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锐步打造完善的服务塑造高端形象

2010/10/15 13:12:00 来源: 第一营销网 评论(0)57

锐步 销售 市场

  10月15日讯,如果一个品牌确实想要在消费者心目中具备更高的信任度,那么它们所选择的目标需要具有更高的形象,甚至必然会引起争论。锐步在与国际特赦组织合作的人权运动中达到了这一点,后者是一个经常搞运动往往很激进的慈善机.....


  1998年锐步还是一个新公司,在巨大的运动服市场上成长很快,全球销售额达18亿美元。但它面临着激烈的竞争,该公司正在需找一个方法,作为一个关于他们自己的、将会产生全球性冲击和普遍性关联的大胆的声明。锐步尤其希望在其主要市场——中学及大学生中保持一个朝气蓬勃的、有意义的形象。锐步知道年轻人曾为它们的成功贡献了很多,现在它想回报些什么。大赦国际(AmnestyInternational)来到锐步,提出了“为了人权,出发”的建议。锐步认为,人权事业正好与他们设计的形象相符合。


  锐步希望做一个超越短期筹款宣传的说明,使其成为一个关于“锐步是一个公司”的明确概念,真正与它的竞争对手分离开来。科恩传播公司设计了一个多重公关关系战役,创办了“为了人权”16国旅行,该行为宣传了联合国全球人权发言发表40周年纪念。这是被锐步作为一个能使它们的品牌信息传遍世界的完美工具而投资的。这样一来,整个概念包括了运动、音乐、明星偶像以及个人人权。对青少年市场来说是个完美的组合。


  它们的目标是做一个关于它们自己作为一个公司的声明,最初的目标并不是要产生销售额。与该公司的联系是明智的——人们应该自由的做他们想做的事、穿他们想穿的衣服。许多包括在全球人权宣言中的权力都与锐步产生了共鸣:从言论自由、集会自由到超越个人身份的权利,人权问题与全世界年轻人所关心的领域之间有一层自然的联系。


  锐步对这个计划的赞助是巨大而又广泛的。公司空前的花费了1000万美元用于策划和推广这个旅行以及锐步与它的合作上。那一年该项花费为整个营销预算的90%。旅行以摇滚歌星为主角,如布鲁斯·斯普林斯汀、彼得·加布里埃尔、特雷西·查普曼以及其他歌星,他们从事这样一个目标:唤起主导作用的国际组织,专注于维护和提高人权的意识,即大赦国际。


  1998年,该旅行发展为全球性规模,尤其是人权问题比较突出的国家。在不同的地方如布宜诺斯艾利斯、莫斯科、圣保罗及津巴布韦表演。“为了人权,出发!”在每一个国家都把联合国的全球人权宣言翻译成当地语言,以确保它最大可能地被理解和报道。大赦国际在每个国家都举行记者招待会,目的在于形成宣传之势以在年轻人中增加意识,并在人权毫无保障的的国家唤起人权问题。这样,此次事件设法超过了普通摇滚音乐会的水平,从根本上唤起了人们的意识同时筹到了款项。


  直到今天,锐步继续在人权问题上进行投资。在此次旅行之后,公司设立了自己的人权奖,每年授予四个有创新或勇敢地研究以扩展这项人类最基本需要的年轻人10万美元。著名的政治家及名人都曾作为该项奖金委员会的成员参与其中,通过与前总统吉米·卡特、参议员爱德华·肯尼德以及特德·特纳等人的合作,这场运动增加了宝贵的公共关系报道。每年约100万美元的奖项年复一年地由锐步人权基金付出,这样迄今为止在该项旅行的初始投资之外,已有过1000万美元的捐款收入。{page_break}


  自1998年的旅行以来,锐步对该目标的承诺已经在很多方面证明了它自己。比如在于彼得·加布里埃尔以及律师委员会的为了人权的合作中建立了证人计划,带着“使真相大白于天下”的目的,把摄像机放入人权活动家手中。如今人权问题已经写进了锐步的企业文化中。它们有严格的公司管理章程,在道德上管理它们的供应商关系,并且从与其雇员的良好关系中收益颇丰,它们的雇员为在做出这种声明的公司里工作而感到骄傲。


  从开始的大胆涉足品牌和一个重要的(在一些市场也许是有争议)目标的合作,锐步仍然是全球运动服行业的一个重要的竞争者,仍然在它的主要目标受众中享有真正的信誉。看起来锐步严肃的采用了一个完全相关的“目标”,在加上由大规模投资支持的明智的赞助,锐步从这件事情中获益匪浅。

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