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鞋企奥康的新营销策略

2010/3/17 15:52:00 来源: 《成功营销》 评论(0)19

                


     核心提示:奥康集团2009年的销售、利润均同比增长20%以上,这得益于奥康首创的“水果营销”。我们调查发现,即使受金融危机影响,人们的消费需求没有大幅下降,只是需求更精确,对产品要求更加苛刻。因此,奥康采取细化新品开发的举措,将新品上市的传统四季分解成八季,并针对每个小季的气候特点设计开发新产品。奥康通过一系列营销活动塑造了“商务时尚”的品牌形象,又通过“水果营销”取得了良好的销售业绩。2010年,奥康的目标将锁定在国内市场。
  奥康集团2009年的销售、利润均同比增长20%以上,这得益于奥康首创的“水果营销”。我们调查发现,即使受金融危机影响,人们的消费需求没有大幅下降,只是需求更精确,对产品要求更加苛刻。因此,奥康采取细化新品开发的举措,将新品上市的传统四季分解成八季,并针对每个小季的气候特点设计开发新产品。模仿水果行业的经营理念,像卖水果一样卖鞋子。这种用快速、时尚与消费者对话的营销方式给奥康带来了良好的销售业绩。
  2009年,奥康发起了“奥康OFFICE时尚达人”选拔活动,该活动旨在为都市商务白领人士提供一个表达自己观点、展现时尚魅力和品味的平台,同时也充分发掘奥康的品牌文化,引领行业时尚潮流。活动自2009年4月启动以来,吸引了全国各地数万人报名参赛,优胜者不仅可以参加欧洲时尚之旅,还被打造成中国商务时尚的代表人物。在线上,奥康与腾讯网合作启动了“2009明星时尚达人”网络评选活动,将奥康“商务时尚”的品牌定位更快速地传达给消费者,充分发挥了娱乐营销的潜在价值。
  2010年,奥康启动了“动力100”亿元授信工程,由奥康做担保,招商银行(15.26,-0.11,-0.72%)正式向奥康100位加盟商授信2亿元。这是一种新的商业模式,也标志着奥康正由传统的连锁营销向信用营销转变,这一转变将使奥康在国内的销售网络更迅速地扩大。面对欧盟、巴西、阿根廷等国家的反倾销贸易壁垒,我们的出路就是把握好国内市场。因此,“动力100”亿元授信工程对2010年的奥康来说,具有十分重要的意义。
  2010年全世界都将聚焦上海。在成为2008年北京奥运会皮具产品供应商并取得佳绩之后,如何通过上海世博会提升奥康在国际上的形象和品牌影响力,是摆在我们面前的又一课题。今年的部分推广活动会围绕世博会展开。
  Q:一个成功的互动营销应该具备哪些要素?
  A:贴近消费者、具有娱乐性、与品牌诉求相一致。
  Q:2009年最有价值的营销平台是什么?
  A:独立来讲,没有哪个平台是绝对有价值的。只有将网络、电视、终端等平台有效整合起来,才能发挥每一个平台最大的营销价值。
  Q:目前中国鞋企在走向国际市场时遇到的困境是什么?出路在哪里?
  A:困境是即将过去的金融危机和各国的反倾销,出路是扩大内需。
  Q:2010年奥康的战略目标是什么?
  A:2010年奥康品牌在全国将新增500家专卖店。
  SOHO :开拓新市场
  2009年我们调整了策略,从山西、内蒙古、河北等地扩展至上海、江浙、福建一带,加大开发新市场。
  SOHO中国有限公司在2009年收入达到131亿元,相比于2008年70多亿收入,增长较大。这一年,我们主要的推广方式是活动、网络营销、移动营销和户外广告。要成功营销地产项目,需深练内功、树立品牌、加大推广。内功包括三个方面:
  首先,产品要好、定位要准;其次是建立强大的销售体系,注重员工的培训,提高销售人员的能力和素质;对市场的洞察力和理解力也很重要,根据市场的发展调整策略。经历了金融危机后,地产项目增加销量的难度加大,SOHO适时调整市场策略,在关注核心顾客群的同时,开拓新的市场、新的消费群。过去,SOHO的客户主要集中在北方,2009年我们调整了策略,从山西、内蒙古、河北等地扩展至上海、江浙、福建一带,加大了对长江以南的市场开发,东北地区也有涉及。
  品牌是一个企业区别其他竞争对手的不二法宝。SOHO品牌的树立,除了SOHO董事长潘石屹自身的“潘氏”魅力,还有其完善的服务体系。前期有销售,后期还有服务,为顾客提供便捷的服务和体验,自然会产生好口碑传播开来。正因为如此,SOHO回头客比例高达50%以上,是业内平均水平的数倍。
  随着消费者媒介习惯的改变,我们也转向网络进行宣传。网络推广主要有两种形式:一方面,公司建立在线销售模式,通过十多个客户服务专员,与顾客进行在线沟通,也为SOHO带来了一些客户。另一个更为重要的是,通过SOHO董事长潘石屹的博客、微博(http://t.sina.com.cn)推广,扩大影响力。
  从2009年年底开始,我们加大了对网络和移动平台的投入,相信这是未来发展的方向。
  Q:2010年营销总预算增加还是减少?
  A:增加,加大在互联网和移动营销的投入。
  Q:一个成功的地产营销应该具备哪些要素?
  A:深练内功、树立品牌、加大推广。内功包括三方面,即产品、销售体系和市场洞察。
  Q:2009年最有价值的平台是什么?
  A:博客、微博在内的互联网产品和移动平台。
  百威:新媒体年
 
  2010年是一个重要的新媒体年,我们会在世博会、世界杯这些重要的国际盛事运用新媒体平台与消费者进行更深入的互动。
  2009年,公司进行整合之后,我们拥有了优势互补的品牌构架。不仅拥有高端品牌百威啤酒、家喻户晓的全国品牌哈尔滨啤酒,还有众多本土品牌,如雪津、双鹿、KK,这些品牌的组合也给营销传播提出了更多的挑战。
  针对这些品牌,我们量身定制了不同的营销方式。例如,2009年推出了“2009百威音乐王国活动”,邀请数百位音乐巨星,为消费者带来全方位的互动。这次活动充分利用音乐沟通平台,塑造百威“啤酒之王”的高端品牌形象,从而提升消费者的品牌忠诚度。
  对百威来说,一贯的音乐营销是品牌的重要组成部分。但这次我们加入了新的元素,建设百威中文官方网站的SNS平台,全程配合K歌大赛,并开通网络音乐游戏,鼓励消费者在这个平台上分享互动。此次活动的最终效果不错,吸引了上百万网民的参与,线上投票超过2亿人次,在线上和线下同时刮起一股强大的王者IN乐旋风。2010年,我们会继续探索SNS创新营销这一领域。
  2010年,我们的工作重点是继续扩大百威和哈尔滨啤酒在中端、高端市场的份额,也将继续加大各主要品牌在央视和新媒体的投入。
  2010年是一个重要的新媒体年,我们会在世博会、世界杯这些重要的国际盛事运用新媒体平台与消费者做更深入的互动。包括结合SNS网站、投放视频网站,利用搜寻引擎增加与消费者的接触面;也会运用消费者每天都会接触的媒介,例如即时通讯、手机在内的数字平台,与消费者进行更有效、更直接的沟通。在中国,哈尔滨啤酒是2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒,将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。从世界杯主题广告、世界杯纪念包装产品、“哈足球,冰动南非”个人足球技巧比赛、大篷车全国巡游、足球技巧训练营到促销活动和在线互动,哈尔滨啤酒将为中国消费者带来全新的世界杯体验。
  Q:2010年会尝试哪些新媒体平台?
  A:SNS网站、视频网站、搜寻引擎等都会是百威英博重点关注的平台。
  Q:一个成功的互动营销应该具备哪些要素?
  A:改变使用者行为、影响消费者喜好、实现深度互动,软性影响。
  Q:2009年最有价值的营销平台是什么?
  A:从新媒介发展角度来看,2009年是SNS年,最有价值的营销平台是SNS社交网站。
  福田:革新渠道管理 首尝交互营销
  汽车产业营销Web2.0是一种态度,而不单单是一种技术,它是在特定技术支持下形成的全新经营理念与服务体系。
  2009年,福田汽车(19.33,-0.24,-1.23%)累计销售汽车602021辆,首次位居全球商用车单一汽车生产企业销量第一位置。2010年福田汽车的目标是实现整车销售70.37万辆。为实现这一目标,福田汽车将进行营销职能管理转型,建立“4+1”战略运营管理中心,实施福田营销由“职能管理+运营管理”向“职能战略管理+运营支持”的职能转型,从品牌、市场、渠道与服务四个方面取得突破。与此同时,在加强结构调整、促进产业升级方面也会有重大举措。
  2009年,福田汽车与领先的物流企业远成集团正式确立了战略合作伙伴关系,这一合作标志着一种新的营销模式——交互营销在中国汽车行业首次浮出水面。根据协议,远成集团优先采购福田汽车集团旗下的欧曼、欧马可等产品,
  福田汽车遍布全国的服务网点为远成集团提供“保姆式”工作站服务;而作为对物流服务首次采购的回报,福田汽车集团的物流业务优先对远成物流开放。未来,福田会增加类似的合作,实现更多的优势资源互补及品牌的强强联合。
  此外,我们会在销售渠道上坚持“T”型网络管理模式,即采用以顾客为中心、经销商为主体、厂家为支持的营销管理模式。“T”型模式的出发点就是完善直销体系,通过厂商合作,缩短市场信息传递的流程,建立直接面向终端客户的
  新型分销渠道体系,实现营销体系市场化交易、一体化管理,从而增强市场运作效率。同时,过去一年,汽车营销创新与发展持续不断,品牌推广、售后服务、品牌传播已经进入Web2.0时代。如果从战略高度层次看,汽车产业营销Web2.0是一种态度,而不单单是一种技术,它是在特定技术支持下形成的全新经营理念与服务体系。基于这样的观察,福田将在品牌营销上适应新的市场环境:首先,将品牌塑造权交给消费者,企业是塑造品牌的信息推动者之一,而不是惟一信息推动者;其次,为促进消费者对品牌塑造的参与,福田将形成双向品牌塑造,即企业对消费者进行宣传,对其中的意见领袖和积极
  消费者做重点动员,推动他们参与品牌塑造;最后,福田将高度关注消费者负面体验的处理。
  Q:2010年营销预算如何变化?
  A:整体增加。
  Q:2010年会尝试哪些新的营销模式/新媒体?
  A:跨界营销、交互营销、公益营销。
  Q:在品牌层面,福田有何长远规划?
  A:福田计划用10年时间,将福田汽车从中国领先成长为国际一流的全球汽车品牌。
  Q:有什么美中不足?
  A:在市场结构和品牌瓶颈上需要实现跨越式突破。
  华菱汽车:深化大服务体系建设
 
  2010年,华菱汽车将着手从渠道拓展、产品推介、服务提升及金融平台的搭建等几个方面发力,以期实现新的增长目标。
  2009年,中国汽车市场环境发生了巨大变化。金融危机对海外市场产生了明显的不利影响;国家四万亿投资对重卡及专用车市场则产生了立竿见影的拉动效应。在复杂的市场环境下,华菱加快了新品开发力度和促销力度,采用适度灵活的商务政策,培育有实力经销商的服务能力,鼓励有实力的服务商向经销商转变,并完善和深化了大服务体系建设。这些措施在一定程度上消除了金融危机的影响,华凌在四川、广东、江西等区域的市场率先回暖,提前在9月底完成全年的销售目标;海外市场也取得了新的成绩,出口国家增加到了60多个。
  2010年,华菱汽车将着手从渠道拓展、产品推介、服务提升及金融平台的搭建等几个方面发力,以期实现新的增长目标。渠道方面,我们将会加强安徽、山东、内蒙古等北方大物流市场的工作,针对不同地区的特殊性,制定出相应的更加灵活的销售政策和支持政策,把物流市场做大,把品牌做强。我们的目标是要达到100家左右的一级有效经销商,特别是在一些传统市场,我们将加大整合力度,以建立起更为高效的经销商体系。产品方面,加大华菱之星、星凯马、华菱专用车的推介,采取各种各样的终端促销活动,提高各类产品与用户的见面率。服务方面,进一步细化合理布局售后服务网络,以缩短服务半径,使一线服务更加贴近用户;加强经销商服务能力建设,服务商销售能力建设,加强对售后服务体系的整合力度,努力提高服务水平。
  同时,进一步做好汽车金融业务,进一步开展消费信贷和银企合作,充分利用各种金融政策,不断拓展金融支持的新渠道以促进销售。此外,我们将加强风险防控,充分运用保兑仓等金融支持手段,规范操作,促进销售,降低风险的发生。
  媒体宣传方面,我们主要还是关注电视、报纸等传统媒体;互联网等新媒体的投放仍处于尝试阶段。2009年年底,我们已开始在央视1套、2套,凤凰卫视和全国19家卫视投放新品星凯马的广告片。新的一年,继续加大电视媒体的投放力度,另外会对多家行业主流平面媒体和高速路牌进行投放。
  Q:2010年营销预算如何变化?
  A:预算会有大幅增加,特别要在强化品牌形象方面下工夫。
  Q:2010年营销思路发生哪些变化?
  A:坚持精准营销和互动营销;通过各种渠道,把信息传递给那些真正的潜在客户。
  Q:2010年将尝试哪些新营销方式/新媒体?
  A:将在互联网营销投放上做一些新的尝试;具体合作方是谁,还在洽谈中。
  Q:2010年准备做什么热点事件营销?
  A:主要还是做电视广告的关联创意。
  中美史克: 两条腿走路
  我们的品牌推广计划基本上都是借用了快消行业的做法,比如对新产品进行360度推广。
  2009年,中美史克在OTC领域收获颇丰。OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦销售额大致为19亿元人民币,比2008年16亿元的业绩增长超过15%。从大趋势上来说,目前国内OTC增长速度较慢,应该还可以加快。未来,我们有望以两倍于市场增长率的速度增长。
  OTC是中美史克的核心业务,未来10年不会动摇。2009年,为了把核心品牌之一芬必得继续做大做强,中美史克特别推出芬必得新头痛装。
  除了OTC,公司希望能够在保健消费品领域也有所发展。2008年底,中美史克在国内上市首款口腔保健产品——抗过敏牙膏“舒适达”。这也是过去专注于OTC领域的中美史克首次进入消费保健品领域,实现两条腿走路。
  2009年,舒适达在北京、上海等五大城市推广顺利,这让中美史克对消费保健品的发展信心十足。目前,中美史克已经将全球第五个创新中心安置于北京,未来,国内新品引进和开发力度将迅速增加。在现有计划中,减肥、控烟和口腔护理类产品引入中国已列上日程。为了打开更广泛的基层医疗市场,中美史克会选择研发更适合这些市场的新品,不排除未来在中国开展中药产品研发的可能性。
  在渠道拓展方面,药店渠道是拓展OTC的重要环节,中美史克要做到在全国30万家药店都有中美史克芬必得等药品的陈列,“陈列好、广覆盖”是目标。目前,中美史克与连锁药店的合作都是战略性全国合作。中美史克非常重视品牌的发展。我们的品牌推广计划基本上都是借用了快消行业的做法,比如对新产品进行360度推广。
  未来,中美史克希望进一步扩大市场份额,不排除采用并购手法,但是要看机会以及具体品牌情况。
  Q:2009年企业实践的最有价值的营销平台是什么?
  A:电视广告、公益广告的推广,打造社会、企业双赢局面。
  Q:2010年哪些营销项目投入将发生变化?
  A:将注重新技术引入、新产品研发和推广,以OTC业务为主,力求在保健品领域有更大发展。
  LV :奢侈品重在“保鲜”
  对于奢侈品而言,品牌的文化历史固然很重要,但更重要的是它的“保鲜”。
  2009年,LV继续加大在中国的投资,截止12月份,中国大陆已经有30家店,每一家店都有路易威登共同的识别标志;布局和货品也不相同,每一家店都具有独特性。但LV传播的生活理念始终如一。比如去年尝试在央视及上海电视台等媒体投放的LV形象广告,传达了LV品牌的旅游文化,向更多消费者展示了150多年来LV在旅游文化的先驱地位。中国的年轻消费者很有经济实力,购买力很强,在不久的将来,中国一定会成为全球最大的奢侈品市场。因此,LV将继续加大对中国区的投入。LV全国最大的环球专卖店将亮相淮海路力宝广场,目前该项目已经签约并开始进行内部装修,预计最快于上海世博会举办前开门迎客。此外,LV还将在全国各个经济发展较快的城市拓展旗舰店。
  2010年,LV除了在高端杂志投放广告之外,依然会继续尝试在中国投放电视广告,覆盖更多目标消费群体。
  中国的奢侈品消费者与国外不同,他们的年龄在20岁~40岁之间,而国外的顾客在40岁~60岁之间。中国消费者还很年轻,他们一直生活在经济高速增长的时代。这代人数量众多,也非常聪明,他们引领了许多变化,互联网媒介习惯的
  变化就是其中最重要的一点。因此,LV将更加注重对网络媒体的运用,但是一定会选择十分高端的受众群。如何筛选这部分人群是我们面临的一大问题。就产品而言,LV的所有产品还与150年前的一脉相承,保持着传统的手工工艺,我们的定位是全球消费者,不会针对某个市场而创新。对LV来说,品牌的文化历史固然很重要,但更重要的是它的“保鲜”,只有不断创新才能保持品牌旺盛的生命力。因此培育品牌应怀着农耕经济的心态,关注细节,摒弃过分的功利心。
  Q:全球金融危机爆发后,中国被称为是一个奢侈品消费大国和希望所在,你怎么看待这种说法?
  A:奢侈品永远是“中产阶层”的消费品,但不是大众的。虽然中国有很多人在用奢侈品了,但相较于13亿的人口,其实仅占很小的比例。
  Q:推动奢侈品产业保持旺盛生命力的动力是什么?
  A:品牌的文化历史很重要,但更重要的是它的“保鲜”。“变”是最根本的,这是奢侈品产业的生命力所在。全世界任何一个行业,尤其是消费品行业,主要的动力永远是年轻人。
  Q:2009年最有价值的营销平台是什么?
  A:对LV而言,高端杂志广告始终是最有价值的营销方式,但随着LV进军电视媒介,也许在中国,电视媒介会成为LV另一张推广王牌。

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