世界服装鞋帽网首页 > 正文

“精兵简将”的耐克能否扭转颓势?

2017/6/28 10:48:00 来源: 中国服装网评论(0)156

品牌耐克阿迪达斯

耐克

  据世界服装鞋帽网了解,过去一年,耐克曾经历了股价下跌、增长放缓以及期货订单下滑的尴尬局面。面对来自投资者和竞争对手的压力,6月中旬,美国品牌公布一系列战略调整计划,包括裁减全球约2%的人力以及削减拖累业绩的鞋款等。

  其中,最引人注目的是,耐克宣布把注意力集中在12个重点城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗拿、首尔和米兰。美国品牌将这些城市视为未来最关键的增速机遇,预期到2020年,它们将占公司全球业务增长的80%。

  有趣的是,设立关键城市也曾是竞争对手阿迪达斯的一大策略。“这是一个直接从阿迪达斯那里搬过来的剧本,”近日,行业分析师Camilo Lyon公开说道。

耐克

  早在2015年3月,阿迪达斯曾发布了2016至2020五年战略计划。前任CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在计划中提到,全球高达80%的GDP都来自于大城市,所以品牌将把更多的目光投向这些区域,重点关注全球六大城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京,阿迪达斯在这些区域增加产品投入和市场营销支出,并吸收更多的管理人才。

  “作为一个全球的品牌,阿迪达斯需要出现在全球各大城市里。如果我们在纽约和洛杉矶获得优势,将帮助我们在美国收回失地。因此,我们会致力于这些全球范围内的重点城市,”当时,阿迪达斯的全球销售负责人Roland Auschel曾如此说道。

  “帮助我们在美国收回失地”,这样的措辞尤为显眼。实际上,与当前耐克的尴尬处境相似,在宣布关键城市战略之前,德国品牌的情况甚至更为落魄。

  2014年,阿迪达斯可谓是表现最差的运动品牌之一。他们在北美市场输给新贵品牌Under Armour,第一次落到第三的位置上。同一财年,德国品牌全年股价下降38%,第四季度1.4亿欧元的巨额亏损更是糟糕。不仅于此,在其传统优势足球领域,阿迪达斯遭到耐克的强力追赶——2014年,阿迪达斯的足球业务收入约为27亿美元,而耐克则升至23亿美元,后者气势汹汹。

  面对耐克和Under Armour前后夹攻的阵势,阿迪达斯不得不做出改变,“专攻”大城市成为品牌的选择。相较于耐克的12城名单,德国人的六大城市战略更为资源集中,无论是人力、注意力和市场营销的支出比例都大幅偏重。

  在城市战略的推动下,阿迪达斯更接近其核心客户的需求,用他们的话说,那就是满足年轻消费者对潮流的追求。过去两年,德国品牌将大部分支出分配至全球这六大潮流城市,率先在产品线中掀起复古风和生活方式运动鞋的热潮,并不断为明星鞋款造势——除了社交媒体传播之外,在纽约和巴黎时装周上,不少明星或时尚博主穿着Stan Smith系列亮相,其中不乏贝克汉姆和中国超模刘雯,影响着城市年轻消费者的着装观念。

  Business Insider评价称,阿迪达斯在大城市营造了一种运动潮流文化,并以此为中心,将其传播和辐射至更广阔的世界范围——换言之,如果赢得纽约和洛杉矶区域,那么品牌就很容易赢得全美市场。

  阿迪达斯全球销售负责人Roland Auschel同样表示,全球50%潮流年轻人口都居住在这些关键城市,并且贡献着80%的全球GDP——这就是品牌重点培养这些市场的重要因素。

  在城市效应迅速扩大的同时,阿迪达斯无疑获得了更可观的盈利空间。2016财年,受运动表现和运动时尚系列驱动,该品牌全球销售收入同比增长18%,大中华区增长达到28%,此前处于劣势的北美市场增速达到24%。德国品牌不仅从Under Armour手中夺回全美第二的宝座,调研公司NPD的数据显示,去年阿迪达斯在北美市场的份额几乎翻一番。

  回看这一战略转变,前任CEO海纳曾直言,此前的德国品牌依赖足球且忽视市场实际需求,此番变革实际上是从以足球为中心转为以消费者为中心。

  就像流行趋势轮番变换一样,两年前阿迪达斯的境况,如今落在了耐克的身上——美国品牌过分依赖与流行趋势不符的专业篮球鞋,一众新产品始终呈现出不冷不热的尴尬局面。削减拖累业绩的鞋款、关注重点市场之后,“精兵简将”的耐克能否扭转颓势?至少它的竞争对手曾证明这条路行得通。

  更多精彩报道,请关注世界服装鞋帽网。

责任编辑:姚婷
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

百丽旗下品牌连续三年霸榜天猫的奥秘

鞋企快递
|
2020/11/16 21:12:00
9

阿迪达斯与leAD Sports运动健康科技加速器达成合作

鞋企快递
|
2020/11/16 12:27:00
13

泉州海关查获14万件贴标品牌服装

福建
|
2020/11/16 11:38:00
10

“耐克旧鞋回收计划”球场落成 助武汉小学生乐享运动

推荐专题
|
2020/11/16 11:03:00
8

1亿英镑“抄底”Clarks 李宁的多品牌战略?

推荐专题
|
2020/11/16 11:02:00
9

又一女装品牌巨头破产关店超2000家!

经营攻略
|
2020/11/16 10:50:00
12

阿迪达斯 x atmos 联名黑魂 UltraBOOST DNA 鞋

休闲鞋
|
2020/11/15 15:01:00
11

69个服装品牌双十一销售破亿

胡说扒道
|
2020/11/14 14:35:00
2

专题推荐

阅读下一篇

报喜鸟| 懂得这些衣物护理小窍门,让你全身价值感高1000元!

各种材质的服装都有自己的洗护方式,小编今天来科普一下,几种常见材质服装洗护方法,棉织物、羊毛织物以及涤纶、晴纶等人造织物该如何呵护?

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 0755-32905944