当奢侈品牌的定义和方法都在不断被颠覆的时候英雄在哪里

　　如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师，这个人很可能是Kim Jones，而不是Virgil Abloh。

　　在很长一段时间内，Kim Jones都被视作一个几乎没有缺陷的优秀设计师，但他对于时装性和商业的出色平衡却未能引起业界足够的重视。

　　在过去一整年的行业剧变中，人们试图在千万条线索中厘清新的逻辑，但是这样的尝试并不容易，当固定的前提条件都被颠覆时，摆在人们面前的是更多的不确定性。然而随着全行业新一轮创意总监洗牌的落定，人们隐约感觉到，Kim Jones在新环境中表现出的适应性与执行力或许正为行业走向提供了新的借鉴与可能性。

　　本周，Kim Jones及其团队进行了一次中国之行。距离这名艺术总监2003年初次到访中国已经过去15年时间，上一次来到上海也是数年前的事情，而目前中国的奢侈品市场急剧变化已不能用年作为周期来形容，当Kim Jones在日益活跃的中国市场接收新信息的同时，时尚头条网也带着行业共同的疑问，在与Kim Jones的对谈中寻找答案。

　　“如果我没有离开LV，行业不会有这么多变化，但是这些是良性的变化，也为大家带来了很多新鲜感与话题，”Kim Jones在采访尾声对我们如是说，轻描淡写却直击问题要害。从某种意义上讲，Kim Jones是第一张多米诺骨牌，引发了一系列联动效应，也因此成为一个切口，使人们透过他更清晰地洞察行业的变化。

　　如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师，这个人很可能是Kim Jones，而不是Virgil Abloh。

　　在很长一段时间内，Kim Jones都被视作一个几乎没有缺陷的优秀设计师，但他对于时装性和商业的出色平衡却未能引起业界足够的重视。

　　在过去一整年的行业剧变中，人们试图在千万条线索中厘清新的逻辑，但是这样的尝试并不容易，当固定的前提条件都被颠覆时，摆在人们面前的是更多的不确定性。然而随着全行业新一轮创意总监洗牌的落定，人们隐约感觉到，Kim Jones在新环境中表现出的适应性与执行力或许正为行业走向提供了新的借鉴与可能性。

　　本周，Kim Jones及其团队进行了一次中国之行。距离这名艺术总监2003年初次到访中国已经过去15年时间，上一次来到上海也是数年前的事情，而目前中国的奢侈品市场急剧变化已不能用年作为周期来形容，当Kim Jones在日益活跃的中国市场接收新信息的同时，时尚头条网也带着行业共同的疑问，在与Kim Jones的对谈中寻找答案。

　　“如果我没有离开LV，行业不会有这么多变化，但是这些是良性的变化，也为大家带来了很多新鲜感与话题，”Kim Jones在采访尾声对我们如是说，轻描淡写却直击问题要害。从某种意义上讲，Kim Jones是第一张多米诺骨牌，引发了一系列联动效应，也因此成为一个切口，使人们透过他更清晰地洞察行业的变化。

　　事实上，“变化”一词是对时代脉搏最精确的概括，它渗透在奢侈时尚行业的各个层面，无论是市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、受众，还是媒介形态。

　　众所周知，LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争进入白热化。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元，史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH老板Bernard Arnault早前在年度财报后的电话会议上透露，核心品牌Louis Vuitton销售额为100亿欧元，这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元，创历史最接近记录，业界估计今年其收入或将突破100亿欧元，这无疑引起LVMH的警惕。

　　DIOR作为LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑衅。去年5月和9月，Gucci从意大利移师法国巴黎，分别发布了2019早春系列，并在巴黎时装周官方日程发布2019春夏系列，正式把战火烧到竞争对手DIOR母公司LVMH根据地。随后DIOR便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天，或是LVMH对开云集团频频挑衅的一种回应。

　　在Maria Grazia Chiuri的带领下，变得更加年轻化的DIOR女装正被越来越多的千禧一代消费者所接受并喜爱，品牌的价值也得到进一步的提升。在英国品牌价值咨询公司Brand Finance最新发布的“2018年全球品牌500强”报告中，Dior首次上榜，引发行业的关注。

　　自2017年LVMH以65亿欧元把DIOR时装部门收入囊中后，DIOR原CEO Sidney Toledano升任集团时尚皮具部门首席执行官，Fendi原CEO Pietro Beccari加入DIOR，该集团正试图赋予DIOR新的增长活力。 而在完成对DIOR女装的改造后，LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门, 早前预计DIOR时装部门销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

　　在新的市场形势下，LVMH迅速排兵布阵。2018年1月，Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出场的最后一场时装秀后结束了与品牌长达7年的合作，转而加入同个集团旗下另一核心品牌的DIOR担任男装艺术总监。Off-White创始人及创意总监Virgil Abloh则接替了Louis Vuitton男装艺术总监一职，消息传出，引发行业震动。作为协同效应，原DIOR男装艺术总监Kris van Assche被调任至Berluti，而该品牌创意总监Haider Ackermann最终出走。

　　LVMH的一系列人事变动激进而彻底地宣告着新时代的到来，加之Hedi Slimane入主Celine等重要转折点的出现，一年前的奢侈品行业四处弥漫着迷茫与不安，人们也渴望在诸多不确定性中寻找一个答案。

　　值得关注的是，短短三场秀的时间，Kim Jones已为DIOR MEN'WEAR打开了前所未有的全新局面。从2018年6月的首秀，到12月在东京举办的2019早秋大秀，再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列，他不仅将DIOR男装的名称从DIOR HOMME改为DIOR MEN'WEAR，还在十个月内快速构建起了全新的品牌形象，它有别于Hedi Slimane和Kris van Assche时期的低调精致，而被注入了轻盈与松弛。

　　每一个创意总监都渴望为品牌开启新篇章，但这个任务十分艰巨。相较于很多在时装屋新旧断点上挣扎的设计师，Kim Jones的此番过渡却顺利得出人意料。

　　“在Louis Vuitton的期间，我对于如何在LVMH工作，以及了解什么该做什么不该做已经有足够的经验。品牌的过去的历史档案非常完整且精彩，还有很多有才华的同事，例如首席营销官Olivier Bialobos，以及从DIOR前艺术总监John Galliano时期便开始与品牌合作的制帽大师Stephen Jones，他们提供了许多信息和支持。这也让我们工作效率更高，在讨论需要做什么的时候我们就可以同时开工。然后有人会指出错误或不足，这让你能很快走上正轨，集中在创作上。”

　　但是熟悉Kim Jones的人知道，能够在短时间内快速打开新局面，依靠的是他一贯的系统性创造品牌形象的出色能力。在这一点上，他显然受到了已故设计师Karl Lagerfeld的影响，他们的优势不仅在于设计本身，而是打造形象、创造内容。

　　在2018年6月的Kim Jones首秀上，DIOR MEN'WEAR委任美国潮流艺术家KAWS在秀场矗立起巨型的粉色人偶，后者为品牌设计了标志性的蜜蜂图样。2019早秋系列，Kim Jones再次选择与艺术家合作，日本当代艺术家空山基Hajime Sorayama不仅合作设计多款单品，还设计了秀场装置，令一尊未来主义女性战士的身体雕塑矗立于秀场中心。2019秋冬系列，DIOR MEN'WEAR在昏暗秀场中央设置了一条传送带，取消了传统的走秀形式，由模特静立在传送带上展示新系列。艺术家Raymond Pettibon与该系列合作了印花设计。

　　宏大景观装置所带来的视觉冲击，艺术家合作提供的新鲜感，从感官上迅速勾画了新的品牌形象。“我认为上一季(2019秋冬系列)是我迄今为止最喜欢的秀之一。它十分有力量，它的优雅和高级定制元素完全展示了当下DIOR的形象。”该系列中，精致剪裁的西装包裹着绸缎，刺绣钉珠等象征高级定制精神的元素被大量运用。但更重要的是，新的DIOR MEN'WEAR融入了Kim Jones骨子里的街头潮流精神。

　　1972年出生的Kim Jones是新一代设计师的代表。他出生于英国，但幼年时期在非洲等地的生活经历令其对多元文化产生极大的兴趣。在英国海滨城市Brighton度过青春期时，Kim Jones已开始接触日本潮流文化，并在同样学习时装设计的姐姐的影响下，通过The Face、i-D等杂志了解青年文化。

　　2001年在读大学期间，他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时，曾受到了巨大的启发。Gimme Five的创始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯乐之一，他将Bathing Ape， Undercover，Good enough和Supreme引入英国。

　　“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover，当时还没人知道那是什么。我在中央圣马丁艺术学院的导师Louise Wilson 看到我时还在问我穿的这是什么牌子。”当时他还出入于伦敦俱乐部，与他的好友Alexander Lee McQueen一样，接收着彼时旺盛的亚文化影响。

　　多年来他不仅频繁前往日本旅行，还与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton担任男装艺术总监时期，已多次在男装设计中融入日本主题，并借鉴日本的面料和制衣工艺。而如今回看，日本时装文化中高级定制和潮流文化的并存，也为日后Kim Jones的DIOR MEN'WEAR埋下了伏笔。

　　2017年初，由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已经融入血液，而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中，仅仅是时间问题。

　　在新土壤中成长起来的Kim Jones，注定会推翻旧的角色假设，从他的身上，人们看到创意总监角色从Yves Saint Laurent时代执着追求完美时装的设计师向着眼大局观的创意总监的变迁。

　　新型创意总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样，Kim Jones不排斥，甚至欢迎商业化。“我非常商业化，这不一定是件坏事，并且这可能也是为什么我的系列从最开始就有良好销售成绩的原因。但是同时我对于设计也有很严格的要求，这种平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那样的工作方式。”

　　“你可以很有创意很有想法，得到专业上的认可，但如果卖不出去，这样的模式注定不会持续很久。”在他看来，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡创意与商业的典型例子。

　　创意总监角色的变化，也带来创意生产方式的变化。新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去，这不仅意味着品牌团队的更多集体创作，还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才。

　　从某种意义上看，Kim Jones复兴了DIOR创始人迪奥先生的创作方式。1920年代，Christian Dior曾从事美术馆的经营，与达利、毕加索等艺术家交好。百年后的今天，艺术家合作的传统在DIOR MEN'WEAR重新被建立起来，不过时装与艺术的合作形式已发生了巨大变化。

　　“过去时尚不太重视艺术家合作，但现在已完全变成了一种文化狂欢，一种在时尚语境中的文化狂欢。特别是对于年轻人，他们也许不知道Raymond Pettibon，Hajime Sorayama和Kaws是谁，但他们喜欢这些作品。从这个角度来看，艺术家可以给时尚带来一些新鲜感。”

　　而在时装设计与产品开发的传统创作形式中，Kim Jones也集结了来自各方的力量。从首秀开始，Ambush品牌的创始人、韩国设计师Yoon Ahn被聘为珠宝首席设计师，为品牌带来了极具社交媒体话题度的珠宝设计。来自洛杉矶的Alyx创始人Matthew Williams则为首个系列带来标志性的搭扣设计。

　　同时，他的团队包含更多“常驻”创意力量，包括在DIOR工作21年的高级珠宝总监Victoire De Castellane，从Kim Jones职业生涯早期就开始合作的DIOR妆发设计总监Peter Philips等。而Virgil Abloh、苹果公司首席设计官Jony Ive等不同背景的好友则带来了多元化的视角。

　　社交媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域，不仅包括时装产品，还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的，也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富，就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣，从而为品牌吸引更多潜在消费者。内容的扩充使得集体创作更加具有必要性。

　　从创意生产的链条上看，被集体生产出来的创意最终转化为内容，在各种媒介形态上被传播。Kim Jones长久以来展现了对新媒介的极高的敏感度。早在i-D、The Face等纸质杂志盛行的年代，Kim Jones已经开始参与当时的编辑内容制作，随着新媒体技术的发展，他也向社交媒体平台转移，“我可能是第一个使用MySpace和Facebook的设计师”。这句话他在很多媒体采访中都曾说过，很显然，他以自己的媒介敏感度为豪。

　　“我经常会在Instagram上收到许多人的信息，不少年轻学生会提出很有趣的问题，我也乐意去回答他们的问题。我认为Instagram让消费者和设计师的距离更近了，它也能帮我更加了解他们。当你发布很多东西的时候，实际上也制造了常识。”

　　他承认，Instagram上展示的精致生活有时会令人感到压抑，但他认为整个环境依然是健康的，去分享一种生活的积极性很重要。“最近我越来越清晰地认识到，通过创作能让他人感到快乐，这是十分值得骄傲的事情，也是时尚的特权。人们对于创作能让人们生活更美好这一点谈论得还不够。”

　　Kim Jones很清楚，无论是艺术家为时尚带来的新鲜感，还是社交媒体传递的品牌形象，又或是高级定制时装所传递的稀缺感，最终都是去影响年轻消费者的心智，最直白的，就是让人们通过时装感受到积极性。

　　“人们都喜欢成为某个社群中的一员，无论他喜欢DIOR还是Louis Vuitton。有很多消费者从Louis Vuitton和我一起来到DIOR，但同时他们也会穿Virgil Abloh的设计，我认为这是件好事。尽管比起街头风格，新的DIOR MEN'WEAR更希望强调男装，但是人们可以从Supreme、Louis Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定价去挑选服装进行混搭。”

　　对于年轻消费群体的友好特别体现在配饰品类。无论是饱受好评的男款马鞍包，Yoon Ahn设计的珠宝配饰，还是爆款Oblique印花球鞋，Kim Jones在上任后对于配饰的重视，背后的逻辑也是吸引一些还没有能力购买成衣的年轻人，将他们吸纳进品牌的影响范围中。“配饰是一个独特的品类，也它能够轻易改变和提升整个造型。因此人们即使在没有很高消费能力的时候，也可以攒钱买到这样让人感到与众不同的东西。”

　　通过以上从市场格局、艺术总监角色、创意生产方式、媒介形态和受众五个角度的透视，不难发现，Kim Jones在每一个层面都代表着一种并不十分激进却更具当代性的视角。就像人们对于Louis Vuitton与Supreme合作的态度从讶异到褒奖，Kim Jones的实践看似是温和进化，实际上却极具颠覆性，它不同于Virgil Abloh用搅局者姿态所引发的排斥反应，而更像是从体系内部孕育的变革力量，似乎更易被接受。他在对System杂志的采访中直接地指出，“革新必须是从DIOR内部来发生。”事实上，更大范围的变化或许也必须从时装行业系统的内部生发。

　　Kim Jones无疑是“圈内人”。他虽然接受街头潮流文化的影响、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装行业，但他从权威机构中央圣马丁艺术学院接受教育，并先后通过个人品牌，英国传统老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道，一步步攀至高级时装系统的顶端，最终掌握了这门游戏的控制权。

　　Virgil Abloh则是“圈外人”。没有通过传统时尚行业成长通道进入市场的Virgil Abloh，其增长借势于时尚行业整体逻辑剧变的漏洞，通过激进的范式转移，一定程度上打破了高级时装引以为傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”，以及用简单的产品实现最大的市场效益，已经成为一大批品牌效仿的方法论。效率最大化，成本最小化，这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意，实际上是将时尚不断靠近商业的本质，但这难免引起传统时尚行业权威的不满。

　　体系求变，其实并不希望平衡被完全打破。而由体系培养的力量，其“出格”行为比外来者往往更容易被体系所认可。这便是为什么说，更可能承载着体系的普遍愿景的设计师是Kim Jones而不是Virgil Abloh。

　　Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN'WEAR是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis Vuitton去做最激进的改革，让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的DIOR解决核心问题。

　　当Kim Jones进入高级时装屋，也意味着时装行业当代化的革新已经进入了第二阶段，从皮具配饰向着高级时装的核心靠近。从一年后的今天回望，很多人才恍然大悟，Kim Jones才是LVMH这场大动干戈的人事变动中关键的一步。Kim Jones加入DIOR，不是退而求其次，而是对时装品牌真正的“当代化”变革，在新旧之间取得平衡，Kim Jones自然成为主导这场革新的独一无二的人选。

　　时尚行业唯有变化才能长青。当奢侈品牌的定义和方法都在不断被颠覆的时候，时势造英雄的戏码依然在上演。