高端化健康化个性化并行 企业掘金万亿休闲食品市场

      近年来，休闲食品公司相继上市，网络直播带货浪潮兴起也加速了其发展。

目前我国休闲零食市场规模已破万亿元。公开数据显示，2018年国内休闲食品销售额达10297亿元，2013年-2018年复合年增长率为11.5%。不过，2019年我国人均零食消费量为6.3kg/人，仅为日本人均水平的36%和韩国的58%。据食品伙伴网行业研究中心预测，2020年休闲食品市场规模将达到12500亿元。

万联证券研究所分析师陈雯指出：“休闲食品行业未来仍存增长空间，扩容可期。消费者需求升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展，渠道线下线上融合发展。”

日前，叶阿梅盐焗凤爪CEO汪奇接受21世纪经济报道记者采访时表示：“休闲食品高端化是消费升级的必然结果，年轻白领逐渐成为市场消费主体，很多品牌在寻找不同的路径拉近与这一群体的距离，但这些路径最终都会通过高端化表现出来。人们对优质商品价格的敏感度越来越低，这对休闲食品产业而言，是机遇，更是挑战。”

同质化困局

事实上，休闲食品产业快速发展，产品同质化以及进入门槛较低等现象依然是行业痛点。良品铺子、三只松鼠等零食产业龙头大举布局市场，并在此过程中表现出明显的高端化倾向，为休闲食品产业赋能，推动市场布局及产业发展。

目前，良品铺子的产品组合已经超过了1000种，华东地区龙头来伊份的SKU超过了800个，即使产品品类相对较少的三只松鼠产品组合也已超过500款，伴随多样化的产品品类的是产品的同质化严重，即使推出新品类也会短时间被复制和推广。

以每日坚果为例，2015年沃隆推出“美日坚果”系列零食，2016年大力推广之后，半年内洽洽就快速反应入局，随后，百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的“每日坚果”。据不完全统计，目前市场上大约有300多家企业在生产“每日坚果”，甚至包括盒马、便利蜂都有自营品牌的“每日坚果”。

同质化严重的同时带来的是价格战的产生，而低价战不仅会造成企业恶性竞争，影响产业的健康发展，更造成产品生产加工低质、食品安全风险增加，甚至对顾客的身体健康产生损害。

产品差异化是解决同质化问题的关键，打造具有高品质、高特性的产品以提高产品竞争力，成为拉开差距的重要方式，在此过程中，高附加值、高议价能力成为产业趋势，休闲食品高端化倾向越发明显，细分人群、休闲食品与消费者之间的新型关系相伴而生。

一时间，品牌塑造高端化似乎成了破局的关键。以良品铺子为例，自2019年开始公司聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。2020年开始进入被行业认为正处在高速发展“蓝海”的健身代餐食品领域。

“深耕细分市场，必须解决四个问题——全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力。”良品铺子董事长杨红春公开表示，以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略，最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新。

对此，杨红春谈及良品铺子的去同质化布局说道：“从高端零食战略，到进军细分市场。产品竞争力是核心问题，产品创新是最大痛点。差异化竞争的‘护城河’必须是研发创新。”

实际上，高端化并不能代替差异化成为拉开行业竞争差距的灵丹妙药。

不可否认的是，高端化的确能够起到一定规避同质化风险的作用。可另一方面，高端化不断加剧及产业同行的集体高端化倾向导致产品价格随之不断提升，消费群体是否愿意为高附加值产品买单成为关键问题。21世纪经济报道记者进行消费者随机采访调研时，多数受访者表现出只能在一定空间的合理范围接受价格提升，但价格变动过大会直接导致放弃购买。

高端化有其发展上限，顺应经济发展水平及规律，考虑消费者整体消费水平及消费能力是现实局限，这就意味着高端化并不能成为代替差异化长久发展的战略，高端化代替差异化是方向上产生了偏差。“同质化对应的是差异化，而不是高端化，高端化代替差异化是发展不起来的，以附加价值延伸为主的高端化更是如此。”一位食品饮料产业分析师对高端化代替差异化倾向提出了风险规避意见。

卡位健康零食

消费升级的趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐。

第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020开年的一场疫情，为健康意识的推动再次大力加码，饮食健康成为关注焦点。2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。

同时，据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据，健身零食市场全球市场规模150亿美元，美国市场最大，亚洲市场增长最快，中国市场2017年14亿美元，2020年预计达45亿美元。

这一产品思路的指导下，良品铺子破局的思路是快速完成了健身产品系列“良品飞扬”的搭建。其目标群体为泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

国际巨头们也在提前卡位。2020年6月，百事旗下桂格品牌推出“SMART CALORIES低卡控”代餐奶昔产品，这也是百事第一次在中国市场推出代餐产品。

食品产业分析师朱丹蓬指出：“疫情将对中国消费者消费思维、消费行为产生较大影响，与大健康相关的一些行业将受到青睐和追捧。这种趋势会出现在以新生代为主流消费群体的行业及细分品类上。”

但产品多样性的比拼到最后，休闲零食赛道上的角逐仍旧是市场占有率的比拼。2019年我国休闲食品行业前5家企业行业集中度仅为16.3%，行业较为分散。这种情况下，通过产品的不断革新提前卡位，提高市场占有率成为了业内共识。

陈雯分析称：“这主要是由于休闲食品全品类及全国化难以兼得。因此，我认为产品研发能力强，有能力把握消费者口味需求及产品发展趋势，品牌建设能力强，线上线下全渠道布局的食品龙头有望依托其自身模式优势抢占市场份额，拉升行业集中度。”

此外，休闲食品行业布局将进一步推动我国国内大循环经济产业发展，健康化食品利用网络平台加速品牌数字化转型，催化线上经济的发展，扩大我国休闲食品消费内需，在科技创新、品质提升、高端进化的过程中，将对我国休闲食品类的产业链完善产生推动作用。