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中国户外用品零售总额为何连续6年下降?

2018/1/29 14:53:00 来源: 中国服装网评论(0)148

纺织品快时尚​迪卡侬

  据世界服装鞋帽网了解,1月26日,中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)副会长李昌发在ISPO运动产业论坛上发布《中国户外用品2017年度市场调查报告》。2017年,中国户外用品零售总额达到244.6亿元,增速为3.22%,出货总额137.9亿元,增速为2.61%,自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续6年下降,再次创下2002年以来最低增速。

  李昌发强调,数据主要包括专业品牌和渠道,包括山地、徒步、露营等传统户外领域,不包括滑雪、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外等板块,也不包括以迪卡侬为代表的体育板块超市、快时尚体育板块等,所以整体数据比较保守。根据他的初步估算,如果算上上述其他运动板块,规模应该乘以1.5-2倍。

  一.受核心渠道调整影响,增速继续减缓,下降幅度史上最低,消费升级继户外热点之后为行业带来新的增长空间

  增长原因:

  品牌清理库存和促销力度加大;

  奥特莱斯表现良好,购物中心的增多,户外大店增长;

  部分高端时尚感较强的品牌以及细分专业品牌的增长;

  装备品牌的电商渠道增长强劲;

  团购回暖,社群渠道的增长;

  高质量客户数量的增加以及客单价、连带率的增长。

  增速变缓原因:

  商场压缩户外面积,中小户外店铺关店势头不减;

  服装和鞋类电商领域增长减缓 尤其提到冲锋衣和专业户外鞋;

  传统核心户外市场(比如露营、山地)的增长缓慢,甚至部分下降;

  来自体育品牌、快时尚品牌对中低端市场的挤压,比如提到了安踏引进Kolon和迪卡侬在中国快速发展;

  部分新领域(比如儿童户外)仍处于投入阶段。

  二.市场集中度进一步加强,差距渐次拉开,强者越强,考验品牌整体实力;渠道调整和消费升级带动品牌结构变化,实力渐次拉开

  2017年,年出货量超过1亿的品牌数量从2016年的22个下降到20个,不过这过亿品牌的市场占比比2016年的76.9%增长至2017年的82.5%,连续5年增长,出货占比达到近5年新高。

  品牌数量比去年下降,国内品牌数量降幅高于国际品牌,其中国内品牌从2016年的519下降到2017年的482个,国际品牌减少13个达到443个。

  国际品牌与国内品牌市场占有率基本持平,2017年国际品牌增速更快,市场集中度进一步加剧,1亿元规模以上品牌数量略微下降,但市场份额占比提高。

  三. 品牌商更加关注产品,在产品创新、新科技应用上更加积极

  现有38.26%调研的户外企业布局儿童户外这样的新领域。

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  四.传统户外运动用品低迷,休闲、旅行、都市的“轻户外”依然增势较好

  从天猫双11的两年的销售对比来看,户外休闲鞋增幅最高,达到52.1%,露营/旅游/登山帐篷、软壳衣裤和羽绒服的增长都在25%左右。

  其中高海拔登山鞋和攀冰鞋双11当日销售数据同比下降37.2%,登山鞋/徒步鞋下降12.3%,越野跑鞋和运动户外风衣的增长都在-6%左右。

  五.商场渠道压缩加剧,电商渠道鞋服减缓,奥特莱斯表现最佳,户外大店渐入佳境,新零售探索中。

  户外店、百货商场、电商三个渠道的数量连续三年全部减少。

  其中商场渠道(百货商场、奥特莱斯、购物中心):

  商场转型关店较多,高流量到高质量,特卖值得关注;

  奥特莱斯增长不错,同质化,货品更新和结构是关键;

  购物中心单品牌难以入驻,多品牌可尝试;

  品牌直营比率提高,加大品牌经营难度。

  电商渠道:

  传统品牌电商乏力;

  鞋服增长减缓,消费升级类装备上升明显;

  消费人群不再是一味追求低价,需求角度出发消费;

  海淘及非法/灰色渠道进口,对高端产品的冲击较大;

  社群电商增长明显,且影响力加大。

  户外综合专业店:

  主力大店扩店和升级,以高端品牌服务高端人群;

  增加体验,会员服务升级和精细化管理;

  中小店铺关店较多,若不强化优势,难以为继。

  六.机遇和挑战:

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责任编辑:姚婷
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