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购物狂欢季开启 实体零售变中求生

2017/11/23 15:34:00 来源: 评论(0)0 举报

双11购物品牌

西尔斯

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  据世界服装鞋帽网了解,对于疯狂的购物一族来说,中国的“双11”,美国的“黑五”,都是他们翘首以盼的、一年一度的购物狂欢盛宴。

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  而今,“双11”狂欢的热度尚未散尽,“黑五”又接踵而来。由美国零售商们发起的全年最强的折扣力度,吸引着全美乃至全球消费者的目光,让他们毫不吝惜地掏光自己钱包里的最后一个硬币。

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  而为了吸引更多的消费者,无论是实体零售还是电子商务都为这场盛宴却卯足了劲。鉴于这些年惨遭电商的巨大冲击,“黑五”更是成了很多实体零售摆脱困境的重要手段。

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  比如,美国百年零售老店西尔斯就推出了公司有史以来最大力度的折扣——5折,期望以此来拯救自己即将破产的命运。不过,如此断臂自救,能否助西尔斯摆脱破产厄运,尚不得知。

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  购物狂欢季开启

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  据一项调查显示,美国消费者在这段时间平均计划消费支出743美元,高于去年的505美元。

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  据全美零售商联合会预测,约1.64亿的美国人计划在即将到来的感恩节周末购物,包括黑色星期五和网络星期一。

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  折扣网站RetailMeNot的调查结果显示,美国消费者在这段时间平均计划消费支出743美元,高于去年的505美元,且有70%的受访者表示打算在“黑五”消费季血拼。RetailMeNot预计,今年消费季的整体成交额将比去年同期增长47%。

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  令人意想不到的是,“黑五”这个原本始于美国感恩节期间的公众假期,不知从何时开始,也让英国的零售商和消费者情绪高涨起来。

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  顶级商业咨询麦肯锡发布的2017年“黑五”消费者调研报告显示,在受访的消费者中,有近半数的人确认将在“黑五”当天消费。令人吃惊的是,有81%的英国消费者称他们将参加“黑五”购物节。相比去年可怜的22%,高达81%的比例无疑可以让英国的零售商暗暗偷笑。

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  RetailMeNot预计,在“黑五”当天,英国零售销售额将有望达到26亿英镑,较前一年上升8%,相当于1分钟的销售额为180万英镑。

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  是什么原因让大西洋两岸的消费者有如此强烈的购物欲呢?

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  麦肯锡表示,面临工资增长缓慢和越发高涨的通货膨胀带来的压力,“黑五”购物节的到来,可以让消费者重新定义“期望”,继续消费。对长期处于压力下的消费者来说,“黑五”可能代表着一种机会、一张以更高折扣获取更多购物优惠狂欢的门票,用以顺利地完成圣诞节礼物准备。

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  同时,美国的消费者的消费信心则在稳定回升,甚至升至今年8月以来的最高点。这被认为来自于消费者们对现在美国经济状况发展的乐观态度。

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  乐观的态度和高涨的热情使“黑五”成为一个普天同庆的购物庆典,尤其是在那些习惯于线上购物的消费者中,也有接近1/3的被访者回应麦肯锡的调查——“黑五”是他们最热爱的购物庆典。

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  消费者究竟是有多爱这个以“黑五”打头阵的假期购物季呢?

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  麦肯锡的调查显示,在接受访问的2585个美国消费者中,有28.98%认为“黑五”是他们最爱的购物庆典之一;受访的641个英国消费者中,有29.8%也这么认为。更有趣的是,有25.5%的美国受访者和36.86%的英国受访者称他们越来越爱“黑五”。

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  除了美国和英国,RetailMeNot的调查还显示,今年加拿大人在“黑五”购物节的支出也有可能会破表,预计人均支出1400美元,其中653美元用于选购礼物。

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  相比之下,亚马逊会员日的受欢迎程度仅仅勉强超过两位数。

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  对于零售商来说,他们必须确保在这个活动中所承诺的所有优惠都是独特和唯一的。否则,他们将不得不面对未来数年失去这些消费者的巨大风险。

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  实体零售变中求生

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  少数实体零售商确实能够成功转型,但过程会比较痛苦且代价高昂。

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  据世界服装鞋帽网了解,西尔斯此次降价覆盖店内所有商品,折扣幅度从5折—9折不等。

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  西尔斯负责人表示,即便在“黑五”这样的打折日,如此力度的折扣也是空前的。除了西尔斯之外,该公司旗下的另一家零售品牌Kmart也采取相似的销售手段,折扣幅度达6折。

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  作为一家拥有131年历史的百年老店,西尔斯希望通过转型适应电商的潮流。他们推出了一个类似亚马逊的第三方交流平台,但是收效不大。上个季度,实体店销量销量还是下降了17%,西尔斯不得不关闭了数百家门店,同时裁减了加拿大2900名员工,占加拿大员工总数的17%。

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  西尔斯在加拿大的业务已经申请了破产,而其美国业务正在经历大幅萎缩和重组。

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  在这样一个时间节点,希尔斯推出公司有史以来最大力度的折扣,希望以此拯救其濒临破产的命运,但却有分析师指出,即便推出这么大力度的折扣也不能挽救西尔斯破产的命运。打折并不能解决问题,因为具有消费能力的千禧一代不会仅仅因为打折促销就选择会去这家老牌百货购物,而那些从小就在西尔斯购物的中年人也正在慢慢放弃这里。

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  美国有线电视新闻网(CNBC)指出,此次西尔斯的大力度折扣可以看作是借用“黑五”这个节点,对现有店面库存进行清仓甩卖。

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  即使用力这么猛,希尔斯这样的典型传统零售巨头和以新零售为代表的亚马逊的处境还是形成了鲜明的对比。

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  今年以来,西尔斯已经宣布关闭超过500家旗下店铺,而亚马逊则表示将会大幅增加目前450家门店销售网络;自2009年至今,西尔斯市值从80亿美元缩水至4亿美元,而亚马逊市值则从360亿美元暴增近5500亿美元;今年以来,西尔斯股价跌了57%,亚马逊股价涨了52%。

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  路透社报道称,一只刚上市交易的基金已允许投资者押注传统零售业的下滑,而有另外一只基金则同时双倍押注在线销售进一步扩大至主导地位。

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  对冲基金Light Street Capital Management的Glen Kacher表示,许多大型零售商都没有适应消费者偏好的改变,甚至落后于一些街角的美食店,后者如今通过科技手段,可以让人们用几秒钟的时间动动手指就可以购买他们的早餐三明治和咖啡。

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  Glen Kacher认为,如果零售行业的从业者不接受新培训,零售业就将会面临灾难。

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  路透社的报道称,“少数实体零售商确实能够成功转型,但过程会比较痛苦且代价高昂。”

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  线上购物或成“黑五”主力

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  为期半个月的假期购物狂欢节,将继续由电商作为主要推动力。

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  来自普华永道的调查显示,近年仅有35%的消费者会将购物重点放在“黑五”上,而这一比例在2015年曾经达到59%。在销售额上,去年的“网购星期一”的成交额达创纪录的33.9亿美元,比一年前增长10.2%。

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  零售媒体Euclid报告显示,2017年42%的消费者打算将超过一半的年终购物预算用于网购,这一比例高于2016年的38%,而且18到34岁的消费群中有75%计划只在网上购买商品,这一比例在2016年为55%。

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  所以,传统零售和新零售模式的交替也许在今年购物季中的体现会更加明显,消费者将看淡去实体店抢购的“黑五”,而是更集中在亚马逊等电商上来订购折扣商品。因此,感恩节之后的“网购星期一”将会成为此次购物的主力。

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  CNBC指出,“黑五”和“网购星期一”已不再是两种单独形式存在的购物季,而是逐渐形成了线上线下相融合的、为期半个月的大型网购狂欢节。这个合为一体的狂欢节将继续由电商为主要推动力,使零售商们获得销售上的增长。

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  不过路透社认为,实体店争夺消费者的战斗远没有输掉。比如沃尔玛表示,其第三季美国在线和实体店销售增长创2009年以来的最快。再加上一些实体零售商将自己的店铺与电商平台相融合,使消费者在线浏览商品的同时,可以在回家的路上方便地去实体店提走选购商品。仅这一点,就会使一些实体零售存活下去。

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  零售媒体Euclid的研究表示,实体零售商要赢得消费者的青睐,最主要的一点是要学会利用其地理位置的优势为消费者提供便利”。

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  路透社指出,有两种实体零售可以很好地存活下去,一是规模够大的实体,比如沃尔玛和家得宝在北美分别有超过5000家和2200家门店;二是侧重某个细分领域的零售实体。也就是说避免客户流向亚马逊这类电商的好方法是专注产品或服务的差异化。

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  有分析师认为,假期购物季就是要买有意义的礼物。这是一个好的零售商绝不会忽视的。如果你不了解消费者的心里,又经营一些非常大众的商品,那还不如就直接去亚马逊好了。

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  Euclid也指出,消费者的购买是在线上还是线下进行并不重要,最重要的是消费者是跟你购买,而不是亚马逊或其他电商。Euclid的调研表明,88%的年终购物者乐于接受钟爱品牌的广告推送。零售商适当打出“感情牌”就能吸引消费者到店内购买。

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