奥康：豪赌奥运的鞋企样本

      ８月１８日上午王海龙起得很早。他要一早赶去位于温州市永嘉千石的奥康工业园，在那里，这位奥康集团宣传部的员工准备和公司其他员工一起观看上午的１１０米栏预赛。

　　作为刘翔的品牌赞助商，刘翔的奥运表现对于奥康而言，有极大的“战略意义”。因此，王海龙和所有奥康员工期待刘翔能再拿一枚金牌，这将关系到奥康巨资酝酿的奥运营销行动的直接效果。

　　然而，电视镜头里的刘翔几乎让所有人惊呆，当刘翔身着耐克为他独家设计的个性单肩带运动衣的身影慢慢淹没在鸟巢外的通道之中时，整个鸟巢９万多名现场观众鸦雀无声。

　　奥康员工似乎更加难以接受，大家面面相觑不知道发生了什么，有人甚至以为是善于搞怪的“翔飞人”在给大家一个善意的玩笑。电视机前的王海龙则忍不住发出一声比电视解说员还长的惊讶声。

　　王海龙知道从现在开始，他将变得异常忙碌，作为奥康奥运营销宣传案的直接执行者，王海龙甚至还来不及酝酿刘翔退赛后的工作情绪，他的惊讶就已经被主管宣传的总监电话打断。主管安排他立即去参加紧急应对会议，按奥康高层精神撰写奥康关于刘翔退赛的新闻通稿，并第一时间发给全国的各家媒体。

　　很快，作为刘翔赞助商之一的奥康集团的“力挺刘翔”声明第一时间由王海龙传达出来。这份通稿中强调奥康理解刘翔的退赛，并将坚定地与刘翔站在一起，继续支持他，表态２００９年仍将继续与刘翔合作。通稿还强调，奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。

　　然而，通稿中所没批露的是，其实奥康早在奥运赛前与刘翔签订的形象代言广告合同就是一份为期两年的合同，直到２００９年底前，他们将不得不与刘翔合作，并支持他。这是奥康每年斥资１０００万元才赢得的机会。

　　同时，按奥康的计划，从８月２１日（刘翔决赛日起）到８月２７日，央视和地方卫视的重要广告时段将高密度频播奥康邀请刘翔代言的“２００８，看中国脚步”的奥运广告。

　　这一切都被刘翔的退赛给打乱了。

　　虽然奥康在去年与刘翔签订形象代言的合同时，公司的推广宣传、促销等活动各方面都做好了刘翔不会１００％夺得金牌的准备。按照奥康集团的部署，如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“２００８，让全世界听中国脚步”。而一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，而广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。但刘翔首轮就退赛，还是让奥康措手不及。

　　１０００万元对奥康这样的中国民营鞋企显然并非囊中取物般容易。当时，奥康还花费不菲刚刚与奥组委签下２００８奥运皮具供应商，成为北京奥运会的合作伙伴。因而，对于是否邀请刘翔成为形象代言，公司上下也存在争议。当时，刘翔的一级代言为１０００万－１２００万元，而时间越靠后，价格将更高。这对于许多企业而言，并不是一笔小数目。

　　争议不仅在于刘翔的代言价格的不菲，更在于作为中国体育旗帜代表的超级明星刘翔，当时已经身披１１家之多的广告代言合同在身，他的商业价值，能剩下多少给要赶这趟“喧闹无比的末班车”的奥康集团，也是让包括奥康集团总裁王振滔在内的高层大为头疼的思忖度量。

　　作为执行者的王海龙，他所知道的是，奥康集团总裁王振滔公开的理由是，奥康看中刘翔是因为刘翔身上那种乐观、积极、向上的阳光形象，与奥康 “梦想，是走出来的”的品牌内涵相一致。其次才是因为刘翔是中国田径乃至中华民族精神的一面旗帜。

　　然而，围绕刘翔而计划、部署的营销推广活动似乎都因为此刻刘翔的退赛而难免付之东流。

　　此前与刘翔签约后，奥康开始以刘翔打出了很多口号：“穿奥康、到北京、看奥运，助威刘翔”和”２００８看中国脚步”。在奥运倒计时的１００天，奥康以刘翔作主题启动推出了“奥康奥运季”的活动，在奥康的全国３０００多家专卖店里，所有的消费者到奥康专卖店买鞋的时候都可以参加一个现场刮刮卡活动，如果刮到有门票奖励，就可以到北京看奥运。作为２００８年奥运会供应商，奥康拥有四五百张门票，包括开幕式、闭幕式、残奥会的门票，利用刘翔，奥康把这些门票全部用到全国的促销当中。而奥运期间，正是奥康准备出货的销售高峰期，遭遇刘翔退赛，后期的促销如何开展、营销效果将如何都成为疑问。

　　而这仅仅是开始，随着奥运赛事的临近，６月下旬开始，奥康陆续在温州、上海、武汉、南京等１０座城市举办了“奥康·刘翔助威团”选拔活动。按照当初的比赛规则，各城市呼喊分贝最高者可选进２０人的助威团队，由网络红人胡戈带队，开赴北京，为１８日开始的刘翔１１０米栏比赛现场加油助威。

　　王海龙仍然清晰地记得当时现场的热烈气氛，“加油刘翔，加油中国”之声此起彼伏，由开始的１０８分贝，突破到１１５分贝，参与的消费者对刘翔赛事的热情让王海龙都大为惊叹。而如今刘翔退赛，这些助威团还要不要开赴北京成为奥康要考虑的问题。

　　而奥康依靠奥运赞助商从奥组委享有的几百张奥运比赛赠票，原本部分分发给全国各地的经销商、代理商，作为业绩优秀的奖励，在刘翔决赛比赛期间开赴北京观赛助威，如今也只能大打折扣。

　　更让王海龙失落和尴尬的是，奥康组织的刘翔助威团成员带着对刘翔领跑的期待还自发创作了《翔之歌》准备在鸟巢为刘翔加油。“一路飞翔，怀抱梦想就拥有希望，我们永远陪伴你左右，陪你飞翔……”８名奥康刘翔助威团成员在新浪演播室现场演绎后已在刘翔比赛前正式向全球发布。

　　目前，奥康市场部也立刻把预备在全国３０００多家专卖店的祝贺刘翔夺冠的横幅取下换成“刘翔，我们永远支持你”的横幅，而这些广告的内容是王海龙和他的宣传团队在得知刘翔退赛后连夜赶制出来的。此前，奥康为奥运营销的推广花费预计为两到三个亿，也就意味着奥康要卖掉７５万双皮鞋。

　　从刘翔退赛的那一刻起，王海龙就密切关注其他１３家同为刘翔赞助企业的动向。让他不那么紧张的是，遭遇突变损失和尴尬的不仅是奥康一家赞助企业，作为１４家品牌赞助商的形象代言，刘翔的退赛让其余１３家赞助企业无一例外地掉入始料未及的希望落空中。包括ＶＩＳＡ国际组织，此前他们还在日复一日地用着“刷新梦想，１２秒８８”为主的电视广告。

　　不过，和大多数民众表态对刘翔继续支持一样，在刘翔身上一掷千金的其他赞助商目前也大多表态将继续与刘翔合作，尽管许多赞助商的刘翔广告眼下已被撤换。

　　于是，就商业价值而言，刘翔的未来究竟值不值得再期待和“下赌”，或许这是所有赞助商自己也回答不了的问题。大家深知，刘翔参加完这届奥运会后就已经２６岁了，如果再参加一届奥运会的话就３０岁，成绩走下坡路是个必然结局。而身为古巴选手的１８岁小将罗伯斯的存在，无疑更使刘翔的未来之路充满变数。

　　但王海龙和整个奥康现在都没有时间去考虑那么远，眼下他们更重要的任务将是如何把奥康公司的品牌发展与刘翔退赛带来的社会情绪引导疏解更好的结合起来，让其成为公共宣传的焦点，从而使奥康企业的自身形象和品牌影响力得以提升。

　　而王海龙和整个奥康集团也清楚，尽管他们的形象代言人已经-行业书网-提早退赛离场，但这场因刘翔退赛而始的另类的营销危机大战才刚刚开场。