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曾经风靡一时的快时尚品牌大面积“凉凉”?

2019/5/10 15:14:00 来源: 全球纺织网评论(0)27 举报

快时尚Forever21

  仅仅才过去半年的时间,又一家快时尚品牌在中国倒下了。只是这一次品牌归属地,从英国转向了美国。

  4月25日,美国快时尚品牌Forever21分别在其中国官网、天猫旗舰店与京东旗舰店发布公告,宣布将于4月29日起暂停运营,会员积分清零,即日起至5月30日前处理商品退货。

  随后,Forever21中国官网又发布通知表示,官网关店,并且4月29日前的订单可以在5月7日前申请退款。

作为和GAP、Zara、H&M等品牌一样,走快时尚路线的Forever21怎么了?为什么快时尚品牌在中国会水土不服?重庆本地的Forever21店铺,还能找到吗?其他的品牌未来将何去何从?

  上游新闻记者在主城区各大商圈展开调查。

  Forever21店铺主城难寻踪迹

  提到Forever21这个快时尚品牌,可能有些人还会感到陌生。其实,早在1984年创立于美国的Forever21和GAP、Zara、H&M等品牌一样,走的是快时尚路线,不但每月都有新品上市,而且以商品种类多、价格便宜、主打20-30岁间的消费群体,从而深受年轻人的喜欢。

“我很喜欢这些快时尚的品牌。”重庆工商大学大三学生李希觉得,快节奏的生活下,衣服可以追着明星同款买,而且还不贵,这种消费能让自己接受。

  除了李希,上游新闻记者在南坪商圈、观音桥商圈、解放碑商圈随机采访了多位市民,其中大多数年轻人都对快时尚品牌给出了认可的选项。

  “高端设计、平民价格。”在观音桥商圈上班的白领董阳告诉上游新闻记者,很多像自己一样的年轻女性都被欧美风影响着,所以对于快时尚品牌的热爱就成了消费的潜意识行为。

  上游新闻记者了解到,像Boohoo、ASOS和Missguided等品牌能够在2-4周内生产商品。而Zara和H&M需要5周的时间,但是在传统零售商更新商品往往需要6-9个月之久。

  “快”成就了快时尚品牌,但成也萧何败也萧何。

  在上游新闻记者走访中,有多名消费者表示,Forever21的离开是一种必然结果。“买一件毛衣,穿了3天,还没洗呢。袖子就开线了。还有裤子的裤脚也是,洗一次开一次。”

  在导航软件上,上游新闻记者搜索Forever21店铺时发现,重庆唯一的一家Forever21店位于重庆解放碑商圈的八一广场,但是目前已经是关闭状态。

  “这里之前好像有这么一家店,装修得挺豪华的,但是好像春节之后就没看到了。”在八一广场,上游新闻记者采访了一些商户,但是很多人对于这家店的印象不是很深。

  快时尚品牌的转型迫在眉睫

  “其实,如果你对比一下这些快时尚品牌的材质和一件衣服的耐久度,你反而会更喜欢淘宝上面的一些爆款衣服。”90后白领杨诗蔓说,自己之前很喜欢这些品牌,但现在自己更喜欢去淘衣服,毕竟从性价比来看,快时尚总有一种一件衣服穿不过一年的印象。

  伴随着Topshop、NEW LOOK、Forever21等品牌的清场离开,Zara、H&M、C&A、GAP等同类型快时尚品牌的未来该何去何从,成了网友热议的话题。

  对此,上游新闻记者通过搜集的大数据发现,库存、门店数量、电商和消费习惯的变化成了压垮快时尚品牌的“稻草”。

  《2018年中国家庭精明消费报告》显示,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

  同时,在2018年四季度,全国典型城市购物中心(商业面积≥5万㎡)服饰关店量占比为22.3%,开店量占比的数字是21.7%,在五大业态里表现最差。

  然而更大的危机还在各家公司内部。

  据公开报道,Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓。2018财年内,该集团销售额增幅放缓至3%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。其中,Zara在2017年和2018年的中国市场服装售价平均下跌了10%至15%。

  稍早前,该集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在接受媒体采访时表示,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,集团的盈利能力正遭受打击。

  除了Zara的业绩艰难,H&M也是举步维艰。

  据相关媒体报道称,2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。

  当然,这和曾经H&M保持4天就开出一家新店的速度,有着一定的原因。也恰恰是库存,让H&M营业利润率在2012年至2016年这四年时间里,从18%降至12.8%。为保证利润率,H&M放弃了每年新增10%-15%家新实体店的目标,甚至标志性的西单大悦城店也被关闭。

  快时尚品牌在寻找生存之道

  2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。

  2018年8月,Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。三个月后的11月,其品牌在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并全店清仓。

  2018年年底,英国品牌New Look宣布退出中国。

  虽然目前无法确定Forever 21是否撤出中国,但是寻找新的生存之道,已经迫在眉睫了。而转型、明星营销、网红营销和减少门店数量成了快时尚品牌应对危机的“杀手锏”。

  2018年,H&M在淘宝开通了天猫旗舰店,争取更多线上流量。当年的9月,Zara中国首家新零售概念店也在上海时代广场落户。

  并且,随着抖音等短视频平台的大热,一向高冷的快时尚品牌也开始向“流量明星+网红”的新形卖货方式靠拢。

王源、张艺兴、周冬雨和吴磊等明星,纷纷代言快时尚品牌。有相关从业者表示,明星背后的年轻粉丝已经成为了新的客户群。

  在经营方面,H&M增加供应链投入,希望用高端副线牌Cos、&Other Stories化解危机。

  而Zara除了减少新门店数量,也在整合家居副线Zara Home。同时,继续强化供应链优,并对现有门店进行了数字化改造。

有意思的是,两家竞争品牌,还不约而同地对美妆市场“下手”,推出平价彩妆。此外C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务,试图寻找培养新的业绩增长点。

  据相关媒体报道显示,截至2018财年,H&M在中国内地153个城市拥有465家门店;Zara母公司旗下品牌矩阵门店共580家,倡导基本款、性价比的优衣库则以673家的规模全面反超。

  未来的快时尚品牌将何去何从?或者从一个又一个退出的先例中,可以给其他的品牌敲响一个警钟。毕竟,新零售时代已经降临,如何调整策略重新赢回消费者的心才是快时尚当下最该考虑的情况。作者: 曲鸿瑞 景然

责任编辑:第一时间
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