百货店高端定位可行性论证：奢侈品依然好卖

      时隔一个多月，仍有人不免替北京SKP感到些许遗憾：精心谋划的2020春季生日庆因为疫情的影响终未能成行。

     北京SKP生日庆几乎是北京城中一年一度的盛事，这期间，SKP都会举行力度空前的优惠回馈会员，开门时间消费者赛跑的经典场面就是在这里诞生的。

     尽管SKP方面申明此次生日庆活动并非取消，而是延后，在不少人看来，此举也意味着商场业绩的一定损失。但这并不妨碍它继续蝉联内地最赚钱商场的势头，去年年底，主打沉浸式体验、奢侈品布局更多元的SKP南馆SKP-S落成开业，与北馆形成有效互补，为SKP稳坐中国大陆店王宝座强力加持。

    《联商网》联合商业地产志曾对国内217家商场2019年业绩进行调研统计，北京SKP以153亿元问鼎榜单之最，其2018年业绩是135亿，同比增长了13%；百亿业绩俱乐部四名成员中，除了北京SKP，高端百货的另一代表杭州大厦业绩首次实现超百亿，同比增幅达22%。

      事实证明，奢侈品依然是第一流量王。北京SKP2019年店庆活动上，Gucci门前的消费者排出近百米长龙，爱马仕门前人流密集。据内部人士根据Pos机刷卡及现金进入公司营收数据统计，活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元，刷新以往7.9亿元的最高纪录，而这一数据甚至超过许多单体百货商城一年的销售额。

北京SKP的江湖地位无可撼动，而镇守江南的杭州大厦，亦叱咤杭州百货业数十年，将高端零售生意经营得红红火火，业绩屡创新高。

“高端奢侈品是我们的看家本领”，前解百集团董事长童民强曾如此直言不讳，为了把品牌做的更加整齐，杭州大厦将奢侈品楼层由原来的两层扩容到三层，品牌数量也从40家增长至超过50家，DIOR、GUCCI均升级为全球最新形象店。

截止2019年，杭州大厦已经汇聚了1000余家品牌，其中超60家国际超一线奢侈品，占据了全球90％的奢侈品品牌。

冰火两重天

高端百货一路高歌猛进、傲视群雄的同时，百货业整体发展态势如何？根据《联商网》观察统计，百货业连续数年的关店势头在2019年并未得到遏制，但关店数量有所下降。2019年全国共有19家百货店关门，虽有零星百货新店入市，但总体而言，百货开关店数量持续倒挂。

另一方面，不同定位的百货店业绩鸿沟拉大，发展境遇可谓冰火两重天。

这几年，为了求生存，求发展，百货店纷纷举起转型变革大旗，以上述关店的19家百货为例，转型购物中心或者“商改写”成为主要终结方案。不过受限于体量和空间格局，老百货转型购物中心的难度不小，因此“商改写”成为不少老百货的首选。

社区化亦是近来不少百货转型的方向，通过把商业空间变成一个高质量的社区生活配套，来满足周边居民生活所需。业内认为，目前我国的社区商业还处于起步阶段，尽管未来的发展将会有更大的潜力和想象空间，但行业短期内仍是“摸着石头过河”，百货业社区化突围仍有不少硬骨头要啃，如何做到小而精，小而美，需要不断探索和总结。

调改新方向

2020年的一场新冠肺炎疫情，让全世界的经济状况急转而下，面对着更为复杂的经济局势和环境，百货业的调改是否需要做出新的思考？

资深零售人、联商网顾问厉玲表示，当前国内外经济都较为困难，中小企业尤甚，中产消费在下降，“M"型社会正在快速到来。百货店的供应端与需求端都在下滑，调整在所难免。

百货店调改是老生常谈的问题，怎么调？厉玲给出了五个建议，包括1、数量上做减法，不开新店，除非碰到绝对好的条件；毫不犹豫地关掉无法盈利的门店。2、控制面积，不是越大越好。3、拉高定位，做所在区域最高端的百货店，同时经营超市等基本生活必需品的门店。4、做好环境与服务，为消费者也要为供应商提供本地最好的服务。5、砍掉一切不必要的成本。

为什么百货店的调整可以是拉高定位？厉玲指出，大约5-10%的最富有阶层的消费不受疫情与经济下滑的影响，高端百货店可以或者必须满足这部分人的消费。她强调，百货店是城市时尚的指标，高端百货则是城市的面子。

对此，美国零售领域分析师玛丽·埃普纳就美国老牌百货公司尼曼马库斯申请破产一事发表过相似见解，她表示，尼曼马库斯申请破产保护将影响很多人，尤其是奢侈品企业，不过奢侈品总是会有市场的，因为富人们依然富有。

高端生意依然有的做，否则北京SKP就不会去扩容，这一逻辑显然成立。事实上，除了百货，高端购物中心也在积极扩充奢侈品生意，以奢侈品地标上海恒隆广场为例，“HOME TO LUXURY”定位下，项目致力于打造上海乃至中国的品牌旗舰店，引进了诸多独一无二的高端品牌，例如Dior和Bottega Veneta中国旗舰店、Bvlgari旗舰店、婚纱礼服品牌Pronovias亚洲旗舰店、高端鞋履品牌Stuart Weitzman及高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中国旗舰店等等。

除此之外，上海恒隆广场深入洞悉奢侈品消费趋势，充分了解新一代客群追求个性化和品位的特质，不断丰富他们的购物体验，例如Gucci、Balenciaga等品牌强势登陆，持续引入不同品牌的快闪店，在引领高端潮流时尚的同时为业绩增长增添活力。

数据显示，上海恒隆广场２０１９年租金收入增幅达14%，销售额增幅达２１％，已占恒隆地产所有香港零售租户总销售额的90％以上。

联商高级顾问团成员郭歆晔表示，此次疫情下，高端定位的百货和购物中心堪称是绝对受益者。受全球疫情形势影响，奢侈品代购以及免税店生意双双受挫，出国出境受阻，很大程度促使消费回流，国内高端百货购物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法则下，20%的商场赚走了80%的利润。因此，未来高端商场生意依然会好做，当然持续提升消费体验，注重客户价值也很关键