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耐克如何把这些人气转化成大众市场的销售额?

2017/11/2 12:58:00 来源: 评论(0)0 举报

耐克市场设计

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  据世界服装鞋帽网了解,从二手球鞋交易网站StockX公布的最新数据来看,2017年第三季度耐克榨干了Sneakerheads的钱包,转售市场卖得最贵的10双鞋有8双都来自耐克。

耐克

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  这一季度,耐克的联名和复刻鞋款全方位地轰炸市场,密集地宣传,单说受到关注的鞋子,就有Vapormax和陈冠希Clot的联名;Air Max 97和Undefeated、Skepta、施华洛世奇的联名;自动系鞋带球鞋Nike Hyperadapt 1.0的发售;Nike SB和Supreme在官网的全球发售……当然还有大家都知道的耐克和Off White合作的The Ten。

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  The Ten这十双鞋从问世开始就被市场高度关注,无论是鞋迷还是普通消费者,原因都是它们“真的好看”而非某个细节和迈克尔·乔丹的篮球个人史有什么关联,作为Off-Whilte主理人的设计者Virgil Abloh更是因为该系列在最近夺得第31届Achievement Awards的年度球鞋大奖。而对耐克的粉丝来说,很多人等这一刻已经很久了。

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Nike x Off-White“The Ten”

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  可以看到,尽管还没有全部发售,The Ten在转售市场的炒价已经极高,其中的5双都上了第三季度“最具价值球鞋榜”前十。第一名的AJ1平均转售成交价1985美元(约合人民币13129元);如果去淘宝上搜这双鞋,价格也根据尺码从10999至18000元左右不等。

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  这种情况和去年同期形成了微妙的对比:同样在2016年第三季度,阿迪达斯凭着NMD和Yeezy全面占据了这份榜单,宣告自己在潮流上获得了胜利,后面发生的事情证明,它们在生意上也赢了。

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  同样的事会发生在耐克身上吗?可能没那么乐观。9月耐克公布的2018财年第一季度财报是公司近7年来季度营收增长最低的一次,因为增长率变化太小被四舍五入到了0%。

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  从转售球鞋的市场份额来看,第三季度份额最高占到29%的依然是NMD的一双Japan Triple Black配色,第二名的Flyknit Trainer黑白复刻仅为15%,这意味着即使在鞋迷聚集的潮流圈,当前他们中的大多数依然对阿迪达斯需求更高。

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  这样的势头实际上从今年年初就开始了,耐克依靠不断推出的联名逐渐接管了每个季度的转售球鞋榜,但市场份额最高的分别是Yeezy白斑马、Yeezy纯白配色,以及第三季度的NMD全黑。

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2017第一季度最具价值球鞋榜

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2017第二季度最具价值球鞋榜

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  事实上,耐克从来不缺少强大的合作资源和营销手段,对生意来说,耐克缺少的是真正可以带动全公司业绩的爆款产品。The Ten系列主打的概念是重构,这可能反而成为它的问题所在。

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  在刚刚宣布这个系列的时候,潮流媒体Highsnobiety曾对这10双鞋做了一个排名,排名第一的是最经典、诞生于32年前的Air Jordan 1,而今年耐克主推的篮球鞋新款Nike React Hyperdunk排在了最后。

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Nike React Hyperdunk 2017

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  反观Yeezy尚未发布的新系列,那双Wave Runner 700再次成为当下老爸鞋潮流中的主要引领者之一,这款夸张的复古鞋型也补全了Yeezy迄今为止发行过的各类鞋款。无论是小白鞋,还是简约的袜子鞋,皮质的靴子,某种程度上,每一季的Yeezy都在做这件事,推出新的鞋型和风格,让原本无聊的阿迪达斯变得有趣。

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Yeezy Wave Runner 700

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  而即便是被媒体捧为无敌的The Ten系列,Virgil Abloh依然没有权限去自己设计一款从未见于市场的鞋款,或者说是耐克没有允许他这么做。再加上一口气推出10款鞋,让人很难搞清楚品牌在主推哪一款造型,很容易发生的情况就是更经典的AJ1抢了新款的风头。

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  无论如何,当下联名款的火爆对耐克来说都是一件好事,但问题是,如何把这些人气转化成大众市场的销售额?

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责任编辑:姚婷
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