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奢侈品牌迪奥帝国是如何致富的?
克丽丝汀·迪奥是什么?是剪裁大师,是巴黎时装屋,是法国高级订制,也是每一季售卖到全世界的成衣、手袋、鞋履、珠宝、腕表、香水、太阳镜,甚至是钢笔、手机……而从1984年开始,克丽丝汀·迪奥在奢侈品业大亨贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)的版图中,则是一个由濒临倒闭的小时装公司变身为现代商业帝国的一段传奇。
几年前的一天,当身穿黑色大衣的锡尼·多里丹努(Sidney Toledano)行走在莫斯科市区的一条无名街道时,天空飘起雪花,街道寂静无声,整个城市像个小村庄一样荒凉。这是莫斯科给第一次来此的多里丹努的“下马威”,很显然,这个红色的城市和他熟悉的巴黎、纽约、东京完全不同。
但他是个精明的商人,总是先人一步嗅到商机。“一个品牌不仅应迎合消费者,还应预见到消费者的需求,及早投资于在未来6年可能都没有实际增长的市场。”他曾经这样总结自己的投资判断。所以,他选择了莫斯科。
迪奥时装公司提供的产品与服务:Haute Couture高级订制
多里丹努是著名的时装公司迪奥(Christian Dior Couture)的CEO,加入这间公司15年来,他把很大一部分精力放到迪奥销售网络的建立,开发新市场和新客户群,并取得骄人业绩。
对莫斯科,迪奥其实并不陌生。从1947年起,当全世界都开始风靡迪奥的“新风貌”时,迪奥也在莫斯科出尽风头。1959年,迪奥甚至还在莫斯科举行了第一场时装秀。但1960年开始的冷战,让时尚和商业退居次席,苏联关心的是间谍卫星,而非迪奥时装。
40年后,苏联已变成俄罗斯,莫斯科也因为聚集了大量的石油、金融大亨而成为又一座富豪之城。但当多里丹努第一次来到这里时,整个城市看起来并不是富得流油,足够支撑迪奥自己开一间直营店。所有人都问他,“你干嘛要到那儿去开店”。
一条浴巾与一个奢侈品帝国
迪奥在莫斯科的第一间时装店由代理商开设于1989年,而随着几年前迪奥将俄罗斯的代理权收回(这也是一项全球性的计划),其直营店铺因此也首次进入俄罗斯。2006年10月,在莫斯科市中心的红场,迪奥时装店开业。
和开在北京、上海、迪拜等地的店铺一样,迪奥在莫斯科迅速取得销售成绩。除了迪奥传统的高级时装,这里的消费者更偏爱手袋、珠宝,这也意味着迪奥在这些地区可取得更高的销售利润。2008年中旬,迪奥还率先在俄罗斯发布定价3000欧元以上的手机,同样销量惊人。
来自迪奥集团(Christian Dior Group)的最新财务数据显示,2008年前9个月,迪奥时装公司实现销售收入5.64亿欧元,较去年同期增长3.5%(按恒定汇率计算);包括LVMH(Mo·t Hennessy-Louis Vuitton,路威酩轩集团)在内的整个迪奥集团前9个月实现销售收入125.05亿欧元,同比增长10%。财报称,在严重的经济危机下,迪奥集团依然取得业绩的强劲增长,主要得益于中国、俄罗斯、中东等新兴市场的抢眼表现,同时,欧洲市场表现也可圈可点。
从股权结构看,迪奥集团、迪奥时装公司关系简单,与LVMH的关系也不复杂。其2007财年的财报显示,迪奥集团由迪奥时装公司和LVMH两大版块构成,其中迪奥集团全资持有迪奥时装公司的股份,并通过另一全资控股公司Financière Jean Goujon持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。而控制迪奥集团的,则是奢侈品业大亨贝尔纳·阿尔诺。截至2007年12月31日,阿尔诺家族公司持有迪奥集团69.35%的股份,并拥有81.32%的表决权,而持有剩余30.65%股份的股东中,没有一个股东持股比例超过5%。
也就是说,通过最巧妙也是最少的投入,阿尔诺家族就控制了每年上百亿欧元的奢侈品业务,以及克丽丝汀·迪奥、路易威登(Louis Vuitton)、轩尼诗(Hennessy)等50多个品牌,横跨时装、皮具、珠宝、钟表、香水、化妆品、酒、奢侈品零售、媒体等多个领域。
几十年间,1946年由迪奥先生成立的巴黎小小的时装屋,经过错综复杂的商业操作,在上世纪80年代成为了贝尔纳·阿尔诺的奢侈品帝国的重要一环,这个漫长而曲折的故事的转折点,据说与一条浴巾有关。
阿尔诺宣称要让迪奥起死回生,但没人相信他
1949年出生于法国北部城市鲁贝的阿尔诺,并没有时装或者奢侈品经营的家族传统。他的父亲是一个实业家,经营一间建筑公司。1971年,22岁的阿尔诺在大学获得工程技术学位毕业后,加入了父亲的公司,并在1979年继承父亲事业成为公司总裁,公司也在他的建议下从建筑业转向度假地产。
1981年5月10日,经过激烈竞选,弗朗索瓦·密特朗成为法国历史上第一个社会党人总统。这位新总统发誓要使银行和保险公司国有化,增加对富人的纳税,提高普通民众工资。这些计划令企业主和金融家们极感不安,时局动荡。阿尔诺因此选择了离开法国,前往美国发展。
据法国时装及奢侈品管理专家,《迪奥传》作者玛丽·法兰西·波希娜(Marie-France Pochna)回忆,当时阿尔诺已在美国新罗舍尔置办了房产,还成立了新公司。一天晚上,他需要一条浴巾,便去附近一家叫布卢名代尔的、美国最著名的百货公司购买,而那家商店正好也售卖迪奥的产品。“那儿的迪奥产品让我突然想念起法国来,我面前的东西明显比其他产品高雅,在我记忆中占据突出位置。”阿尔诺这样向波希娜描述当时的情景,“后来,只要我有机会买迪奥的产品,我就会想起布卢名代尔商店,我毫不怀疑自己无意识中受到了它的影响。”
当时,阿尔诺已经获得了濒临破产的维洛特集团(Willot Group)的相关资产文件,而这家公司正好持有迪奥品牌。
1946年,在商业大亨马切尔·博萨克(Marcel Boussac)的帮助下,迪奥先生在巴黎创立第一家时装屋。当时第二次世界大战刚结束,人们试着从战争中解脱出来,尤其是女性,为了战争穿上粗厚的牛仔布服装,打扮得像男人一样强壮。1947年2月12日,迪奥先生在其时装屋举行了首次发布会,推出突出女性曲线的柔软肩线、束腰与大圆裙的时尚新装,震惊时尚界。时任《时尚芭莎》美国版(Harper’s BAZAAR)主编的卡梅尔·斯诺(Carmel Snow)惊呼:这是新风貌(It’s a New Look!),迪奥由此开始长达十年的辉煌运营。
同一年,迪奥香水公司(Christian Dior Parfums)成立,迪奥业务迅速发展到欧洲以及美国。1957年10月,52岁的迪奥先生因心脏病去世,迪奥公司陷入混乱。1968年,因经营问题,管理迪奥的博萨克集团将迪奥香水公司售予酩悦·轩尼诗集团(Mo·t Hennessy),自身继续经营迪奥时装业务以及授权代理业务。1978年,博萨克宣布破产,其资产被维洛特集团整体收购。3年后,后者也陷入破产边缘。
1984年,随着法国国内政局的稳定,阿尔诺回到法国。他第一次尝试了收购这门武器。仅仅动用1500万美元的现金,加上8000万美元的贷款,他整体收购了维洛特集团。收购完成,他立即售出集团的大部分资产,仅仅保留迪奥品牌和乐蓬马歇百货公司两个部门。当时,阿尔诺雄心勃勃地宣称要让迪奥起死回生,成为世界第一的时装品牌。但没人相信他。
做全世界最大的奢侈品集团
1987年,酩悦·轩尼诗与路易威登合并成LVMH,奠定了一个奢侈品帝国的雏形。阿尔诺也通过迪奥公司大幅增持LVMH股票,意图以最少的投入取得LVMH的控制权。他的行为引起了时任管理层的强烈不满,但1989年的股灾却帮助他实现了自己的野心,一年多时间,他以低价增持LVMH股份至44%,迅速换掉原有管理层,并为LVMH树立做全世界最大奢侈品集团的雄心。
收购在此后发挥强大作用。上世纪90年代开始,阿尔诺通过LVMH大举收购奢侈品牌,纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、豪雅表(TAG Heuer)等纷纷被他收入囊中。但为了保持品牌的独特性,他对各品牌管理层均授予(一般是家族管理者)独立经营权,保持各子公司的家族管理和独立经营,但旗下品牌能够共用零售渠道,共享从实体到互联网的强大零售网络。
“我们经营的品牌种类繁多,有香槟、白兰地、时装、手表、珠宝、香水、化妆品等,这样的产品组合非常有趣,”阿尔诺曾经说,“这就意味着产品之间必须协调,就好像我们的员工,虽然投入奢侈品行业,充满激情和创造力,但是必须习惯跨品牌平台的工作。正因为如此,我们总能吸引好的职业经理为我们工作,这也是我们集团成功的原因之一。”
迪奥时装公司CEO锡尼·多里丹努就是阿尔诺发掘的人才之一。他于1994年加入迪奥,最开始负责皮具业务,之后负责国际业务,4年后被任命为迪奥时装公司CEO至今,成为奢侈品行业中任期最长的CEO之一。
多里丹努加入公司时,也是阿尔诺再次调整迪奥集团布局的时刻。1995年,阿尔诺将迪奥时装公司独立出来,成为自己的全资控股公司,并将高级订制时装、成衣、男装、皮具、珠宝等全部整合进迪奥时装公司。而迪奥香水与化妆品、迪奥钟表则继续由LVMH经营。与此同时,阿尔诺决心打破迪奥的盈利僵局。他推行的方法是:挖掘品牌历史,找合适的设计师去表现这个品牌,以此清晰定义品牌特质;严格控制质量和分销;精心营造市场宣传等。
时装本身的设计并不是最重要的,最重要的是这个品牌的定位和形象
当时,阿尔诺的竞争对手古琦集团(Gucci)已经率先走出困境。1994年,28岁的汤姆·福特(Tom Ford)临危受命,成为当时经营不善的古琦创意总监。除了有过人的设计天分,福特还具有相当的商业敏感。他宣称,在当今的时尚界,时装本身的设计并不是最重要的,最重要的是这个品牌的定位和形象。这一全新理念,让古琦从一家古老的配饰公司迅速转型成为多元化的精品公司,这一模式也让其他品牌纷纷模仿。
但要为迪奥找一个既具有迪奥气质,又有商业智慧的设计师并不容易。1957年迪奥先生逝世后,众多大师级人物先后出任迪奥设计师:伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)、马克·博昂(Marc Bohan)、安弗兰科·费雷(Glanfranco Ferré)等。人们都在期待,下一个能拯救迪奥的设计奇才是谁。
1997年,英国人约翰·加利亚诺(John Galliano)出任迪奥创意总监。对于这个选择,阿尔诺如此解释,“我首选是一个法国人,但才华没有国籍,加利亚诺是一个和迪奥一样的天才。”
这个天才在出任迪奥创意总监的第一年,就遇到迪奥品牌50周年诞辰。此
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