耐克教你如何在竞争中胜出并维持优势

　　有一天早上，鲍尔曼无意间看到蛋奶华夫饼铁模上的金字塔形状，就把氨基甲酸酯倒入烘培盘里，然后把制成的一个个棕色疙瘩装在虎牌跑鞋的鞋底上，找他的学生试跑。跑了五分钟，这些疙瘩就都不见了，鲍尔曼拿走了鞋，说他还有很多工作要做。之后他改用卡车轮胎橡胶，用模子压成鞋底，边缘处也装了橡胶鞋钉以加强侧面支撑，而鞋面也从虎牌鞋面换成从日本订购的尼龙鞋面。身兼蓝带体育公司创始人的鲍尔曼为此申请了专利，称这样的鞋为“Waffle Trainer”(华夫训练鞋)，而他的一个员工起了更好听的官方名字“Nike”，意思是希腊神话中的胜利女神。

　　鲍尔曼是一个与众不同的教练，除了热爱跑步运动，他还非常热衷修理和改进跑鞋。整日与运动员打交道使其更有条件根据运动员的反馈对跑鞋做出改良。不仅如此，他还曾在茶水中加入盐和糖，给自己的运动员饮用，因为他认为运动员运动时，水、盐、矿物质都在流出。耐克前身蓝带体育公司就是由教练比尔.鲍尔曼和其俄勒冈长跑队的学生菲尔.奈特创建，鲍尔曼的另外几个学生是其核心成员。

　　他们坚信技术上的专业知识可以给跑步运动员做出更好的跑鞋。继推出最早的华夫训练鞋后，鲍尔曼不停改进其产品，采购普利斯通橡胶公司的橡胶，加装弹性鞋垫，抬高后跟。1978年，耐克还引入了NASA工程师的技术，把填充了压缩气体的聚氨酯气囊植入后跟处，这样可以提供更多缓冲，这款鞋叫“Tailwind”(顺风)。1987年，耐克把内置气垫改为可视气垫，取名为“Air Max”。随后，耐克把这种设计引入到了篮球鞋的设计中，以缓解篮球运动员和篮球爱好者弹跳对脚部的冲击。2013年耐克在跑鞋上最新的创新是Flyknit，其材质是聚酯纱线，采用数字编织机一体成形，没有缝合，透气、柔韧、轻便。2016年6月30日，奈特辞去董事会主席一职后，接任的是马克.帕克，其另外的身份是一名鞋类设计师。

　　早期，教练出身的鲍尔曼和运动员出身的奈特，把目标群体定为是职业运动员以及很认真的业余运动员，因为两人的初衷就是想做更好的跑鞋帮助运动员取得更好的成绩。很自然的，营销策略就是让优秀的运动员穿着耐克的跑步鞋参加各地的马拉松比赛。然而，高超的技术声誉受到了运动员的欢迎，却很少吸引到大众市场的关注。直到耐克敏锐感受到跑步在美国大众中的兴起，注重宣扬跑步者坚毅与拼搏的意志，才有了突破。

　　也许大家还能想起电影《阿甘正传》中，满脸胡须的阿甘跑在横贯美国的路上，背后跟随了一大群粉丝。实际上，这个情节有着真实的时代背景。二战之后，美国政治强大、经济繁荣，美国人相信美国梦，相信不必付出太多就可以过上富足的生活。上世纪70年代，石油危机、德日竞争力的增强、越南战争的久拖不决形成了美国的高通胀、高失业、低增长的经济环境，社会中弥漫失落与抱怨情绪。美国人渴望坚毅、拼搏精神的回归，以应对全球竞争的挑战，而且坚毅要体现在身体和精神上。1976年上映的低成本电影《洛基》取得意想不到的成功，正是暗合了当时美国社会心理的诉求。70年代末期，跑步悄然兴起，并形成一种文化和时尚，这也并非巧合。因为跑步既能革除久坐不动的习惯，锻炼体魄，又能强化意志，这是当时美国人所需要的。耐克敏锐地抓住这种文化潮流，在广告中没有渲染冠军穿着耐克鞋夺得了胜利，而着重描写运动员艰苦、单调的日常训练，以突显和赞美其坚韧不拔的个人意志。一个广告的旁白是：“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入”。紧抓时代潮流和大众情感的营销取得了极佳的效果，1979年，以跑步鞋为主的耐克，销售额超过了阿迪达斯。顺便提一句，电影里阿甘就穿着耐克的跑步鞋。

　　耐克另一个营销秘诀是精准押注体育新星并以此进行粉丝营销。这些体育明星包括卡尔刘易斯、迈克乔丹、老虎伍兹、罗纳尔多等。1985年，耐克以远高于阿迪达斯的价格签约当时22岁刚进入NBA就崭露头角的乔丹。根据芝加哥公牛队标致设计、红黑搭配的“飞人乔丹”鞋一经问世，立刻受到粉丝热捧，两个月之内就买了230万美元。乔丹随后获得六次NBA总冠军和总决赛MVP，更为关键的是伴随NBA走向世界和乔丹的成功，耐克的乔丹鞋发展出了23代，也走入了全世界篮球爱好者和乔丹迷的家中。耐克乔丹品牌累计创造了22.5亿美元的收入，一笔当时看来风险巨大的投资获得了完胜。

　　耐克的成长是一个很好的样本去剖析企业在竞争中如何才能胜出并维持优势。企业获胜的途径是持续地向消费者提供有益的、差异化的、不停创新的价值主张/价值。价值主张由功能性利益、情感利益两个基础支撑。功能性利益指产品和服务带给消费者一种有益的用途，情感利益指产品和服务能够满足消费者情感、自我表达的需要等。价值主张首先是有益的，并且要与已有品牌的有明显不同才可以吸引消费者。在此基础上，若能不停创新，品牌就变着了移动的靶子，以致于竞争对手难以瞄准并仿制，使自己的优势尽可能地延续甚至放大。

　　首先，耐克不停地进行产品的功能性创新。鲍尔曼曾说：“一双鞋子应该具备三个要素：穿着轻便、脚感舒适、经久耐穿。”从最初的华夫鞋底，到加有气囊的鞋跟，再到今天的聚酯纱线一体成型，耐克的产品一直向着更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观去推陈出新。从最初的只针对运动员的跑步鞋扩展到更多运动专用鞋、更多品类、更多人群。

　　其次，耐克巧妙地凭借产品和广告去满足消费者的情感需要和自我表达需要。上世纪70年代，耐克敏锐地抓住了美国跑步文化兴起的机遇，抓住了其背后是人们渴望寻找坚毅与拼搏的情感需求，在广告中进行了准确而有力的情感输出，而跑鞋作为情感的承载体，自然取得了巨大的销售成功。耐克凭借准确地押注乔丹等体育明星，推出的耐克乔丹鞋帮助公司走出低谷并获得巨大成功。产品结合明星属性进行推广的本质是满足消费者自我表达的需要。人们总是用很多方式表达自我或者理想中的自我，比如用苹果手机显得很酷，开特斯拉显得有科技范儿，而穿乔丹鞋表达了自我与迈克乔丹在某些方面相似的渴望。

　　耐克无疑是创新的典范，但其创新背后最宝贵的特质是什么?细心的读者可能会想到善于修跑鞋又热爱跑步运动的教练鲍尔曼和与之有着相同追求的奈特。早期的蓝带体育公司，除了这两位创始人，还有吉奥夫.霍利斯特，斯蒂夫.罗兰德，都是鲍尔曼的学生，后者还是世界级长跑运动员。这样一个热爱跑步运动的团队，加上鲍尔曼在创新上的执着以及奈特在销售和运营上的天分，才把耐克变为一个伟大的公司。也就是说，耐克的创新力源于其具有创新精神的组织。