百丽转型艰难 同店的销售增长靠关店带动

　　鞋业品牌集团百丽的转型依然艰难。摩通今日发表研究报告指出，百丽(01880.HK) 公布其第三财季经营数据，表现差过预期，维持百丽减持评级。 期内，鞋类业务同店销售同比下跌13%，表现远远差于较该行预期的下跌8%。自今年以来，百丽鞋类同店销售均录得双位数的下滑，第二季度和第一季度分别下跌10%和16%。

　　百丽主要从事制造、分销及零售鞋类和服饰产品，鞋类业务的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP以及 Mirabell 等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto 及 Caterpillar等。与鞋类业务不同，运动、服饰业务目前以经销代理为主，包括一线运动品牌Nike、Adidas，PUMA及Converse 等，以及服装品牌moussy及SLY等。

　　据世界服装鞋帽网了解，期内，百丽鞋类店铺期内净关店239间，占总数1.8%，这意味着第三季度平均每日至少关店2间。第二季关闭271间占总数的2%，这反映第二季同店销售改善主要由关店带动，当关店速度下跌，同店销售持续疲弱。截止至 2016年11月 30 日，百丽在中国国内共设 20,630 间零售店铺，其中 13,145 间为鞋类店铺，7,485 间为运动和服饰店铺。

　　业绩连年下跌，这家公司在中国鞋业市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。 百丽过去那种以网点的密集度来赢得市场的战略，在资讯、物流都不畅通的年代，这种模式无疑让它得以迅速的占领市场。 但是，现在市场发生了变化，已成为消费者主导消费的时代，特别是电商和快时尚的冲击，让百丽这一模式的优势被稀释殆尽。在激进的扩张后，曾经把百丽推上“神坛”的模式，正成为掣肘百丽发展，百丽不得不持续关店。

　　随着销售渠道改变，产品类别变化，消费者对于性价比更加挑剔，消费者的更多选择都将继续影响百丽的鞋类业务。 另外，百丽鞋子难卖，折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。有分析指出，尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌，并且价格并不便宜。特别是随着品牌的增加，百丽的产品已经出现了严重的同质化问题。百丽在上市之前，鞋类业务上已经拥有6个自有品牌和2个代理品牌，上市之后，百丽立即展开了一系列的收购，比如3.8亿收购了斐乐，6亿收购了妙丽，16亿收购了森达。

　　截止2016年2月29日的上个财年，由于消费者对鞋品类需求出现改变和电商的冲击，去年纯利大跌38.4%至29.34亿港元，这是上市九年以来首次录得利润下滑。 实际上，百丽的衰落迹象从2012年就开始了，2012年百丽的净利润仅增长了2%，在这个时间点之前百丽的净利润增长都保持在20%以上的速度(2008年除外)，此后净利润增长速度再也没上过两位数。

　　公司首席执行官盛百椒在年度业绩发布会上曾表示，业绩下滑的主要由于消费者对鞋品类需求出现绝大改变，消费者开始重视性价比、便利及个性化，同时指出电商的出现对集团造成巨大威胁，集团的业绩表现在可预见的一至两年内，不可能发生逆转，因此集团正考虑是否需要作出转型，同时指出不转型的话，集团只会慢慢地死去，但若作出根本性的改变则要面对巨大风险，并加速业绩下滑程度。

　　在运动服业务方面，虽然增长相对稳定，但同店销售增长仍低过预期，放缓至4.6%，第一季录得6%。百丽第二季关闭5间运动服店铺，是过去3年以来首次在运动服业务录得净关店，第三季重新扩张，开店269间。不过，摩通指其运动服业务放缓令人失望，百丽需要改变定价策略，线上线下定价需无缝接合，但这会令集团利润率不可逆转地遭受打击。

　　受业绩不利影响，百丽股价今日收盘录得近5%跌幅，近一年来，其股价已累计下跌超过23%。目前市值约为373亿港元。

　　值得关注的是，国内女鞋市场持续低迷，继百丽、达芙妮和Nine West之后，莱尔斯丹今日公布截止11月底止第三财政季度报告，集团自营零售业务总销售同比大跌8%，同店销售则下跌7.1%;同期，电子商务总销售大跌40.5%。 期内，集团在内地、香港及澳门共设有822间零售店铺，已关闭75间店铺。受业绩持续低迷影响，莱尔斯丹(00738.HK)自上市以来股价已缩水近50%，目前集团市值11.8亿港元。

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