久不衰,成为美国经典文化的象征。

  但是体育用品市场瞬息万变,科技和理念早已跟不上时代的匡威的颓势已经难以挽回,终归无法自保。匡威在2003年被耐克以区区3.05亿美元的价格收购,百年品牌不得已寄人篱下。

  而历史比匡威还悠久的锐步(Reebok)同样难逃被吞并命运,不同的是当时锐步还没有跌落谷底。2005年,阿迪达斯(Adidas)花费了38亿美元的高价才购得当时还是美国第二大体育用品公司的锐步,这个价格是匡威的十倍还多。

  三十年河东三十年河西,匡威和锐步两家“百年老店”在耐克和阿迪达斯这对老冤家的麾下近况如何?

  匡威:逐步甩掉专业体育业务,转型休闲时尚

  耐克在2003年收购匡威之后就曾表示不会干涉其的运营,匡威仍将保持其独立品牌的地位,并且总部设在原址,公司管理层人事架构也将保持不变。在被收购当年,匡威的年销售额仅有2.05亿美元。

  之后,耐克获得了匡威多年积累下来的球员和渠道资源。匡威的篮球产品最初作为耐克在低端市场的布局而存在。同时,匡威也签下了一些年轻球员作为代言人,而当其发展成熟成为球星之后就输送到耐克旗下,当年的DwyaneWade和ChrisBosh都是如此。

  在被“阉割”了本就颓势明显的篮球业务之后,匡威在很长一段时间内似乎已经被耐克边缘化,找不到自己的发展方向。

  但是瘦死的骆驼比马大,随着复古风潮的兴起,匡威带着AllStar和JackPurcell等经典复古鞋款将重心放在了休闲时尚市场。一方面,匡威将自己百年历史积累的文化底蕴发挥的淋漓尽致;另一方面,放弃了篮球等运动属性的匡威也避开了自己科技含量和专业性不足的劣势。利用耐克强大的营销团队和遍布全球的销售网络,匡威逐渐迎来了复苏。

  转变了重心的匡威近年来势头良好。根据耐克发布的财报,匡威在过去的五个财年的收入分别达到了13.24亿、14.49亿、16.84亿、20亿和19.55亿美元。比刚被耐克收购时的2.05亿美元营收翻了近十倍之多。

  锐步:失去重磅赞助合同,切入健身运动

  阿迪达斯在2005年收购锐步时是看上了其在美国市场的地位,尤其是锐步在篮球和橄榄球领域内的资源。当时锐步除了拥有如AllenIverson、BaronDavis和姚明等明星代言人,更握有NBA和NFL两大北美体育联盟的球衣赞助合同,这意味着巨大的曝光度和球衣销售量。

  但是在接手锐步之后,阿迪达斯在2006年取而代之,与NBA签订了为期11年的新球衣合同。“顺”走了旗下锐步重要资源的阿迪达斯此举颇有“杀鸡取卵”的嫌疑。在2010年,锐步又再次失去了美国职业橄榄球联盟NFL的球衣赞助合同。

  逐渐丢失了特性的锐步,在阿迪达斯的运动系列、Originals、Neo和Y3等支线的夹缝中艰难生存,业绩每况愈下。

  没了球衣赞助合同,又逐步放弃了篮球相关业务的锐步业绩迟迟不见起色。从2014年开始,有关阿迪达斯将会出售锐步的传闻便甚嚣尘上。在2014年时,阿迪达斯差点将锐步卖给由香港和阿布扎比两地投资者组建的财团,锐步随后在2015年的业绩回暖使阿迪达斯放弃了出售的念头。

  锐步的重现光明源自于其将战略重心放回了曾经赖以发迹的健身运动领域。从2010年开始,锐步与当时并不怎么知名的CrossFit(混合健身体系)签定了10年的赞助合作合同,为CrossFit制作量身定制的产品。CrossFit由美国健身教练GregGlassman在2000年创立,至今已在全球拥有超过13000家加盟健身房,福布斯在2015年为其估值40亿美元。

  除了健身领域,锐步还陆续推出潮流运动产品和八九十年代经典球鞋的复刻产品,争夺休闲时尚市场。目前为止,已经远离了专业运动领域的锐步转型还算顺利,在近五个财年的营收分别获得19.40亿、16.67亿、15.99亿、15.78亿和17.51亿欧元的营收。

  国产巨头的子品牌们

  与耐克和阿迪达斯等国际大品牌一样,国产巨头安踏和李宁也在通过建立子品牌来扩大自己的市场覆盖范围。

  安踏近年来实行多品牌战略,在2009年以总计3.32亿元人民币的价格,收购了百丽拥有的意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。截止2016年6月30日,安踏在中国大陆、香港和澳门拥有了687家FILA门店(包括FILAKIDS独立店)。

  2016年2月,安踏又斥资1.5亿元成立合资公司,在中国独家经营日本知名高端滑雪品牌Descente的所有类别产品的设计以及销售业务。安踏的第一家Descente门店已于2016年8月在长春开业,预计至2016年末在中国的门店数将达到5-10家。

  与安踏相同,李宁也更多地通过合作和代理等方式获得国际品牌在华经营权,以此建立自己的子品牌。2005年和2008年,李宁先后与法国户外品牌艾高(Aigle)和意大利时尚运动品牌乐途(Lotto)建立合作,获得了这两个品牌在中国的生产、市场推广及销售等独家特许权。

  除了代理国际品牌之外,李宁又在2007年以3.05亿元人民币收购了国产乒乓球运动品牌红双喜57.5%的股权;在2009年以1.65亿元人民币收购了国产羽毛球运动品牌凯胜的全部股权,以此增加其在羽毛球市场的占有率。

  2015年,李宁以1.25亿人民币的价格出售了红双喜10%的股权,并表示不再将其在财报中并表。除红双喜外,乐途、艾高和凯胜在2016年上半年共计为李宁带来了4298万元的收入,占总收入的1.2%。

  对于大公司来说,如何让子品牌在保持特性的前提下,弥补自身的市场空缺,形成良性的品牌互动是一门必须修好的功课。匡威和锐步都曾走过弯路,但现在的他们已经找回了前进的方向。

责任编辑:张静
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