与奥运会合作超过30年后 Visa怎么一直出现在秀场

　　三月最后一个周五的夜晚，上海依旧淅沥沥下着小雨，新天地太平湖公园外的行人不算特别多，但隐约有音乐声传来。这里是2019秋冬上海时装周期间的主秀场，新一季的开幕派对正在举行。走进临时搭起的“大棚”里，会发现城中的时髦人士几乎都出动了。他们穿梭在场中的各个角落，拿酒、碰杯、交谈、合影。他们的笑脸被周围赞助商摊位的霓虹灯打亮。

　　支付技术公司Visa就是摆摊的赞助商之一。深蓝色镜面的灯光装置引来不少人在此拍照打卡，有些人还端详起电子屏上电商网站Shopbop推出的Visa上海时装周专属优惠码。一小时前，Visa赞助的设计师龚力刚刚发布了8ON8品牌最新系列，其中有一款卫衣绣有Visa品牌logo。

　　或许很少有人能想到Visa这样一家支付技术公司也会成为时装周的赞助商。毕竟和上海时装周赞助商M.A.C与巴黎欧莱雅相比，Visa与时尚行业的关联点真的不算多。

　　事实上，从2017年起，Visa不仅赞助了上海时装周，还接连与纽约时装周和墨尔本时装节合作。除了在上海的主秀场开设展位，Visa在纽约时装周Spring Studio秀场的大厅放置了非接支付的自动贩卖机，而墨尔本皇家展览馆的秀场外，Visa在展厅做起了“即秀即买”的尝试。

　　在商业赞助界Visa不是新人，只是许多人总把Visa和体育联系在一起。

　　让人印象最深的是它与奥运会的渊源——1986年，它成为TOP计划（奥林匹克全球合作伙伴计划）首批成员之一。截至目前，它已是奥运会连续33年的赞助伙伴，而且其与奥运会的赞助合约已经延续至2032年。

　　某种程度上来说，Visa的体育赛事赞助史正是该品牌全球影响力不断加深的演变史。

　　Visa最初赞助奥运会时正值时任奥委会主席彼得·尤伯罗斯开启针对奥运会的一系列商业化运作。John A. Davis所著《体育营销：创造长远价值》（Sports Marketing: Creating Long Term Value）一书写道，1985年Visa卡在全球信用卡市场的份额仅为20.3%，并非全球最大的支付品牌。在与国际奥委会合作三年后，Visa信用卡的全球卡量增加了18%，之后一路稳步上升。根据尼尔森2015年全球银行卡报告，Visa卡已占全球总消费笔数的55.52%，其中Visa信用卡份额为20.02%。而根据美国投资公司Trefis的数据，2018年1月Visa信用卡在美国市场的份额已经达到52.7%。

　　尝到了奥运营销的甜头，Visa也逐渐扩大体育赛事的合作范围。它另一知名的体育赞助合作伙伴是国际足联。在世界杯以及该协会举办的其它足球赛事的转播中，常能看到Visa出现在绿茵场的围挡上。

　　世界杯赛场上的Visa 图片来源：Sportsnet

　　可是，一个无需多说的现实是，体育营销瞄准的主要是运动爱好者，其中以男性消费者居多。换言之，Visa如果只单一赞助体育赛事，那么势必将会丧失不小的一部分营销机会。

　　“现在许多人都对时尚有非常高的热情，我们希望参与到这种热情中，吸引广大的男性和女性消费者。”Visa澳大利亚、新西兰及南太平洋地区市场部总经理Jac Philips告诉界面时尚。正是她在2018年替Visa拍板决定赞助墨尔本时装节。

　　而在Philips之前，Visa大中华区市场部总经理金昱冬更早提出品牌跨足时尚界的点子。2017年10月，在金昱冬的推动下，Visa在2018春夏上海时装周举办开幕派对，正式开启时尚营销策略。

　　不过，Visa在时装周的表现颇为低调。

　　金昱冬称，决定在上海时装周以开幕派对的形式开启赞助合作，是在与时装周组委会讨论后，选择的一种“避免招致反感的营销场景”。

　　“就比如品牌在进行体育营销时，如果很浮夸很商业，或者做的事违背体育精神，反而会产生负面反弹，我想跨界时尚也是一样。”她说。

　　在加入Visa前，金昱冬曾供职于上海时装周另一合作多年的赞助商品牌百事可乐。过往的经验为她促成Visa与上海时装周的合作奠定了基础。但所处行业与核心产品及服务的不同，也决定了不是所有经验都能照搬挪用。

　　纽约、墨尔本与上海的时装周主办方与受众都不一样。Visa在相关市场中的境况和诉求也不同。这要求Visa与三个时装周的合作形式要有所区别。

　　比如，Visa在赞助最近两季的纽约时装周时，都推出了和Rebecca Minkoff等设计师合作的服装美妆自动贩卖机，为的是推广Visa卡的“非接支付”功能，即不需要刷卡、只需将卡靠近POS机“滴”一下就可完成消费的支付方式。而考虑到纽约及其所在的美国女性平权运动的浩大声势，Visa除了偏好与主打女性力量的设计师合作，还承诺将自动贩卖机所得捐给扶持女性创业的公益组织。

　　在非接支付接受度已很高的墨尔本，时装节的营销重点则在于推广手机支付。由于墨尔本时装节几乎完全面向消费者，手机支付成了时装节试水即秀即卖的基础。正是获得了Visa的技术支持，墨尔本时装节得以顺势推出即秀即买商店（Shop The Runway）。

　　而在Visa尚未获得清算资质、因而无法开展国内支付清算业务的中国市场，售卖则显然不是时装周营销的绝对主角。在前几次的上海时装周，非接支付以开幕派对入场手环的形式出现，让观众对该技术进行体验，顺便宣传一下非接支付在其他国家的受欢迎程度。

　　Visa和上海时装周合作的头两年，营销重头戏是用AR、VR等技术让观众体验海淘场景，以达到吸引新用户的目的。毕竟，大部分中国消费者只有通过海淘或出国旅游购物时才会使用Visa卡。

　　“我们是支付公司，可很多人其实不清楚我们到底是干什么的，”金昱冬对界面时尚说。这也是为什么Visa尝试了更多有生活场景化的推广方式，让支付环节在被消费者习以为常的各个消费场景中凸显出来。在体育赛事赞助中如此，在时装周赞助中亦如是。据金昱冬介绍，Visa还将通过旅游和美食领域来“参与”消费者的生活，尤其是年轻消费者的生活。

　　而对Visa来说，发卡银行和收单机构才是它的客户，从交易中向银行等机构收取服务费是Visa主要的收入来源。所以，一定程度上，与知名体育赛事以及时装周合作能更好地向这些客户展现其品牌价值。

　　然而，不可忽略的是，与时装周展开合作的风险正越来越多地被提及。这与社交媒体冲击下传统时装周影响力或多或少有所减弱有关。一些品牌已渐渐从时装周赞助商的名单中撤离。

　　最有名的例子要数德国汽车品牌梅赛德斯·奔驰。

　　它从1996年开始与时装周合作，因为面向群体和时装周的高端受众高度重合，它先后赞助了纽约、柏林、马德里、伦敦等时装周。高峰期内，它每年在全球30个国家支持超过50个时尚活动。可最近这几年，它已先后与纽约时装周和柏林时装周“到期分手”，而背后的一部分原因就是时装周能带来的收益正在变少。

　　好在，越来越多新兴行业的公司，比如科技公司展现出了对于时尚行业的兴趣。

　　“苹果公司里有那么多设计师，它可能比我们知道的许多时尚品牌都要时尚，” 金昱冬举了个例子来证明时尚行业在科技公司眼中的潜力，“那么它是一个科技公司还是时尚公司？其实这个边界非常模糊。”

　　可穿戴设备就已成为时尚圈科技热的一个重要分支。2014年9月发布的Apple Watch登上了《Vogue》中国版的封面，一年之后爱马仕宣布与推出Apple Watch定制表带，随后Louis Vuitton和泰格豪雅也推出可互联手表，Ralph Lauren和Jimmy Choo等品牌则开始研发智能服饰。

　　材料科学、生物科技也在时尚产业受到越来越多的关注。Modern Meadow、Bolt Threads等初创科技公司就正利用生物科技用食物废料制造人工皮革、人工丝和人工羊毛，努力实现可持续的时尚。

　　Visa对于时装周的赞助也是赶上了这一波潮流。撇开它从时装周可以获取的资源，它亦被现在的时装周所需要。

　　此前提到的，在澳大利亚时装周为即秀即卖提供技术支持就是个例子。Visa的出现或多或少让澳大利亚时装节更有吸引力。

　　而除了给予时装周和设计师资金支持，Visa本身所能带来的媒体关注，因铺设支付网络而建立的零售网络也是被看重的资源。尤其是后者，这成了Visa较之不少其它赞助商的优势。

　　在上海时装周，Visa为第一个获得新锐力量奖并获其赞助的品牌SHUSHU/TONG链接到了电商Shopbop，当季时装周期间，该品牌2019春夏系列全部在其平台上架。Visa同样把龚力引荐给了Shopbop的全球男装买手。即便Visa不再赞助这些设计师，它曾经为设计师带来的买手资源可能也会持续发挥作用。

　　有趣的是，这样看起来本和时装周不算搭界的赞助商也带来了更多可能性，或者说“脑洞”。

　　“我在设计新系列时想到，200年后还会有支付吗？Visa又会服务多少人？所以我的这件卫衣有‘Visa服务超过几万亿用户’（Visa Over 799,000,000……Served）的刺绣，”龚力向界面时尚介绍了那件出现在其品牌最新大秀上的刺绣卫衣。他因得到上海时装周上一季大奖而获得Visa特别赞助。

　　他的个人品牌8ON8最新系列，以美国导演伍迪·艾伦1973年指导的《傻瓜大闹科学城》（Sleeper）电影为灵感，决定用设计描述“1970年代的人如何畅想200年后的世界”。而Visa正是他探讨200年后支付方式的引子。