福建莆田鞋业企业抓住了电商“井喷式”的发展时机

　　在部分运动鞋企还在为创牌发愁时，古奇天伦、莫蕾蔻蕾等女鞋自主品牌已经在各大电商平台声名鹊起。近年来，福建莆田鞋业企业抓住电商“井喷式”发展时机，强化人才和营销战略，创立出多个知名线上品牌。在古奇天伦的库房，几位工人正在将鞋子装盒、添加标签，熟练而有序。仓库旁有一间带玻璃推拉门的小房间，是福建古奇天伦实业有限公司副总经理张丽泉的办公室。站在这间略显简陋的房间里，张丽泉说，这个办公室已经比从前的那间好许多。

　　2014年，古奇天伦生产了一款定价178元的鱼嘴革鞋，电商平台上有两个链接卖到10000双以上。在当时，这个成绩堪称销售奇迹。为此，广东省惠州市商贸局局长特意带队考察古奇天伦。由于张丽泉当时的办公室太过简陋，对方甚至不敢相信他就是副总。张丽泉说，其实自己并非刻意节俭，只是企业发展太快，一直埋头向前冲，根本没有考虑到这些问题。

　　2011年创立以来，古奇天伦营业额一直以几何级的速度增长。从第一个月销售额几乎为零，到2016年，古奇天伦已在淘宝网发展了69000多家分销店铺、天猫商城141家分销店铺、京东商城400多家分销店铺，唯品会、一号店、亚马逊中国、当当网等主流电商网站也都开设品牌旗舰店，直接带动就业人数5万人。2016年古奇天伦品牌女鞋排名淘宝网女鞋类目平台TOP10(古奇天伦旗下有多个女鞋品牌，如合计旗下所有品牌，营业额连续几年位列淘宝网女鞋类目平台第一)，并成为唯品会平台TOP10重点商家。

　　张丽泉谈到，2010年前后，淘宝网对于大多数人而言还属于新兴购物渠道，不少人的网络购物属于冲动消费。相比服装，在网络上买鞋的人更少。当时，女鞋市场基本被百货商场里的一些传统品牌把持。在渠道为王的时代，商场里的女鞋价格高企，一双鞋动辄几百元、上千元。一方面，消费者对高企的价格并非没有怨言;另一方面，随着八零后、九零后等年轻一代逐渐成为消费主体，商场里的鞋子已经越来越无法满足他们个性化、多元化、小众化的需求。

　　与此同时，一些国外快时尚品牌纷纷抢滩内地市场，主攻年轻消费群体。除了老牌的GAP等，近些年兴起的ZARA、HM和优衣库等也成为中国年轻人的新宠。国内时装界被快时尚迅速俘获。在时尚行业耕耘多年的张丽泉看到了快时尚在女鞋市场的蓝海，果断回到故乡，与家人一起创立了古奇天伦。

　　与古奇天伦瞄准市场、主动出击相比，莫蕾蔻蕾的创牌更显偶然和被动。在成立莫蕾蔻蕾之前，张建军从事的是被当地人称作“阿冒”的名牌鞋仿制。2009年，一场力度空前的打击查处行动在安福市场展开。张建军被动转型，成立自主品牌莫蕾蔻蕾。

　　回过头看，2010年前后正是线上品牌创牌的最佳时机。根据中国产业信息网相关数据，2010年中国网购市场交易规模0.8万亿元，而到了2016年，这一数字已经高达5万亿元。这一过程中，古奇天伦、莫蕾蔻蕾、玩觅、盾狐、洛弛、AU&MU等一大批莆田自主品牌迅速崛起。在采访中，古奇天伦和莫蕾蔻蕾都将自己成功的最主要因素归结为时代机遇。

　　与外界想象有所不同，古奇天伦和并没有自己的工厂和设计团队。作为品牌运营者，它只对设计和质量做引导和把关，具体的设计和生产都委托给生产企业，就连品牌广告也是分销商在做。张丽泉对自己的定位是“切蛋糕的人”，如何把蛋糕切好，让链条上所有人满意是他思考的重点。“我们只做自己最擅长的部分，研发、运营、管理、包装。”张丽泉说。

　　相比古奇天伦和莫蕾蔻蕾，福建莆田还有一家更“轻”的公司。诞生于本土的汇美公司，为鞋企量身定制电商服务，去年共帮助10多家服务企业实现网络销售收入4亿元。将鞋类全盘委托给汇美公司代理的不仅有茵曼、初语等知名淘品牌，也有圣大保罗、意大利袋鼠、史努比等国际知名品牌。

　　茵蔓、初语是广东一家互联网服饰企业打造的两大女装品牌，在网络销售中名列前茅。前两年，该企业与汇美合作，由汇美公司全盘托管茵蔓、初语女鞋的设计、生产和网络销售，茵蔓和初语只出品牌。经过一年的精心运作，汇美公司成功帮助两个品牌实现线上女鞋的销售，销售额接近一亿元，赢得了客户的肯定和信任。

　　通过专业分析和判断，汇美公司可以提前半年为各家品牌鞋企做出商品企划方案，内容包括颜色搭配、品类、数量、出货节点等等，甚至精确到每一批、每一天出多少双鞋。“我们已经拥有了较强的市场预测能力，准确率超过85%。去年上半年，我们就预测出会出现暖冬现象，所以一双雪地靴的订单都没有下，后来证明预判完全正确。”莆田汇美公司总经理刘建杰说。

　　从初期的“只会上网卖鞋”到“拿到一双鞋就知道上哪个平台会热卖”，再到现在的“用数据分析指导鞋企生产和备货”，如今汇美公司为多家品牌提供个性化的电商服务，成为名副其实的“电商高参”。“女人的鞋柜里永远缺一双鞋，就看你的那双有没有打动她。”张丽泉说。从品牌创立伊始，古奇天伦始终将消费者需求作为重中之重。一旦市场出现问题，管理层首先从产品上找原因。

　　2015年有段时间，古奇天伦销量不尽理想。张丽泉放下手头的工作，来到上海南京路。站在繁华的街道旁，他一边盯着来来往往的人流，一边反思自己的产品。观察中张丽泉发现，当下的消费群体主要集中在“80后”和“90后”。而对这两类人群而言，古奇的鞋子在设计上偏于保守，价格也偏高。回到公司后，他立刻指导厂家在设计上加以改进，并根据消费群体对产品线进一步细分。调整之后，针对“80后”和“90后”的产品各占30%，针对“70”后和“00后”的产品各占20%。不久后，古奇天伦的销量果然重拾升势。及时发现问题并迅速改进，是古奇天伦一路走来的制胜法宝。“与大品牌相比，我们的优势就是小而快、快准狠。”张丽泉说。

　　与古奇天伦一样，莫蕾蔻蕾的生意也非一帆风顺。创牌之初，莫蕾蔻蕾的设计主要参考一些国际知名品牌的红底鞋。红底鞋以细长的高跟、红色的鞋底蜚声时尚界。然而在国内，相似的设计却水土不服，由于国内消费者对十厘米以上的高跟接受度低，莫蕾蔻蕾因为这批产品亏损了几百万元。但管理层并没有放弃，根据市场需求重新改造产品，终于赢得了消费者的芳心。

　　2015年后，电商平台的营销环境也在悄然改变。淘宝网等电商平台对首页广告、引流等方面做出了严格限制，单一品牌和单一品类的广告只能控制在一定比例之内。对于一向以营销见长的福建莆田鞋企，这一变化影响巨大，古奇天伦、莫蕾蔻蕾等企业不得不以多品牌战略应对。莫蕾蔻蕾由最初的单一品牌发展到现在26个品牌。总经理张琪谈到，企业经营中总会遇到各种各样的问题，但只要坚持住，总会找到出路。

　　通过多元化战略整合，张琪预测，2017年莫蕾蔻蕾的营业额会上一个大台阶;刘建杰展望，汇美公司每年都会有10%以上增长，如果发展的快，甚至可以通过收购、控股、参股等方式成为品牌投资商;张丽泉正在为下一个引爆点跨境电商做准备，目前古奇天伦所有鞋款的图片都有中英文两个版本。

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