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特步市场销售到底出现了怎样的问题?

2017/12/25 15:31:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

特步李宁时尚

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  沉寂了一段时间的特步又一次回到公众的视线。

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  据世界服装鞋帽网了解,近期,特步国际(01368.HK)发布公告称,公司预期使用不超过1.5亿元人民币,将全渠道中2015年前生产的产品,全数回购集中处理。本次回购预计导致公司截至2017年12月31日止的年度综合净利润较上年同期下降25%~35%。这一举动直接导致特步国际股价受到很大波动,12月11日一开盘,特步国际股价大幅跳空低开,盘中一度下跌超过11%。

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  特步国际方面在接受记者采访时表示,今年是集团3年战略变革的最后一年,大部分的渠道、产品、店铺的转型已经完成,回购会成为转型的最后收尾;回购早期的产品会使整个渠道的产品样式和店铺形象更统一,整体契合特步新的运动品牌形象;回购后店铺所卖的都为新品, 利润率会更高,经销商和集团双重获益。

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  不过,对于特步国际而言,其市场销售到底出现了怎样的问题,让它下决心拿出1.5亿元人民币来清理渠道库存?而该举动是否会出现当年李宁花10亿元清理库存带来的负面效应,目前尚不得而知。

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  转型

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  根据特步国际方面的回应,此次回购库存属于公司转型的最后收尾。事实上,与李宁、安踏、匹克这些国内走专业路线的运动品牌不同,特步多年来的定位是时尚,只是在近年来谋划转型。

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  从2001年开始到2015年,谢霆锋一直都是特步的品牌代言人,而赞助《天天向上》超过10年,也将特步与这档综艺节目捆绑在一起。此外,特步还与韩庚、李易峰等人气小生有过合作。

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  特步国际在品牌传播和推广上的花费也是可观的,2014年全年的广告开支是4.8亿元,而到了2015年广告开支就达到了6.2亿元,占到全年营业额的13%。虽然特步国际在2014年的营收上涨10%达到了47.77亿元,但在净利润方面,却比2013年的8.95亿元下滑了9.7%。这个数字让特步的总裁丁水波意识到,特步需要转型了。

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  随着中产阶层的崛起,跑步、骑车等都成为全民性的运动,消费者对运动用品有了更高层次的需求,而专业运动装备就是他们的首选。特步也看到了这一趋势,从2011年就开始赞助各种马拉松比赛,此外,还与智美集团合作开发马拉松的赛事运营、品牌推广和产业链布局等深层次的合作。

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  “从2015年开始,特步很大的战略动作就是转型,从以前的时尚品牌转向偏专业的以跑步为主、时尚为辅的战略。为了配合这个转型,特步在产品和渠道上都做了相应的配套动作。另外,特步在多元化商业也做了不少的尝试,比如女鞋、儿童体育用品系列。”体育服装行业专家马岗表示。

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  特步香港公司的Cindy Lin小姐在接受记者采访时表示,特步对产品进行了大胆的调整,一改功能性产品以科技为基础的国际惯例,从跑者的需求出发。她同时表示,“渠道的扁平化在今年也将继续深化,我们打造了更多旗舰店和标杆店,给消费者更好体验的同时也给经销商做出了榜样,加快店铺‘运动化’的升级。”她提到,2016年开始的O2O增强了与线下经销商合作,增加了整个集团的收入,并更优化渠道库存。

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  但是,在闪光点品牌传播策划公司创始人刘翔看来,在体育市场,从专业转时尚易,从时尚转专业难,特步正在面临着这一难题。

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  “对特步来说,跑步特别是马拉松运动的爆发式增长,给它转型提供了很好的机会,特步也抓住了这个机会,从而让它的转型相对平稳,而不像其他的同类品牌贵人鸟、卡帕、李宁那样遭受巨大的阵痛。”刘翔表示。

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  库存压力

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  事实上,特步的转型不仅是更换代言人,强调从时尚娱乐转向专业体育,还有一套战略——3+战略。

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  3+战略首先是 “产品+”:提升产品附加值,比如提升产品的专业功能,并推出智能鞋、高端跑鞋等装备;其次是“体育+”:扩大体育业务范围,延伸大众体育服务;第三是“互联网+”:与主流互联网平台合作,大数据以及O2O的运用,供应链优化等。

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  从过去两年的表现来看,特步国际的销售额与利润都有所提升,这一定程度上得益于“3+战略”的实施:渠道的扁平和区域总代理直营店比例的增加,以及店效的增长和电商销售的增长。但是,渠道里依然还有大量的转型前的老产品。

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  马岗认为,特步此次转型并不算顺利,也不算成功。2017年上半年,特步国际的净利润出现下滑。而特步的门店数量正在减少,在转型过程中,经销商和品牌商之间的冲突也是门店关闭的一个重要原因,因为库存比较大,经销商基本就不愿意进货。因此,可以判断的是,渠道回购库存策略,也是特步转型动作的落地。

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  “如果特步不回购渠道库存的话,新商品就没有陈列的面积,加盟商也没有更多的资金进新的商品。所以,特步从渠道商这里回购,首先是为了让更多的陈列面积给新的商品,其次是为了给加盟商一些更多的流动资金。”马岗说。

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  刘翔告诉记者,特步此时回购应该是从时尚运动到运动时尚战略转型走出的最后一公里。特步大部分库存来自非专业运动产品,该类产品很难在运动门店消化,这也是特步急于回购的原因。

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  与此同时,特步对童装的调整也是其回归运动的系列动作之一,因为在时尚童装市场,运动品牌并无优势,并且特步布局童装较竞争对手要晚。

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  1.5亿元回购

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  2012年末,李宁曾花费逾10亿元清理库存,致使公司出现上市以来首次亏损,同时也使得公司业绩在4年后才恢复元气。对比李宁的先例,回购库存的代价对于特步来说是能够看到的,那么,特步回购的底气来自于哪里?

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  作为上市公司,特步国际在公告中预测,本次回购预计导致特步截至2017年12月31日止的年度综合净利润较上年同期下降25%~35%。不过,一个相对利好的消息是,特步的存货周转率一直优于李宁、安踏和361度,现金流也相对比较健康,不会像李宁那样因为回购渠道库存致使资金链遭受巨大压力。

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  “首先此前并未有大量库存,回购是为了更好统一形象,不是因为渠道库存增加。回购前库存为健康的4~5个月之间水平,这个季报有所披露;回购后库存为4个月左右。正常的行业零售品牌平均库存均为4~6个月。”Cindy Lin一直强调,回购是为了公司统一形象,不是因为卖不掉的货品需要处理。“工厂店完全可以消化一些库存,但是需要时间,而我们想在2017年结束转型和整改。”

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  “回购库存肯定会影响特步的利润率,接下来对特步的考验是,这些库存产品如何处理,并且不至于影响新品的销售。”刘翔评价。

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  不过,在马岗看来,总周转率虽是重要的指标,但是这个指标有可能会失真。因为它统计的是总部或者是直营库存的周转率,而没有统计到渠道库存的周转率,特步2016年财报显示,其平均库存周转天数为51天,较目前国内运动龙头安踏还要缩短10天。所以,这个数据应该是仅限于总部仓库的库存周转,而渠道库存是忽略的。

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  这也是特步启动回购的重要原因。“总部的库存周转率还好,但是渠道库存周转率很不乐观,这说明一个问题,即总部批发出去了,但是终端的店铺没有销售出去。未来,对特步而言,应该先巩固战略转型成果,即强化跑步产品影响力,把体育营销与跑步持续结合,再分余力强化零售服务和支撑能力。让终端门店经营良性、健康。最后再关注多元化经营,发力儿童业务等。”马岗表示。

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责任编辑:姚婷
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