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运动品牌必备动作:利用娱乐明星进行营销和代言?

2017/12/11 15:11:00 来源: 评论(0)0 举报

品牌套头衫时尚

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  从封面、背景到热点头条,Adidas neo的官方微博最近被易烊千玺全面占领。11月底,Adidas neo刚刚宣布,这位来自TFBOYS组合的男孩成为neo系列的新代言人和首位全球青年创意官。据世界服装鞋帽网了解,11月28日是易烊千玺的17岁生日,而该品牌选择在生日前夜发布消息。趁着这个时间节点,阿迪达斯吸引了大量粉丝流量,官宣微博在当天转发超过50万次,如今转发量近600万,当前仍处在Adidas neo微博的热门头条。

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  与此同时,德国品牌不忘趁机推出两款代言新品,一件售价499元的同款套头衫迅速售罄。仅与易烊千玺合作初期,阿迪达斯已经感受到“小鲜肉”的粉丝红利。

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  对于定位年轻人潮流的Adidas neo而言,爱好运动且外形时尚的易烊千玺是一个不错的选择。实际上,今年10月的中网女单决赛中,易烊千玺就曾穿着一身该品牌的运动服亮相挑边仪式,放出签约新代言的信号,以至于正式官宣丝毫不让人意外。

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  这显然并非阿迪达斯初尝甜头。在此之前,作为中国市场的明星营销大户,阿迪达斯两大运动生活系列Adidas originals和Adidas neo早已签约大量跨界明星,不仅拿下陈奕迅、范冰冰、Angelababy、彭于晏和张钧甯等豪华明星组合,还拥有鹿晗和吴亦凡等当红小鲜肉。在明星效应的推动下,2016财年,阿迪达斯鞋类销售同比暴涨53%,其中两大品牌originals和neo的鞋类涨幅达45%,大中华区的增长尤为明显,Stan Smiths和Superstars等长青款式的销售保持强劲。

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  在中国市场,与阿迪达斯展开小鲜肉抢夺战的主要对手是PUMA,这家同样以娱乐明星、时尚等标签作为营销策略的运动品牌,旗下拥有杨洋和刘昊然两大小鲜肉。除此之外,张艺兴成为Converse品牌亚太区代言人,New Balance找来黄子韬,Reebok则在今年签下吴磊和陈伟霆等人气男星。运动品牌领域,一场小鲜肉的争夺战早已打响。

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  究其原因,吸引流量和俘获中国市场的年轻消费者,这是一众品牌签约跨界小鲜肉的首要因素。咨询公司Bain&Company的调查显示,当前时尚零售行业约85%的增长来自千禧一代,中国00后消费群正逐渐成长为市场主力,与以往不同,他们更倾向于创新和时尚产物。选择与年轻受众最喜欢的流量明星代言,成为各大品牌与消费群“对话”、提高流量的最直接方式。

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  迎合运动时尚产品线是另一重要因素。过去两年,市场风向已经从功能性向时尚性转移,运动生活休闲服饰成为全球市场最卖座的产品。为了配合运动时尚品类的宣传,利用娱乐明星进行营销和代言,几乎是各大运动品牌的必备动作。即使是此前专注于功能性专业装备的Under Armour,如今也不得不承认自己不够时尚的缺陷,虽然没能在中国市场拿下当红小鲜肉,该品牌在推出生活方式品类后迅速签约演艺圈明星张蓝心,以寻求时尚卖点。

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  而最容易被忽略的一点是,运动品牌哄抢小鲜肉的背后有着抢占女性市场的意图。

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  今年3月,英国金融时报旗下高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示,中国女性在运动市场的参与度不断提高——2016年,平均每位女性的运动装备花销达到人民币1141元,而男性消费者的同期支出则是1081元;完全不参加体育运动的女性比例为10.4%,较前一年下降4.3% 。与此同时,女性的消费行为更容易受到代言明星的影响,她们会在购置运动装备时“追星”。

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  处于扩张阶段的国内女性运动消费市场仍有巨大的商业空间,将触角伸向女性的钱包是运动品牌们过去几年乃至未来长期的战略。实际上,包括耐克与阿迪达斯在内的几乎所有运动品牌一直在挖掘女性运动市场潜力。

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  早在2011年,阿迪达斯便开设全球首家女子概念店,这种模式随后在中国持续扩张。此后,德国品牌更是将女子产品从训练品类中分离,聘请Lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问,并连续进行针对女子品牌的市场营销。而耐克的声势同样不落下风,最新的五年计划中,美国品牌表示2020财年女性产品的销售额要从57亿美元增长到110亿美元,以期占据总业务的五分之一,Nike Training Club“只为更赞”系列活动成为其重要一环。

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  如今,阿迪达斯签约易烊千玺,这场小鲜肉争夺战仍在持续加码,是因为过去两年的市场情况已经有所反馈——明星营销领域玩得风生水起的阿迪达斯与PUMA,均在财务业绩单上获得显著回报。

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  2017财年第一季度,阿迪达斯的销售额同比增长26%,二季度增24%,第三季度继续增长12%。其中,大中华区连续成为阿迪达斯全球增速最快的市场,三季度的销售增长达到28%。该品牌表示,其业绩持续上涨主要得益于运动经典和neo系列的两位数销售增长,Originals同样保持强劲势头,而这正是运动时尚和明星效应最为集中的产品线。由此,阿迪达斯再次上调全年业绩预期。

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  PUMA同样不例外,经过多年的低迷之后,这家运动品牌重新引起千禧一代消费者的关注,2016年净利润同比大涨68%,全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。2015至2016年,鹿晗在担任PUMA 品牌代言人期间,其上身的单品曾多次出现售空状态。今年二季度财报发布后,PUMA首席执行官Bjorn Gulden表示,未来会加大运动产品的营销支出,这家运动品牌一心要继续从明星代言身上寻找好处。

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  有意思的是,当一众品牌积极试水明星营销,作为全球最大的运动巨头,耐克却始终在这场明星鲜肉争夺战中缺位,并未以代言的形式签约娱乐圈大牌。实际上,在此之前,耐克长期坚持只与运动员合作的初心和原则。除了青睐体育界明星之外,美国品牌在广告宣传上更倾向于突出平凡生活和关注普通人的运动故事。

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  不过,眼看着竞争对手凭借小鲜肉营销成为“潮牌”,加之原有核心消费群逐渐老龄化,耐克的态度事实上已经有所动摇,过去大半年始终在明星营销的边缘徘徊。

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  最受瞩目的是,今年3月Air Max Day的周年纪念活动中,耐克邀请王俊凯造访其全球总部,后者更是受邀参加产品设计活动。反响足够热烈,一条王俊凯的相关微博被疯狂转发,耐克的官方微博似乎从未如此热闹。除此之外,耐克还曾为李宇春拍摄一支宣传短片,并邀请其作为压轴嘉宾登场品牌活动。11月底的Air Force 1推出35周年庆典,久未露面的陈冠希亮相活动。

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  虽然耐克突破“原则”选择娱乐明星进行借势营销,但美国品牌并未正式宣布签下这些明星作为代言人,双方的合作方式仍稍显暧昧。加上一些品牌拥戴者及内部人士诟病,耐克使用娱乐明星的行为是破坏了作为国际大牌原有的态度和“净土”,这样的舆论在一定程度上令耐克的处境有些为难。而另一客观因素是,这家运动巨头在明星营销方面采用全球战略,以至于在中国市场难以拥有极其本土化的明星代言。

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  值得注意的是,除了大中华区整体业绩表现亮眼,FT Confidential Research的报告还曾显示,阿迪达斯在至关重要的中国女性市场大有赶超耐克之势——2016年,22.2%的女性消费者最常购买的品牌是阿迪达斯,这一数字在2015年是18.4%,而最常购买耐克的女性消费者由21%降至20.3%。在运动时尚大行其道的市场形势下,对于阿迪达斯而言,一众小鲜肉明星造势的效果似乎显而易见。

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  2018财年第一季度财报显示,截至8月31日的三个月,耐克大中华区的销售额同比增长9%至11.08亿美元。尽管美国品牌在这一市场仍保持销售上升,但增幅已经明显减弱。在整体业绩并不乐观的情况下,耐克若有更好的办法来吸引年轻人和女性的目光,不在明星策略上做出妥协自然是最佳选择。只是,人们看到的仍是这家巨头品牌在徘徊着。

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责任编辑:姚婷
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