看看中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率是多少

     2019年12月，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布了《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》：中国内地作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，整体销售额增长了26%，达300亿欧元。从全球看，中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

　　换句话说，全球每卖出三个包，就有一只是国人购买的。在未来几年内，中国市场成为全球奢侈品存量最大的市场是一种必然。但吊诡的是，中国二手流通率仅有2%-3%。在过去几年间，二手奢侈品行业迟迟没有迎来期待已久的爆发。2020年初的疫情爆发，为许多消费行业带来了不确定因素，也触发了业态变革的连锁效应——二手奢侈品市场等待的风口也许终于要到来了。

　　货与人——爆发的基础

　　根据贝恩公司的一项报告数据显示，中国闲置奢侈品存量高达8万亿元，并且以每年20%左右的速度增长。

　　包大师的创始人兼CEO纳兰正秀在采访中也提到：保守估计，近三年中国的奢侈品存量达2.5万亿。近年来，一二线城市涌现了大量的二手奢侈品经营业态，并且都具备很强的收货与资金能力，库存一千万以上货源的B端商户有几万家。

　　在中国，无论是闲置奢侈品的数量还是从业人员的规模，显然已经足够支撑起一个相对完善的购买环境。

　　但是，数量众多的B端商户也造成了目前卖方市场鱼龙混杂的局面，假货和高仿的盛行也持续干扰着消费者的购买动作。

　　新消费内参统计了2020年3月3日下午5～7时光顾半岛酒店奢侈品店铺的客人，通过偶遇抽样的方式，在征得其同意的情况下对年龄为21岁（Hannah）、24岁（Meng)、30岁（Sara)的三名消费者进行了采访。她们分别表示自己每年在奢侈品上的消费金额为3万元、5万元和20万元，但同时也都表示了对于二手奢侈品交易的怀疑。

　　这种不信任主要体现在对货源真伪的怀疑上。

　　二手奢侈品交易属于“深水区”，供应链分散。

　　纳兰正秀对消费内参讲到，中国的高仿品每年可达千亿规模，虽然严打不断，但高昂的利润还在驱使这种畸形的产业。

　　高仿品对二手奢侈品行业的破坏是深远的，甚至最后造成劣币驱逐良币的格雷欣效应，从而彻底瓦解消费者对二手奢侈品市场的信任。

　　只有为消费者营造“真”的消费环境，才能换来二手奢侈品市场健康发展的未来，各大交易平台在“保真”上都下足了功夫。

　　例如Vestiaire Collective是欧洲最大的二手奢侈品交易网站之一，网站卖家都需要经过真实身份验证。在顾客提交交易订单后，卖家需要先将商品快递给网站鉴定中心，专业的鉴定师会负责检验商品的真伪，然后附带“已检验”都标签之后，再邮寄到顾客手中。

　　类似地，国内的奢侈品平台——例如包大师和寺库等，也都会在收货后进行真伪鉴定再上架售卖，并注明“权威鉴定”。

　　纳兰正秀说：我们要给用户营造享受正品、追求真实、感受真诚的服务体验。

　　在对消费者的采访中，Hannah和Meng都表示有意向购买二手奢侈品，除去对真伪的考量，性价比和款式也是决定性因素。

　　然而，二手奢侈品的供应链分散，兼具款式多样与高性价比并非易事。

　　以包大师为例，纳兰正秀向消费内参阐释了包大师的供应链管理模式：二手奢侈品经营的特性决定了每一家B端商户的库存都没办法涵盖所有款式。原始的解决方式是商户点对点的货源置换，而包大师则提供了供其互通有无的线上云仓——奢联管家，令商户上传自己的货品，以便提高库存管理效率和动销率，以更轻巧的方式解决这个行业的痛点。授人玫瑰，手有余香。

　　二手奢侈品平台利用线上云仓转移了自身库存的风险，虽然牺牲了一部分二手奢侈品转售产生的溢价，但是借力了每一个B端商户的运营资金，覆盖了海量的货品款式。

　　纳兰正秀认为，在二手奢侈品领域，直接回收虽然可以享受更高的利润，但需要独自承担周转压力，如果遇到类似此次疫情的黑天鹅事件，线下场景产生剧烈变动，重仓将会面临巨大的压力。

　　平台作为链接买卖双方的纽带，在交易过程中起到了托底的作用。营造良好的购物氛围、提升平台自身对外界不确定因素的免疫力是平台的必行之路，也是二手奢侈品交易市场的根基所在。

　　文化与IP——爆发的助燃剂

　　根据贝恩公司的报告显示，“千禧一代”(泛指1980~1995年间出生的人)已经成为奢侈品消费的中坚力量，在2019年贡献了全球奢侈品总消费的35%，预计到2025年，该占比将进一步提升至45%。而在中国，奢侈品消费年轻化的趋势似乎更加明显。

　　为了求证，新消费内参采访到了北京半岛酒店Louis Vuitton的Eric，他从事奢侈品销售近六年时间，接待过上万名顾客。他表示其中60%的消费力都偏年轻化，高薪的年轻人购买奢侈品已经变得常态化。

　　年轻一代生长在中国经济崛起的年代里，一波波消费升级的浪潮将他们推向更高品质的消费，将他们推到了奢侈品店铺的门口，更让他们对奢侈品消费有了全新的认识。

　　纳兰正秀认为年轻一代的消费者是自信的消费者，其对于奢侈品消费的包容性也更强。他们的自信来自于文化和经济条件上的自信，有自己独立的判断也敢于消费。

　　中国的年轻人，知道什么是真正的好东西，相较于上一辈，作为独生子女的他们对于奢侈品购买也不再有沉重的经济压力。

　　另外，奢侈品品牌方也顺应了年轻一代消费人群的观念变迁，迅速采取了新的策略。相比以往的款式，新款更繁华似锦，标识也更突出。

　　无论是Gucci充满复古风情的广告大片，还是重新采用上世纪经典印花设计的Dior，奢侈品大牌在迎合年轻一代的审美的同时，也在大力营造复古的风潮。

　　这无疑让许多大牌的经典款重新赢得了大量的曝光机会和消费者喜爱，也促进了二手奢侈品的交易频率。例如在2018年，Dior重新推出马鞍包系列后，Vestiaire Collective平台上的二手旧款马鞍包售假飙升了30～40%，销量也一路走高。

　　年轻一辈对二手奢侈品的接受程度越来越高，与品牌们的造势和营销不无关系。根据贝恩咨询的一项调查显示，超过半数的千禧一代乐意为品牌的价值观买单。

　　换句话说，只要年轻人觉得这件商品足够酷，他们就愿意为它买单。近年来兴起的共享经济、循环经济等理念，就是年轻人追捧的时尚生活方式之一。

　　这也是为什么类似Stella McCartney一类的轻奢品牌，在海外已经开展了用旧款货品兑换品牌抵价券模式——旧款货品通过二手平台转售，一部分购买者又可以作为品牌的种子用户。

　　对于在中国正处于高速发展阶段的循环经济模式，纳兰正秀表示，包大师在未来甚至可能会尝试与一些大牌集团合作，协助其进行新旧循环的过程。

　　她认为，虽然从近几年的奢侈品市场趋势来看，新品还是主流，但是循环经济会随着消费者消费意识的逐渐进步和奢侈品存量的攀升，更加蓬勃地发展起来。而循环经济中最重要的一环是中间的服务商，可目前这个领域内的品牌意识还稍显薄弱，因此包大师在2020年也会着重于品牌IP的打造。

　　2019年，电商直播成了最受推崇的带货方式之一，二手奢侈品平台也纷纷加入了这个行列。

　　例如红布林的直播主要在红布林APP上进行，也会在淘宝等较大平台直播，主播来自外部招聘，需要有直播经验，红布林会培训相关的品牌知识等。

　　红布林的主播会根据买家需求，在直播间对商品进行全方位展示。二手商品在镜头中能清晰看到新旧、细节情况，所以直播的耐看性和关注度会比较高。另外，直播也会给买卖双方提供互动的机会，从而建立起主播、平台和顾客之间稳固的三角关系。

　　从观看量来看，红布林的“年前捡漏专场”、“直播特供专场”等最受欢迎，一些主播的带货售出率最高达60%。

　　无独有偶，近日二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼已经完成数千万美元的A轮融资，目前在全国近10个城市建立了数十个直播间，自营主播近60位。

　　在直播平台上，妃鱼的买家与卖家并没有明显的界限。在直播时主播会强调粉丝既可以买也可以卖。

　　据统计，妃鱼三分之一的买家会来平台二次售卖，开放的买卖交易增加了个人用户的粘性，为平台带来了源源不断的客流。

　　无论是包大师，还是红布林和妃鱼，乃至奢侈品品牌的巨头们，都在尝试与年轻一辈拉近距离，凝聚起他们喜闻乐见的文化样态，打造一种文化层次感丰富的IP形式。

　　正确的时机——引爆点

　　年轻消费者在购买奢侈品时往往在新品和二手之间徘徊，而对于平台“新旧”二者之间的权衡则要更为缜密。

　　纳兰正秀向记者表示：二手奢侈品的利润空间大于新品，但就市场的宽广度而言，新品却占明显优势。

　　在许多消费场景下，用户只将新品划入考虑范围内。无论是以送礼为购买目的的男性消费者，还是紧追时尚新品的女性消费者，虽然并不购买二手奢侈品，却反而是很好的二手品供应方。

　　当闲置的奢侈品进入二手交易市场，供应人用“回血”继续购买新品，循环经济就这样运转起来了。

　　面对这样日趋常态化的趋势，交易平台需要做的即是有序的引导。

　　而在平台的导向下，中国二手奢侈品市场的车轮正愈发加速前进至爆发式增长的边缘。

　　参照发达的日本二手奢侈品交易市场，日本消费者在上世纪曾经历过泡沫经济所带来的奢侈消费，日本也曾跃居成为全球最大的奢侈品消费国。

　　但随后的经济低迷和泡沫破裂重创了每一个日本人的浮华梦，重塑了国民的消费习惯，也催生了发达的二手奢侈品交易市场。可以说，教育日本消费者的不仅是某一个巧合，而是一段历史的契机。

　　纳兰正秀说，除了存量基础和承担服务的从业者，二手奢侈品行业的爆发还需要一个引爆点，就如同酵母之于面团的膨胀发酵。

　　随着疫情的来临，消费者面临的经济上压力又浮出水面，这无论对于二手奢侈品的买方还是卖方都是一剂明显的刺激。

　　包大师的寄卖订单从二月份开始呈现了较大的增幅，纳兰正秀认为也许这是二手奢侈品行业爆发时机来临的讯号。

　　“我们也许会在一两年之内看到这个行业从以往的千亿以内的市场规模快速攀升到两千亿、三千亿的市场规模。我们希望抓紧时间，把服务、产品打磨好，做好迎接行业爆发的准备。”她说道。

　　今年2月15日纳兰正秀被福布斯中国评为“商界20位潜力女性”，而她所具的潜力也许恰恰正是中国二手奢侈品市场的强大潜力的一个缩影。

　　向“玩家”们致敬！

　　在广袤的商业世界里，并不仅仅存在两种商业模式，但的确只存在两种游戏规则：

　　有限的游戏和无限的游戏。

　　有限的游戏里，规则是永恒的，注定有输家和赢家。一旦赢家产生，游戏便戛然而止。

　　而在无限的游戏里，消费者和商家一起玩弄规则，在追随永不停止的市场变化中，新的机遇、新的商品、新的服务、新的体验被不断创造。只要不停歇，消费者和商家就能让价值在流转的过程里放大，并产生意想不到的美丽结果。

　　二手奢侈品是来自于过去的，但有关它的游戏规则却是属于未来的，等待被我们创造的。新消费内参回顾了在中国二手奢侈品市场中几家贡献卓越的企业，虽然他们目前还不是笑到最后的赢家，但却是值得我们为之叫好的真正的“玩家”！