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国内消费对奢侈品市场的反弹起到了关键作用

2018/1/19 14:32:00 来源: 评论(0)0 举报

LVMH​奢侈品​市场

中国奢侈品销售

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去年7月,LVMH集团以65亿欧元的价格将Dior时装部门收入囊中

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  过去5年中国奢侈品市场基本持平,但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。

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  据世界服装鞋帽网了解,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。

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  贝恩驻上海合伙人Bruno Lannes表示,各大奢侈品牌下调中国市场售价,加上政府鼓励在国内消费,对于奢侈品市场的反弹起到了关键作用。

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  报告数据显示,2017年化妆品、香水和个人护理品在中国的销售额增幅最大,达到28%;

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  其次是珠宝首饰,销售额同比增幅达27%;

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  女装品类销售额则在街头休闲服饰的推动下同比上涨24%,

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  男装销售额增幅则为8%。

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  在全球范围内,中国市场占全球奢侈品市场份额从2016年的30%上升至现在的32%,是唯一一个市场份额增长的地区。

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  报告同时指出,这一增长还得益于中国住宅物业增长强劲、国内股市上涨以及奢侈品国内外价差在缩小。除此以外,欧洲保持18%的份额,美国为22%,日本为10%,亚洲其它国家的11%,全球其他地区为7%。

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  全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要,但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

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  贝恩调查了1170名消费者,其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一个奢侈品,而 48.1%的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言,千禧一代购买更多,在2017年共计发生了8次奢侈品购买,而其他年龄组则为5次。

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  分析指出,这可能给那些瞄准全球最大奢侈品市场的品牌提供巨大的机会,但谁将受益将取决于如何吸引喜欢购买奢侈品的中国年轻人。

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  贝恩大中华区办事处合伙人布Bruno Lannes表示,许多奢侈品牌认识到,中国消费者越来越喜欢购买奢侈品,而通过意见领袖KOL和媒体,中国在奢侈市场营销正引领潮流。中国在数字营销和数字消费者互动方面领先于其他所有市场。 但就总体而言,奢侈品在线消费普及率仍然很低,仅占整体奢侈品消费的9%,化妆品占比为15%至20%。

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  报告还指出,尽管京东和阿里巴巴一直在努力布局在线奢侈品平台,但消费者似乎更喜欢直接的品牌体验。在调查中,有70%的人表示会上品牌官网,42%的人选择微信,另有30%的受访者表示会上唯品会等平台购买奢侈品,只有21%的买家选择京东Toplife和天猫的Luxury Pavilion。

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  贝恩认为,品牌应在拓展数字渠道上预留40%到50%的营销总预算,而投入到微信营销平台的预算预计增长30%至50%。

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  千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

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  今年领跑奢侈品行业的是征服年轻人的奢侈品牌Gucci 母公司开云集团。据时尚头条网数据,Gucci去年第三季度销售额增长49.4%,达到15.5亿欧元。而去年上半年的销售额增长率也达到43.4%至28.32亿欧元,毫无悬念将首次进入50亿欧元俱乐部, 在收入规模上把爱马仕拉下马。在Gucci业绩高速增长的推动下,开云集团市值首次突破500亿欧元,创历史新高。

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  奢侈品行业持续回暖,以及收购的Dior时装部门业绩表现突出,LVMH集团去年也连续三个季度获得两位数增长。2017财年集团前九个月集团销售额同比增长14%至301亿欧元,第三季度销售额则同比增长13.6%至103.8亿欧元,高于分析师预期。期内,集团的时装皮具部门销售额较去年同期上涨13%至39.4亿欧元,前九个月的销售额则同比大涨21%至108.38亿欧元。

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  在股价表现上,LVMH的市值也涨出了一个爱马仕,在去年12月一度逼近1300亿欧元,股价累积增幅近40%。

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  Bruno Lannes预计中国国内市场将继续保持强劲势头,千禧一代在线上和在线之间强大的互补作用推动这一增长,但鉴于2017年实现了高速增长,今年的增长可能会放缓至15%以下。

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责任编辑:姚婷
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