美团“无边界”式扩张：进军美妆和宠物业 抢食电商巨头？

可以预见，未来的零售业，还远未形成定局。无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台，都将面临更加激烈的竞争。

曾公开推崇《有限与无限的游戏》的王兴曾表示，有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，探索可以改变边界本身。眼下，“无边界”的美团正在餐饮之外大力开疆拓土。

“美妆是一个极具潜力的成熟市场，目前整体市场体量接近5000亿，受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动年，复合增长率保持在10%左右。因此，无论是市场体量和市场增速我们都十分看好。尤其是线下渠道，具有巨大的增长机会，而通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展，能为美妆行业带来新的增长空间。”9月25日，美团美妆业务负责人来辰燕向21世纪经济报道记者透露，去年年底，美团确定了美妆业务的发展策略，将其从丽人业务里独立出来进行重点打造。

同时，美团推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案，包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务。总体来看，同城配送的这一方案，与阿里巴巴打造的新零售概念可谓殊途同归。

不仅于此，在今年8月，美团也首次参展亚洲宠物展，并打出“宠物用品最快30分钟送到家”的概念。这意味着，无论是美团还是饿了么，外卖平台都不再仅局限于餐饮外卖，致力于发展成“送万物”的本地生活服务平台，宠物或美妆都是细分领域的排头兵。

可以预见，未来的零售业，还远未形成定局。无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台，都将面临更加激烈的竞争。

拉新破局

公开数据显示，2025年中国美妆消费者规模或达4亿，人均美妆消费金额在2019年达到1500元/年，受消费人口和人均消费力的双飞轮驱动，未来三年美妆行业增长潜力巨大，预测2023年行业规模或超6000亿。此外，消费者调研显示，90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%，线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。

“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道，占有一半以上的市场规模。对成熟品牌来说，线上推广成本在持续增长，线上线下渠道运营成本逐步接近；对新兴品牌而言，开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态，是快速打开市场的方式。”来辰燕称。

值得注意的是，美团美妆不是一个传统意义上的电商销售平台，起点依旧是本地生活服务，拉新则是破局的第一步。官方数据显示，美团平台4.6亿用户里，核心群体均为90后，占比80%以上，95后比例40%以上。且用户群覆盖了大量的下沉市场，三线及以下城市占比达67.30%。

国货、平价品牌或将是美团美妆突破的重点。另一面，天猫平台则成为中高端美妆、护肤产品的标配，天猫国际成为大集团孵化美妆新品牌的首选平台。此外，淘宝、小红书、京东等电商平台，已经成为了消费者购买彩妆的重要途径之一。美团美妆能从中分得多大的蛋糕，还不得而知。

同城零售服务商信天翁创始人李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时透露，美妆产品的客单价比餐饮外卖高出数倍，相对应平台获取的收益更高，这也是本地生活服务平台力推美妆的原因。“品牌方都愿意去尝试各种新的方式，获得新的流量。毕竟，电商渠道现在要实现增长，可能需要更高的成本。”

目前，成立不到一年的信天翁已经与饿了么、美团外卖、京东到家达成深度合作关系，其致力于完善即时电商基础设施，为传统电商向即时电商转型打造落地运营方案。据了解，美团美妆目前抽取的佣金比例约为5%，这一比例远低于餐饮外卖。

细分下探

在来辰燕看来，用户已在平台上养成了找店、找店内服务或产品的习惯，从美妆品牌线下店突破，也是重要的获客手段。“一般来说，我们品牌有四成销量是通过线下门店来获得的。也需要通过新媒体、融媒体营销嫁接到线下渠道。”美妆品牌SN.SUKI相关负责人告诉21世纪经济报道记者，该品牌与本地生活平台合作的契机在于，希望通过服务来提高增量，也就是前店后院的模式。

无论是饿了么还是美团，均希望实现从线上引流到店，再通过二次营销为门店带去更多客流的营销闭环。就在近日，继盒马鲜生接入饿了么配送服务后，天猫超市也将正式接入饿了么的配送服务，涉及“一小时达”和“半日达”服务，覆盖超两万商品。未来，双方的配送品类还会覆盖3C百货、美妆服饰等商品。

值得注意的是，宠物生态平台波奇宠物近日正式在美递交招股书，并计划在纽约证券交易所挂牌上市，宠物电商的前景也变得明朗。Frost & Sullivan预测，中国的宠物数量从2014年的1.896亿只，已经增长到2019年的3.021亿只。预计到2024年，这一数据将进一步增加到4.455亿只，宠物行业市场规模将达到4495亿元。

无独有偶，美团、饿了么也纷纷瞄准了这一市场。饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示，过去一年，宠物外卖这一新兴消费市场快速升温，饿了么宠物外卖订单增长了135%，并且宠物外卖订单客单价格高达125元，远高于餐饮外卖的客单价格。美团也披露了外卖平台买宠物用品的相关数据：2020年上半年，美团闪购宠物品类的商品销售总金额，同比增长了3.5倍。

“无论是宠物用品的销量、多样性，还是用户的年龄分布与下单频率，这些数据都在指向一个事实，即宠物经济已迎来大爆发。”美团闪购平台运营负责人曾伟曾对21世纪经济报道记者表示，目前整个宠物经济在电商平台的渗透化率已经高达42.9%，线上购买宠物用品已成为主流消费方式之一。他将美团闪购定义为LBS电商平台，成为本地生活的数字新基建。

对于流量饥渴的品牌和商家们来说，多一种尝试也是一种选择。无论如何，平台都是最大的赢家，在餐饮外卖的人口红利遇到天花板后，“万物可送”也成为了平台拓展营收的重要战略。李立勋透露，该公司目前合作的品类有零食、日化、美妆、酒水、冷饮、宠物用品等。用户购买美妆产品的需求尽管存在，还没有带来太大增量，用户的心智和消费习惯还需要培养。“但是，线下即时零售无疑是巨大的机会和蓝海，对于巨头们来说，GMV的增长依然非常重要。”