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失意的英格兰之旅 耐克独苗早早出局

2016/7/12 12:45:00 来源: 评论(0)137 举报

运动品牌耐克阿迪达斯

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  2016年法国欧洲杯决赛今晚上演。是法国重温本土夺冠的美梦,还是葡萄牙人终于得偿所愿,需要经过90分钟甚至更长时间来决定。但在运动品牌的争夺来说,有人可以提前开香槟庆祝。两支耐克球队走到最后,自1996年英格兰欧洲杯以来,美国运动巨头用了二十年,终于第一次征服欧洲。

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  对耐克来说,这是一次酣畅淋漓的胜利,尤其是在死对头阿迪达斯的欧洲大本营打赢话题之战。相反,德国品牌则甚感失落。这是自1972年著名的“三叶草”标志正式诞生以来,阿迪达斯球队首次失去在欧洲杯决赛露面的机会。

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  失意的英格兰之旅 耐克独苗早早出局

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  尽管在1971年,第一双带钩子的足球鞋就已经面世。但是耐克正式进军足球界要等到23年后的美国世界杯。当时阿迪达斯的市场份额面临着彪马、茵宝、锐步、大黄蜂(Hummel)、乐途等品牌的冲击,世界杯又来到耐克的美国主场,美国人嗅到了在足球场上的商业气息。1994年,耐克推出了首款足球广告,代言明星包括最终冠军巴西队的两名超级前锋--罗马里奥和贝贝托。

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  其后,耐克在三个地区签下三支重要的球队——巴西、美国和意大利。巴西是足球王国,在足球界地位超然;美国则是自己的势力范围,没理由让它被竞争对手抢走;意大利则是走进传统欧陆足球市场的第一枪。

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  ▼坎通纳是耐克最早的足球产品代言人,直到退役后依然频频在耐克广告中亮相

阿迪达斯斗法耐克20年 欧洲杯却被抄后院!

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  1996年,耐克球队首次在欧洲杯亮相。有点尴尬的是,在与意大利合作的两届大赛(1996年英格兰欧洲杯、1998年法国世界杯)期间,钩子标志都没有出现在球衣表面。这使得耐克早期的欧洲国家队战略有点“锦衣夜行”的感觉。

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  不过这并不妨碍美国人在号称“最精彩的一届欧洲杯”中高居擦边球营销大旗。在其首款欧洲杯广告中,耐克第一次让足球迷感受到它讲故事的创意。坎通纳竖起衣领怒射地狱魔鬼,成为耐克足球广告永不褪色的经典场景。

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  另外,耐克还买下了欧洲杯球场周边的大大小小各种户外广告板,令赛事的官方合作伙伴茵宝变成了配角。时任茵宝美国市场总监大卫·琼斯讽刺道:“有的人把宣传战壕拉到一英里长,却只挖了一英寸深。”

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  从当时来说,琼斯的话简直是一语中的,虽然有坎通纳、吉诺拉等名将站台,但是球队独苗意大利小组赛便宣告出局。耐克的第一次欧洲杯之旅就这样黯然退场。

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  世界赛场屡有佳绩 欧洲战场仍然受挫

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  1997年,耐克签下了另一支欧洲球队——葡萄牙。事实证明,葡萄牙是耐克在欧洲赛场的“贵人”。2000年比利时荷兰欧洲杯,葡萄牙“黄金一代”大爆发,一直奋战到半决赛。2004年欧洲杯更是在葡萄牙本土举行,东道主高歌猛进到决赛。这是耐克球队在欧洲杯赛场上最成功的一次,却也可能是最苦涩的一次。葡萄牙在揭幕战和决赛两次被同一支名不见经传的球队打脸——阿迪达斯赞助的希腊。

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  希腊创造了“神话”,阿迪达斯则连续三届欧洲杯锁定冠军球队(1996年德国、2000年法国)。耐克表现再出色,始终难撼动欧洲基地。

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  ▼两家运动品牌分别在球队和球员方面各领风骚——2004年,查理斯蒂亚斯帮助阿迪达斯球队希腊创造神话,而球员本人是耐克赞助选手

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  不过东边不亮西边亮,耐克在世界范围内倒是比较早取得突破。巴西队在2002年日韩世界杯力克阿迪达斯的标志德国队,第五次成为世界冠军。而把时间线往前拉三年,美国女足在1999年美国女子世界杯中通过点球致胜,对手恰恰也是阿迪达斯赞助的中国女足。

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  俱乐部方面,耐克的成功可以追溯得更早。1997年,多特蒙德成为首支耐克赞助的欧洲俱乐部冠军。进入21世纪,耐克的领军俱乐部巴塞罗那四胜欧冠,也是令美国人十分骄傲的战绩。

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  再把观察的角度从球队转向球鞋,耐克球鞋在大赛的表现也十分抢眼。2014年和2012年绝杀的格策和伊内斯塔,2012年两球一助、2008年打进唯一进球的托雷斯,2006年扳平比分的马特拉齐,2004年制造冷门的查理斯蒂亚斯,2002年戏耍卡恩的罗纳尔多,这些新世纪后在世界杯和欧洲杯奠定江山的英雄,全部是用耐克球鞋破门。阿迪达斯仅靠2012年大卫·席尔瓦的先拔头筹和2006年齐达内的点球破网,抢到两个决赛进球榜席位。

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  运动品牌竞争可以从很多维度展开,你说你的市场占有率,我聊我的营销话题性;你说你有冠军球队,我说我签下第一巨星。品牌总能找到角度,为自己的表现大书特书。譬如2014年巴西世界杯,尽管耐克“搏上一切”广告中的球星们全部被扫出决赛赛场,两支阿迪达斯球队德国与阿根廷更是在冠军战中会师,但偏偏最终溜出一个格策,为耐克摧城拔寨。

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  江山代有人才出 耐克对手越来越强

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  然而,耐克一定始终渴望拥有冠军球队,包括打破在欧洲杯中无冠尴尬。这回靠着多年来的头牌克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和隔壁彪马的格列兹曼帮忙,耐克终于提前圆梦。

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  本届欧洲杯四强恰恰是两队阿迪达斯球队跟其他品牌球队的抓对厮杀。葡萄牙对威尔士一役中,两支球队的灵魂C罗和贝尔恰恰也分属两大运动品牌阵营。最终C罗一传一射,12年后把葡萄牙带回德劳内杯的争冠赛场,贝尔则在“又当爹又当妈”的孤军奋战中无力再进一步。

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  到了德法之战,穿着阿迪达斯X系列战靴的“小猪”施魏因施泰格被判手球,格列兹曼用彪马evoSPEED怒射破网。随后法国7号再下一城,第三度身披耐克战袍参加大赛的法国队,又一次将在本土争夺欧洲王者的荣耀。

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  两支会师决赛的耐克球队,葡萄牙属于“贵人”再现,不枉耐克与其接近二十年的合作。法国则是耐克对老对手更加正面的打击,当初把球队从阿迪达斯挖过来时花的3200万欧元(七年半合约),可谓物有所值。

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  与二十年前相比,耐克的决赛周球队占有率从6%(1支球队)上升到25%(6支球队),进步确实明显。路遥知马力,耐克努力这么多年,理应得到回报。

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  不过阿迪达斯的底蕴依然深厚。本届欧洲杯,阿迪达斯球队共有九队,依然是第一大势力。另外,凭借官方装备合作伙伴的身份,阿迪达斯继续拥有中流砥柱般的地位。阿迪达斯首席执行官海纳此前透露,阿迪达斯在全欧五个最大的市场上占领36%的份额,继续压着耐克。同时阿迪达斯预计2016年的足球产品收入将达到25亿欧元,而耐克与对手还有大概还有三亿多欧元的差距。

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  运动品牌竞争本身是一个动态过程,没有人敢认为自己永远是赢家。在2014年,耐克在五大联赛中赞助的球队首次超过阿迪达斯。然而一年后,阿迪达斯把耐克在俱乐部的两大门面曼联和尤文图斯拿下。过去欧洲曾经有一个俱乐部联盟组织G-14,假如我们把其成员球队视为欧洲豪门,那么目前耐克的豪门俱乐部只剩下三队(巴塞罗那、国际米兰、巴黎圣日耳曼G-14最多时共有18名成员)。稍微值得安慰的是,近年的欧洲新贵马德里竞技也在耐克旗下。

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  ▼如今的运动装备赛场有更多新玩家,例如新百伦

阿迪达斯斗法耐克20年 欧洲杯却被抄后院!

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  尽管阿迪达斯和耐克是公认的运动界两强,但其他品牌也在虎视眈眈。彪马不但擒获了过去在耐克阵营的阿森纳和多特蒙德,还意外得到莱斯特城童话的加持。新百伦(及其子品牌勇士)目前赞助了利物浦 波尔图,两家的“前任”恰恰分别是阿迪达斯和耐克。而曾经因为被耐克收购而元气大伤的茵宝,也通过赞助PSV埃因霍温享受到复仇的感觉——埃因霍温与耐克合作了二十年。另外别忘记从美式足球发家的安德玛,虽然目前在欧洲地区只有托特纳姆热刺作为代表性球队,但谁知道它在酝酿什么更大的部署呢?两个月前宣布与阿迪达斯提前解约的切尔西,说不定就是安德玛的潜在猎物!

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  无论是终于打了欧洲胜仗的耐克,还是销售喜人的阿迪达斯,欧洲杯过后的竞争道路依然漫长。“耐克决赛”终归只是一次暂时性的胜利,美国人要在当下真正称霸欧洲的难度,一点都不比二十年前低。

责任编辑:姚婷
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