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快时尚市场危机四伏 繁荣不再

2017/10/19 13:38:00 来源: 中国服装网评论(0)18 举报

Zara快时尚Forever 21​

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  快时尚市场不再是集体繁荣。Zara一枝独秀,H&M、优衣库和Gap持续进行策略调整,另一些快时尚品牌则陷入业绩泥潭,快时尚市场现在已经是危机四伏。

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  据世界服装鞋帽网了解,美国快时尚品牌Forever 21在日本的首家旗舰店已于10月15日关闭。该店位于东京原宿,于2009年4月开业,当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购,随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出,越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。

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Forever 21首家旗舰店开业时人头攒动

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  随着Zara、H&M等快时尚巨头相继进入日本市场,日本本土品牌Spinns和WEGO的出现,以及时尚电商的快速崛起,Forever 21的核心消费者不断流失。Forever 21在1984年创立,30多年间成长为全球最大的时装连锁之一,如今在全球有700多家门店,不过大部分在美国。

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  早前有传闻Forever 21因在澳洲的销量持续低迷,其位于悉尼的旗舰店即将关闭,其铺位将被Woolworths取代。去年,有消息还指Forever 21节节败退,自4月初宣布退出苏格兰市场后,开始缩减其英国市场的门店面积,甚至有可能退出英国市场。

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  而在中国市场,Forever 21在上海已经在开设了4家店铺,有分析人士指出,Forever 21在经历过快速扩张后也开始陷入业绩低迷。有中国消费者反映,近一年来Forever 21的产品设计并不适合中国消费者需求,美式短打上衣和过短裙装的实用性大打折扣,店铺里出现大量囤积商品,客流量也明显减少。

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图为Forever 21香港铜锣湾旗舰店

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  受香港地区零售市场持续低迷影响,Forever 21于今年初关闭了香港地区的铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。据悉该旗舰店大楼租金及其昂贵,开业初期就已高达1000多万港元,品牌须保证每分钟就卖出几件衣服、配饰才有可能保证盈利。

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  除了门店业绩不佳,快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战。其中最臭名昭著的也是Forever 21,今年以来先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

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  今年4月,Puma正式向美国法院提起诉讼,称Forever 21抄袭并出售其畅销的Fenty by Puma的行为不仅是对Puma和设计师的侮辱,更对Puma整个业务构成威胁。

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  而后Forever 21与Gucci持续半年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。Forever 21称今年2月收到Gucci律师的三封警告信,要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。今年6月,Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci“条纹”在美国的商标权。作为回应,Gucci于今年8月决定正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

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  今年,Forever 21的侵权纠纷还涉及德国运动品牌adidas和美国计划生育联盟。

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  服饰生意越来越难做,Forever 21也打起美妆业务的主意,不久前正式进军美妆界,计划在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆集合店Riley Rose进行初步尝试,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。

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  事实上,不仅仅是Forever 21,快时尚品牌的日子近来都不太好过。

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  同样是首家旗舰店,位于北京西单大悦城的北端入口处的H&M门店不久前有了相同的遭遇,“被撤店”的消息引起一片哗然。有分析认为,按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。

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  与10年前H&M首次进驻中国的热闹情形相比,如今这家快时尚品牌的市场地位和议价能力已经不可同日而语。而这家西单大悦城店正是2009年首次进驻北京时的两家之一。

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  而H&M也正在变得越来越慢。根据其截至8月31日的2017财年前9个月财报,集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗,约合212亿美元,业绩增长放缓,低于预期。

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图为北京大悦城H&M店铺

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  还有更多与Forever 21定位相似的快时尚品牌正在经历艰难的时期。英国快时尚品牌New Look第一季度利润大跌60.3%。据其2017财年第一季度财报显示,销售额同比下跌4.4%至3.387亿英镑,营业利润则同比大跌60%至1210万英镑。有分析指,由于英国脱欧令消费者对英国零售行业保持警惕,而目前正在中国激进扩张而本土陷入衰退的New Look正面临着高风险带来的挑战。

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在中国疯狂扩张吞恶果的快时尚品牌New Look

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  另一英国快时尚品牌Next集团上半年销售额下滑2.2%。在截至7月31日的上半年内,Next集团销售额同比减少2.2%至19.14亿英镑,利润则同比下跌9.3%至3.07亿英镑。其中核心品牌Next销售额同比下滑8.3%至9.93亿英镑,业绩的下滑主要受实体店销售惨淡影响,将继续关闭13家门店。

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  受相同因素影响,2015年1月底,英国快时尚品牌Topshop宣布关闭设在日本的所有5间门店,正式退出日本市场。集团在截至2016年8月底的财年内,受市场竞争激烈影响,集团销售额同比减少2.5%至20亿英镑,净利润锐减16%至2.11亿英镑。

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  同时,Topshop在澳大利亚的特许经销商Austradia的日子也不好过。数据显示,Austradia在截至1月28日的6个月内净亏损达300万澳元,开始进入破产程序。不过最新消息是,Topshop已决定继续经营品牌在澳大利亚现有的四家直营门店。

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  Topshop于2011年在澳大利亚开设第一家门店,其竞争对手Zara、Gap也于同年进入澳大利亚。相较之下,Topshop的扩张速度过于缓慢。欧睿国际分析师Bettina Kurnick表示,与Zara和H&M等快时尚品牌相比,Topshop无论是在定价、产品组合还是产品更新周期上,均不具备优势。而随着亚马逊等大型零售商也开始重视澳大利亚市场,Topshop未来将面临更加艰巨的挑战。

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  由此可见,运营成本高企是快时尚陷入危机的重要原因之一。随着电商对行业的冲击不断增强,实体店铺对快时尚而言变成了累赘。零售研究机构Fung Global Retail &Technologh今年发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告,欧洲时尚电商平台正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多,正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。

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  报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示,Boohoo.com,ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

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  这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

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  以Boohoo为例,首次上新的时候,每件单品的库存量大概在300件左右,视情况及时追加。ZARA每天出120个新款,而Boohoo目前的日上新数量达到200个,其网站共有约29000种产品。此外,Boohoo的设计生产流程是4-6周,最快能达到2周。

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  业绩数据也佐证了时尚电商的积极走势。受青少年消费者追捧,英国时尚电商ASOS全年销售额大涨33%。据其发布的2017财年全年业绩数据显示,其销售额同比大涨33%至19.23亿英镑,毛利润接近10亿英镑,税前利润则同比猛涨145%至8000万英镑,全价产品销量大幅提升,自有品牌销售额占比为41%。除服饰产品外,ASOS还在不断扩大其产品品类,将扩展到滑雪和冲浪等运动类产品以及护肤美妆领域。

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  CEO Nick Beighton表示,ASOS正在获得越来越多青少年消费者的喜爱,报告期内ASOS的活跃用户数增幅达24%。事实上,快时尚的对手不只是专门类时尚电商,还有亚马逊这样的大众电商巨头,后者对时尚的野心越来越明显。

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  不久前,亚马逊自营时尚品牌The Fix上线,正式向Zara等快时尚品牌发起挑战。据悉,The Fix 首个系列共包含45件产品,定价在49美元到139美元之间,每月上新一次,目前只针对Prime会员推出。亚马逊时尚总监Kate Dimmock表示,The Fix算是Prime会员的增值服务,亚马逊的时尚买手将会从时尚产业中找最流行的东西,以快时尚的运作方式更新商品。

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  而亚马逊今年6月宣布推出的测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务同样对快时尚服饰形成威胁。亚马逊对购物体验的进一步完善,无疑弥补了电商不能试穿的短板,同时又打破了实体店铺的库存种类限制,为消费者提供品种更多样、价格更低廉的产品。据悉,Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品。

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  有分析认为,亚马逊在物流体验等放卖弄的技术革新或许更具未来潜力,扎实的科技支撑和基础设施建设将逐渐拉开亚马逊服饰电商和快时尚之间的距离。例如,Zara引以为傲的潮流趋势数据库很可能被亚马逊从庞大客户群收集的大数据取代。另有分析师认为,亚马逊高达1000美元的股价正是基于市场对其20年后价值的预测。

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  在电商的冲击下,一度受宠的快时尚品牌已经危机四伏,即便是行业领头羊的Zara也不能放松警惕。

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  受汇率波动影响,今年上半年Zara母公司Inditex集团销售保持上扬的同时毛利率下滑严重,录得56.4%,这意味着旗下快时尚品牌的盈利能力正遭受打击。特别是第二季度,其毛利率下跌至54.8%,而净利润仅录得增长1.5%至7.12亿欧元。

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  Societe General分析师Anne Critchlow表示:“第二季度毛利率的走低让人忧虑,市场会尤其关注这一指标在接下来的一年内将如何发展,更重要的是,市场已经意识到欧元走强可能会继续给销售增长带来压力。”

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  法新社分析师Anne Critchlow对Inditex集团盈利能力下滑提出担忧,表示欧元汇率的波动将进一步削弱Zara等快时尚品牌在市场中的价格优势,预计Inditex集团今年下半年的毛利率会进一步下滑。

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  为了刺激业绩增长,从2015年起,无印良品开始在中国对260多个品类的商品降价20%,而目的则是通过价格优势进一步扩大消费层。在中国内地市场,无印良品自2014年10月起下调产品售价,预计最快可在2018 年实现中国与日本基本同价。

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  西班牙快时尚Mango早前也宣布旗下休闲系列降价,幅度为降约15%。而优衣库也在全面实施降价措施,其母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正曾表示,消费者并不认同新产品等于高价格,时尚零售环境如今非常艰难,公司在这种环境下提高价格是一种错误。而H&M以一直以吸引眼球的跨界合作款,来提高其商品的性价比。

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  为了寻求转型,Topshop的第一步也采取降价策略。今年9月,Topshop即看即买大秀发布的不再以其高端系列“Topshop Unique”命名,而是改为“Topshop London Fashion Week”,且价格也比以往更加亲民。此前Topshop Unique系列最高售价可达700英镑,而最新的Topshop London Fashion Week系列售价则在39英镑至650英镑之间,而且超过一半的新款服装已在官网上架,均为价格不超过200英镑的产品。

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  有分析指,Topshop此举印证了早前Philip Green所提出的下调价格与品牌定位等转型策略,随着Instagram等社交应用在青少年消费者中普及率的提升,年轻消费者对Topshop等高街快时尚品牌的喜爱与依赖度正逐渐减少。

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  Philip Green在接受记者采访时也坦承,面对英国零售业持续低迷,Topshop的高街地位难保,除下调Topshop产品售价外,还加快了数字化进程以应对Boohoo.com、ASOS等快时尚电商的崛起。

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  今年年初,Zara突然关闭了其位于成都总府路乐森购物中心的昔日中国区最大旗舰店。据数据监测,自去年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

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  这也意味着,进入瓶颈期的快时尚品牌正在经历一场集体混乱,价格战一触即发。

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