奥康与浙江卫视初试植入式营销方式

　　奥康与浙江卫视签订全面合作协议赞助由浙江卫视联手华谊天意倾力打造的励志戏《爱上女主播》，该活动在上海举行了媒体见面会，记者在会场随处可见奥康品牌的LOGO。奥康不仅为该剧男女主角提供鞋包产品，还将奥康品牌、终端形象等自然植入剧中情节和互动版块，生动高效地传播商务时尚的品牌核心定位。 

　　品牌广告是打到观众眼里还是观众心里，越来越多的商家选择植入热播剧的品牌传播趋势已经告诉我们答案。品牌植入，正以一种含蓄的传播方式引爆终端销售。 

　　品牌传播之惑 

　　“严禁广告时间插播电视剧”，网友的这句戏谑之言，表明观众对越来越多的电视广告心生排斥，遥控器成为无情的收视率杀手，在加上网络媒体的普及，观众可以轻易过滤掉插播广告，广告收视与节目收视的差距日趋拉大，使得广告投放效果越来越差。据一位行业人士透露，中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，目前在电视剧中间或前后播出的常规广告的收视率通常都处于下滑趋势中。 

　　作为商家，如何平衡品牌曝光需求和传统渠道瓶颈之间的矛盾，成为其品牌传播部门急需解决的难题。 

　　“以前我们都会选择在主流媒体的黄金时段投放广告，但是一段时间后去评估，却发现没有对市场形成显著的刺激效果，我们自然把眼光放到近年才在中国兴起的品牌植入这样的传播方式。”浙江奥康鞋业股份有限公司品牌推广本部总监姜伊涵表示。 

　　美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯曾说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。品牌植入，它不像传统广告那样直白、裸露，它将品牌、产品、企业等商业信息融合成娱乐产品不可分割的一部分，并引导观众发现品牌，记住品牌。这种传播方式，正以它的含蓄和温情，俘获消费者的心。 

　　品牌傍上热播影视剧 

　　无论是早先由斯皮尔伯格执导的《ET》里的里斯糖果，还是《丑女无敌》里的多芬和奥康，《乡村爱情故事》里的蒙牛和雪佛兰，越来越多的品牌开始傍上热播影视剧。 

　　但是品牌植入影视剧不是大杂烩一锅炖，这里面有深浅早晚的讲究。 

　　品牌植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。一般品牌植入的层次按照5个信息点来判断：商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中，只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度，效果不明显。而具有产品功能展示和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高，将产品的特性和诉求点灵活融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，这是品牌植入的最佳境界。 

　　“简单将品牌商标、产品等信息展示出来的方式，我们一般不会采用。只有当电视剧的诉求和品牌所提倡的理念高度一致时，这种植入会更加融合，更加无形胜有形。”姜伊涵说到，正因为《丑女无敌》中以“费德南”为代表的新贵群体跟奥康品牌有共同的追求，《爱上女主播》中女主人公坚信“梦想是走出来的”而不懈奋斗最终成功，这些特质的吻合，成为奥康选择植入这些电视剧的关键因素。 

　　而植入的时机则是越早越好，认识到品牌与影视剧的关联度后，商家应尽早建立与剧组、导演、明星、网络游戏、经纪人等组织的联系，寻找植入的最佳机会和载体。这样占据了主动进攻的优势，高屋建瓴，自然从容。 

　　魔术师的手法才有魔术的效果 

　　1982年，《ET》播出后的3个月内，里斯糖果的销售额就增加了65%，有越来越多的小朋友或家长选择购买这种能让他们产生一种“成为电影角色”内在感受的里斯糖果，这被后来的营销专家誉为“魔术般的效果”。 

　　但是在实践中，却往往容易走入品牌植入的误区。 

　　比如没有厘清深浅早晚的问题，将与剧中情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到剧中，一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。或者没有建立有效的效果评估机制，对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力没有进行量化分析。 

　　这一点，姜伊涵很赞同。跟《丑女无敌》合作后，奥康适时跟踪了电视剧的收视情况、品牌呈现效果，并针对终端无敌套装活动所取得的成果做了分析。数据显示，电视播出期间，奥康的销售量同期相比有了30%的上扬，进店消费的人群更贴近品牌定位。正因为有了丑女无敌的成功，奥康毫不犹豫地选择了与浙江卫视首部自制剧《爱上女主播》开展深度合作。 

　　成功地植入广告无一例外要在品牌的定位、剧情的匹配和植入方式的合理性上运用魔术师般灵巧的策略，才能让品牌植入产生魔术般神奇的效果。以此审视奥康等品牌在影视剧中的植入，品牌的市场定位和剧中的呈现方式，都有一种相得益彰的感觉。