“年过半百”Vans成威富业绩引擎 它是如何将生意做大？

               运动品牌Vans已经53岁了，虽然“年过半百”，但它的标签依旧是“年轻”“个性”“小众”，值得一提的是，近几年Vans还成为了母公司威富集团的业绩引擎。和其他运动品牌一样，Vans也看好国内市场的发展空间。不过，比起耐克和阿迪达斯，Vans依然是小众品牌，未来如何才能抢占更多的市场份额呢？业内专家认为，小众品牌不需要一味地迎合消费者，应该引领文化趋势，逐步提升知名度。


发力国内市场目标群体不止于滑板少年


据悉，Vans在2004年被威富集团收购。近几个季度，Vans表现十分突出。2019财年的前两个季度，Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%，均高于威富集团旗下运动类品牌的总体增长，而集团旗下的户外品牌TheNorthFace和Timberland，季度业绩增长分别为个位数和负数。


目前，Vans全球销售额已达30亿美元以上。Vans预计，到2023年，品牌的全球销售额有望突破50亿美元。


虽然Vans没有单独公布中国市场的业绩，但据Vans方面透露，品牌在中国几乎每个季度都保持着两位数的销售增长。


在中国市场的良好表现让Vans加大了投入。2017年至去年，VansParkSeries职业公园滑板赛（VPS）全球总决赛连续两次在中国举办。


Vans中国总经理曹炜曾对媒体表示：“VPS职业公园滑板赛是我们最重量级的比赛，总决赛连续第二年放在了中国，就是整个品牌对中国市场重视度的最好体现。”


然而在中国，滑板运动普及度并不高，Vans方面也对媒体坦言，在中国，专业滑板、冲浪等极限运动产品带来的收入只占品牌总收入的一成左右。


基于目前的状况，Vans将目光投向更广阔的年轻消费者——他们易于认同小众、个性的街头文化。


Vans的策略确实吸引了一些年轻消费群体，这些消费者认为Vans的产品方便搭配衣服，既不会显得过于庄重又不会显得过于随意。一位90后的女性消费者对记者表示：“和耐克、阿迪达斯等品牌相比，穿Vans的人还是挺少的，正因为穿的人少，我才觉得很个性、很特别，大家都穿一样的品牌，怎么能显得自己与众不同呢？”


“我收集了很多经典款式，这些款式经常断货，甚至需要高价才能买到。”另外一位消费者说，“Vans经常开胶，不过我觉得无所谓。在我看来，开胶也是一种个性的表达。”


令人惊讶的是，开胶似乎成了Vans粉丝圈的“共识”。在知乎上一条“如何辨别Vans真假”的提问下，一条“三个月内左右没有脱胶开线的就是假的”的回答点赞数最高。不得不说，哪怕有“容易开胶”这样的缺点，但在Vans粉丝眼中，它竟然成了特点。


Vans虽然成功获得了一部分包容度极高的粉丝，但即便如此，Vans销量还是无法与耐克、阿迪达斯相比。中国商报记者对比去年Vans和耐克、阿迪达斯等品牌的天猫销量情况发现，以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为对比对象，Vans也只排在第五位，前四名分别是阿迪达斯、耐克、匡威、彪马。


而作为威富集团的“业绩担当”，Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是，Vans在营销推广方面相较其他品牌还是显得发力不足。


小众品牌营销不能按“套路”出牌


据悉，Vans品牌推广的一大原则是不请明星代言产品。中国文教体育用品协会的相关专家表示，在国内市场，如果不借助明星的力量，就相当于放弃了粉丝的庞大购买力，和潜在的消费者沟通也会难上加难。


然而，Vans市场部的相关工作人员对记者表示，如果请一些流量明星代言，会冲击到Vans主打的小众特色。虽然短期内可以实现业绩增长以及知名度的提升，但从长远来看，会影响现有消费者的忠诚度，而一些被吸引来的消费者也不一定会持续购买我们的品牌。


那么，如何既保持小众特色，又能提高品牌知名度呢？中国广告协会相关专家表示，不管是大众品牌还是小众品牌，其商业内核都是盈利。而小众产品若想持续盈利，变成人手一件的大众化商品是不得不面对的现实。


“在不牺牲小众产品特色的情况下又能提高知名度的方法，我认为是让更多的亚文化群体增加对这个商品的认同，并且让这种认同持续下去。”她说，“如果一个品牌可以让更多群体认同，那就是在提高知名度。”


也就是说，Vans想要保持小众品牌特色，就要吸引更多的消费者进入小众文化的圈层，消费者在了解文化的基础上，同时增加对品牌的了解和认同。


上述专家还表示，如果一味地迎合消费者，小众品牌就失去了品牌的个性化风格，也就失去了它的迷人之处。换言之，小众品牌不能走和大众品牌一样的路线。


据了解，目前Vans将音乐节当成一个重要的营销手段，其于2001年就获得了美国最大、历史最久的巡回音乐节WarpedTour的股权。


业内普遍认为，想要打通中国市场，Vans还要更了解中国的年轻消费群体，这就需要Vans和中国消费者进行更深入的沟通和交流。