十八届三中全会二胎政策松绑 森马扩展婴童市场

　　11月15日，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对外发布，其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”。

　　该政策动向利好童装业。乐观的测算显示，“单独二胎”放开，全国每年可能增加100万人口，从而释放一个新增量市场。

　　森马婴童市场三大布局

　　细分到国内上市公司层面，目前，休闲服、体育类服装上市公司，大多都开设了童装业务线，但多为原有业务的补充，整体盘子不大，短期对公司业绩难有大幅度影响。除了森马服饰。

　　由于布局较早，以及充分放权，优秀职业管理团队形成等因素，森马服饰巴拉巴拉品牌已成为中国第一大童装品牌，领导市场。据相关数据，2013年前三季度，森马服饰巴拉巴拉品牌收入同比增长20%，占森马服饰收入比重33%，终端零售规模达到50亿元。相比于公司整体营收前三季度的6.85%同比增幅，公司童装业务表现强劲。

　　森马服饰童装业务一位业务负责人周一告诉大智慧通讯社，公司对二胎政策放开早有预期，之前，已进行了三方面布局。未来，公司不会因为国家二胎具体政策出台，再作公司政策调整。

　　森马服饰童装业务的三大政策调整分别为，1、童装业务投入、战略地位提升;2、产品线调整，扩充0-3岁婴童市场(MINI巴拉)产品线;3、经销商渠道调整，增加0-3岁婴童服装零售面积。

　　该人士称，森马服饰将童装业务放置于公司更重要战略层面，童装业务未来的投入力度将持续加大。其未提供投入资源的具体量化增幅，但表示将在产品线开发、零售战略，以及线上业务加大投入。

　　产品线上，森马服饰将逐力发展0-3岁婴童市场，投入更多资源设计更多该领域产品，扩充产品线资源和实力。

　　而在渠道层面，森马服饰已经要求经销商给出更大经营面积以销售0-3岁婴童产品。

　　2013年前三季度，森马服饰拥有终端渠道7800多家，其中巴拉巴拉3000多家，店铺数量领先行业。但由于巴拉巴拉门店经营面积较小，平均低于100平米，导致其单店营业额、产品线扩容，以及线下店体验受影响。

　　目前，巴拉巴拉开始大店化诉求，经营面积较年初增加了20%，高于休闲服品牌森马的3%增幅。这一趋势的持续推进，将有利于公司0-3岁婴童市场的扩容，从而充分分享“人口红利”。

　　未来，森马服饰童装业务渠道规划为，一二线市场发展购物中心渠道，三四线市场发展蘑菇型大店开设。该规划下，有利森马服饰童装业务线丰满、0-3岁婴童市场导入、中高端品牌形象深化和整体销售额提升。

　　这对于森马服饰童装业务另一重要投入领域，线上线下业务促进融合，也将起到关键作用。

　　森马服饰相关业务负责人表示，未来，公司也将着重投入发展童装线上业务，以适应80后、90后妈妈的购物方式变化。线下则会强化体验功能。

　　线下体验的提升需要经营面积的扩容，购物中心渠道因其整体庞大体量，涵盖众多业态，对于展开童装业务体验式消费有一定促进作用。大店化的趋势，除了单纯产品销售，也将带来更多互动环节内容。有利森马服饰线下体验功能提升，将人流吸引至线下渠道。

　　至于线上业务的发展方向，该人士称，公司线上童装业务发展方向为产品差异化，线上与线下产品形成差异。{page_break}

　　“二胎”需求仍存风险

　　“单独二胎”政策放开，在童装领域究竟将释放多大市场空间?尽管乐观者居多，但仍需关注风险。

　　作为市场领军者，森马服饰童装业务一位负责人称，国家二胎政策完全放开是必经之路，企业层面应该乐观，实际操作则要务实。其个人对“单独二胎”放开带来的市场机会持中性观点。

　　主要有两方面考虑。一是政策带来的婴儿增长数量，目前每年新增100万人为预估数字。而根据过去“双独二胎”放开效果来看，婴儿的大幅度增长需要更仔细考察。“比如，上海地区，‘双独二胎’放开后，十对符合条件的夫妇中，只有一对夫妇生了二胎。”二是购买力的考虑。如果沿海经济发达区域都因购买力等诸多因素而选择放弃二胎，那么，广大内陆地区选择二胎的家庭是否会有足够购买力购买品质童装?这是有待进一步观察的。

　　市场人士则告诉大智慧通讯社，在中国人口庞大的三四线市场，及城乡区域，出于经济及穿着安全的考虑，父母对二胎婴儿着装选择，很多会沿用老一辈的思路，让二胎婴儿穿着第一胎婴儿的“旧”服装。这也可能让理论的市场大盘损失一大块。

　　目前，森马服饰正在推进童装业务的发展，在0-3岁市场，公司有了更高的市场目标，及更进取的市场操作，公司建立的品牌及渠道优势有利于其充分受益童装市场的“扩容”。但政策究竟能释放多大的增量市场，仍有待进一步观察。