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狂砸29亿布局线下奥莱业务,唯品会要用啥招服务一二线的新女性?

2019/7/11 19:09:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

唯品会奥莱杉杉

唯品会(VIPS.US)7月10日宣布,已通过香港全资子公司VipshopInternationalHoldingsLimited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

据悉,杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家奥特莱斯连锁集团,旗下已开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌。根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。

唯品会表示将通过本次收购,布局线下奥莱业务,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

兴业证券经济与金融研究院副院长张忆东表示,唯品会一直以来稳步发展,在垂直领域占领一席之位。但是长远来看,在激烈的行业竞争中,唯品会难以与阿里、京东综合电商巨头抗衡。再加上受拼多多等崛起电商的冲击,以折扣低价作为护城河的唯品会近年来增长放缓,处境较为艰难。唯品会想要获得长久的发展,必须推出大众所接受的新的玩法,亟待寻求新的增长点。

2018年第二季度,唯品会宣布入局微信社交版块,推出批发代购新平台“唯品仓”,采用S2B2C新模式,布局社交电商。唯品会在C端已经构建了唯品会APP和小程序等多个社交电商入口,深化特卖。

在张忆东看来,唯品会推出唯品仓,围绕B端社交电商分销模式,联动品牌库存优质货源和专业代购、中小型批发商,打造一个高效和低门槛的准入平台,借助社交零售的爆发力,与品牌商联合抢占代购和批发市场。这也意味着唯品会在流量入口矩阵上日益丰满,尝试全面覆盖社交购物人群。其一,唯品仓能赋能代购商、批发商,解决他们的供应链问题;其二,唯品仓还能进一步帮助品牌商消耗优质库存;其三,唯品仓也能最大能力的发挥唯品会长久以来在供应链方面的优势,为唯品会带来新的增长空间。

观察来看,唯品会作为一家特价折扣电商,通过吸收尾货库存,将品牌产品分批次进行一到八折的限时深度折扣,以“闪购”等形式来吸引用户流量。一方面,唯品会能帮助供应商实现薄利多销,清理大量尾货库存;另一方面,深度折扣也满足了消费者的对于低价买到品牌商品的需求。张忆东通过对同一商品在唯品会与其它电商进行比价发现,在女装、女鞋、女包、家居等品类上,唯品会通过平台的优惠券减满和折扣活动,价格仍然较平台低。唯品会通过“闪购”、唯品快抢等活动,在特卖领域筑起护城河。

从用户画像来看,唯品会主要针对的目标受众是一二线城市女性用户,女性用户比例达到68.79%,一二线用户达到58.16%。从消费能力用户画像来看,唯品会的用户结构与天猫最为类似,拥有中端和中高端消费能力的用户占比达到68.79%。

通过唯品会与天猫各品类商品的对比结果来看,唯品会在女装、女鞋、女包上折扣力度比较大,同时也有大量新品,更新速度快,与天猫的重合度较高,吸引了女性用户的流量。而其它品类,尤其包括男士服装、鞋子等,都是大量的尾货库存,与天猫及京东的商品重合率极低。女性用户在进行消费时,易产生冲动消费,给自己买东西的同时,会给老公、男朋友、小孩子买东西,从而带动唯品会的整个销售量。

第一纺织网记者获悉,唯品会成立于2008年8月,由沈亚和洪晓波共同在广州创立,同年12月正式上线运营。唯品会是一家以“闪购特卖”起家的垂直电商平台,以自营服饰起家,随后逐渐拓展至鞋包、化妆品、体育用品、母婴亲子产品等多品类综合性电商平台,通过对品牌货进行深度折扣且限时销售,营造一种抢购的氛围,吸引用户消费。

财报显示,2019年一季度,唯品会营业收入同比增长7.3%至213亿元,超出预期4%,也超出此前指引的同比增长0-5%。非通用准则净利润同比增长12%至8.16亿元人民币,超出预期11%。净利润率同比提升0.17个百分点至3.83%。公司预计19年二季度收入同比增长0-5%,指引区间中值小幅低于市场预期的同比增长4.2%。

中金公司分析师吴越认为,报告期内唯品会收入好于市场预期主要由于几方面因素,

一是宏观环境改善,同时唯品会将重心重新转移至服装品类,因此公司自营业务GMV在一季度(尤其是3月份)实现稳健增长。报告期内,公司服装品类GMV同比增长16%,超出公司整体GMV增速(同比增长11%);

二是报告期内唯品会退货率下降,使GMV的增长更多反映在收入层面;

三是2018年四季度开始,唯品会将部分利润率较低的品类从自营逐渐转移至第三方,也使平台业务佣金收入的同比增长更为明显(19年一季度其他收入同比增长71%,其中佣金收入占比为25%,而2018全年佣金收入占其他收入占比为20%)。但考虑到未来宏观环境存在不确定性,预计2019全年公司GMV同比增速仍将保持在10%左右,收入增速在6%左右。

吴越预计,唯品会公司利润率有望持续改善。一季度,若剔除三方物流(2019年一季度拖累毛利润率1.5%,去年同期拖累毛利润率0.9%)以及部分广告成本重新归类的影响(19年一季度拖累毛利润率0.2%),公司毛利润率实际有明显提升,同比提升约1个百分点,主要受益于服装品类在GMV中的占比提升、以及对于促销等手段也更加节制。尽管三方物流业务对毛利率有持续的拉低,但预期唯品会2019年毛利润率有望达到20.8%水平。同时,经营杠杆逐步显现,公司研发等费用率下降明显,2019年非通用准则净利润有望达到31亿元人民币,净利润率达到3.5%。

此外,虽然中美贸易摩擦对唯品会基本面影响有限,但短期内可能影响市场情绪,观察来看,海外业务在唯品会的整体GMV中所占比重仅为4%,中美贸易摩擦的影响较小。吴越认为,唯品会的特卖和尾货模式会使其具有抗周期的特性,在经济疲软、供应商面临压力的时期仍能保持增长。

据了解,唯品会第一大股东为公司创始人及CEO沈亚,根据2018年12月16日信息,沈亚通过ElegantHolding持有公司12.6%股权;第二大股东为京东,通过直接和间接(Windcreek)的方式合计持有公司12.2%股权;第三大股东为腾讯,2018年末腾讯通过二级市场再次增持公司股票,目前对公司的持股比例增加至7.84%;第四大股东洪晓波,为公司联合创始人兼首席运营官。通过Highvivacity持有公司6.8%股权。

唯品会的收入主要来自商品销售,包括零售(2C)、批发(2B业务)。目前批发业务(唯品仓)仍处在初期阶段,规模较小但增长潜力较大;零售业务模式基本稳定,增速亦有所放缓。

截止2018年末,唯品会在国内拥有六大物流仓储中心,分布在:天津武清、广东肇庆、广东佛山、江苏昆山、湖北鄂州、四川简阳、辽宁沈阳,分别服务于华北、华南、华东、华中、西南、东北地区。

截至2018年三季度,唯品会仓储总面积超过290万平方米,其中自有面积、为租赁面积分别为180万平方米、110万平方米。此外公司在海外拥有18个大国际货品仓,地区覆盖法国、澳洲、韩国、美国等国家和地区,已经布局的跨境仓库总面积为16.2万平方米,其中已投入使用的海外仓面积达5.3万平米。

责任编辑:第一时间
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