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国产运动品牌真的就不上档次吗?

2018/1/11 15:07:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

特步运动鞋鸿星尔克​

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  一小伙子(据说还是阿里巴巴程序的程序员)因为相亲时穿了双特步运动鞋,结果被姑娘给拒了…… 最近这则看起来像是段子的新闻成了热门话题,这大概是国产运动品牌被黑得最惨的一次了。

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  事情起源于萧内网论坛上的一则帖子。一名叫 “可乐爱猫” 的网友发帖说自己和相亲对象吃完饭回去后,对方在微信上回绝了他,理由是他穿了特步。姑娘认为一个 27 岁的男生还穿特步太不精致了,因为这是 “小学生初中生穿的”。

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  小哥觉得很委屈,帖子发出来后,一众脚穿安踏、鸿星尔克的网友表示纷纷情何以堪。尽管大家调侃的成分居多,但仔细想想,如今大家追捧的,不外乎还是阿迪达斯、耐克、New Balance等,这些国外品牌在我们认识当中才是时尚的代表,至于国产品牌,似乎还真是跟潮流不沾边。

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  到底是什么造成了这种感觉?国产运动品牌真的就不上档次吗?

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  “土气” 从而何来?

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  一个是观念的问题。手机行业算是国产品牌袭击国外大牌的代表,但国外的品牌质量好、设计佳,已经是国人长久以来形成的观念,这在服装行业尤为突出。

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  RTG Consulting 在 2016 年发布过一份调查报告显示,无论是在中国的 Y 世代(生于 1980 年代至 1990 年代中期)还是 Z 世代(生于 1990 年代中期至 2000 年代),阿迪达斯、耐克、匡威等国外品牌都比本土品牌更受年轻人青睐,存在感很高的服装品牌还包括 Zara 和优衣库,前者来自西班牙,后者来自日本。

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  比起在一线城市引领潮流的国外大牌,国产品牌为避其锋芒,往往将二三线城市作为主攻市场,比如这次无端 “躺枪” 的特步,在宣布 2016 年计划时就表示,在内地的焦点将放在二三线市场;361 度 2016 年报显示,公司超过 70% 的门店位于中国三线或以下城市;匹克也一直将二三线城市作为销售重点,截至 2016 年末,二三线城市门店比例高达 97%。

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  不过,小镇青年虽然可以成为电影票房的主力军,却没有办法让特步们显得更有格调,毕竟时尚话语权仍掌握在一线城市手中,而那里则是国际大牌们的天下。

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  另一方面,商标、设计等方面与国际大牌出现雷同或者说相似,又让国产品牌难以摆脱 “山寨” 的形象,例如安踏和旧版的李宁 logo 就一直面临着与耐克著名的对勾类似的质疑;特步和锐步的 logo 更是让人傻傻分不清;李宁的口号 “一切皆有可能”,也很难不让人联想到阿迪达斯的 “没有不可能(Impossible is Nothing)”。

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  而说到提升品牌形象、扩大知名度,签约代言人无疑是最为常规也比较有效的操作。然而,尽管匹克重金砸下了霍华德,李宁给了韦德 10 年一亿美元的长约,还曾承包过整支西班牙篮球队,但相比于阿迪达斯和耐克动辄可以组好几支足球队的明星阵容以及各大豪门强队和大型赛事赞助商的身份,国产品牌在体育资源上与国际对手们还不在一个量级。

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  不过值得一提的是,特步早年曾签下谢霆锋、Twins 等当红偶像,有观点认为请娱乐明星代言体育品牌令其丧失专业性,但这种 “流量收割” 的战略如今也逐渐为耐克和阿迪达斯等品牌采用,阿迪达斯就先后签下了鹿晗、迪丽热巴、杨幂等当红明星,耐克也选择了周冬雨、王俊凯等小鲜花、小鲜肉。

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  这种向流量屈服的做法招致了一些老用户的不满,但俊男靓女确实有利于品牌的年轻化,以及从专业运动品牌到休闲品牌的转型。

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  但流量明星也不是万能丹,比如特步最新一期的代言人赵丽颖,似乎就对提升品牌时尚度并无帮助,效果可参见迪奥签约赵丽颖为品牌大使后引发网友们铺天盖地的吐槽和用户的不满。要是听到有位小哥穿了自己代言的特步相亲被拒的消息,不知道赵丽颖是什么心情?

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  价格战也不好使了

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  国产品牌打不过洋品牌,或许也与这几年的 “消费升级” 趋势有关。

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  据世界服装鞋帽网了解,在十几二十年前,这些洋品牌在许多人眼中还是相当于 “奢侈品” 般的存在,拥有一双耐克或阿迪达斯的球鞋想必是不少人小时候的梦想,但现如今,网购、海淘、代购、工厂店等渠道的出现,让原本高高在上的耐克、阿迪达斯的价格变得越来越亲民,Boost 和 Air Max 都已是烂大街的 “爆款”,当然,这并不妨碍它们在消费者当中的认可度。

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  渠道的多样化、国外品牌价格的下探以及居民消费能力的提高,让国产品牌的渠道和价格优势也逐渐丧失。

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  当然,这可能还要怪福建莆田发达的伪鞋产业。蒲田出品的各种足以以假乱真的高仿鞋,不仅让国际大牌们头痛不已,这些做工精良且价格实惠的鞋子,也冲击到了国产品牌的销量。“我情愿买蒲田的伪鞋,也不要买国产”, 一位网友对爱范儿表示,“至少上面有(大牌)的 logo 啊”。

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  “宣传方式、设计、广告,都觉得很土。” 对于国产品牌,在上海工作的梅先生给出了如上评价。

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  不过,在我们吐槽国产品牌土气时,或许也应该注意到一个事实,无论是成立于 1949 年的阿迪达斯,还是 1964 年的耐克,都是经过了漫长的品牌积累才有了今天的市场地位和认可度,所以还是多给国产品牌一些耐心吧。

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责任编辑:姚婷
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