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安踏如何逆袭中国体育用品市场?

2017/12/26 15:10:00 来源: 评论(0)0 举报

安踏体育体育用品小笑牛

安踏

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  据世界服装鞋帽网了解,在2014年46号文件的春风下,体育产业正朝着2025年5万亿的产值进发。站在体育产业和消费升级潮水交汇处,包括安踏体育在内的国内体育用品市场玩家,也迎来了本土体育用品发展的黄金时期。

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  2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会,6月份俄罗斯世界杯,8月份印尼雅加达亚运会,多起国际性赛事都在这一年。获得2022年北京冬奥会冠名权,收购FILE及小笑牛完成多层市场布局,出击国际市场,安踏也将在明年开展新的征程。安踏CEO丁世忠曾在今年自信地对外表示,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标。

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  在近期对安踏集团副总裁李玲的采访中,其透露在2015年首次突破百亿元的营收后,安踏体育在2017的营收将达到300亿元。安踏体育最新市值已经达到895亿元,曾经属于不起眼的大众体育品牌安踏,是如何实现在中国体育用品市场的逆袭?

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  挖掘冰雪、儿童等蓝海市场

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  公司的快速发展,往往得益于新的增长点带动。安踏在近几年做整个消费市场研究的时候,发现在大众运动、大众健康、全民健康运动大趋势下,人们越来越回归运动的专业属性。“我们发现消费者越来越专业,他们在找一些专业的产品、专业的科技、专业的技术、专业的装备,去服务跑步、滑雪等不同场景之下的运动需求。”李玲介绍,这就促成一些小品类在悄然变成蓝海,比如说女子、跑步、儿童等品类的快速发展。

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  比如此前属于小众需求的儿童体育装备市场中,近些年安踏、李宁、361度等品牌也都在布局。安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列,2017年10月又宣布收购著名童装品牌小笑牛(KingKow),开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

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  冰雪运动也是安踏近几年看好的市场,尤其在国内获得2022年冬奥会主办权的情况下,国人对冰雪运动关注度一直在上升。“安踏目前已经成为2022年北京冬、残奥会的合作伙伴,另外在平昌冬奥会大家会看到很多的运动健儿穿的都是安踏的服装。安踏通过冬奥会的机会,希望跟北京冬奥组委一起推动3亿人上冰雪。”李玲透露,在冰雪市场安踏有三件事要做:

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  第一,通过安踏运动冰雪装备,让所有的人都能够享受得起、买得起的运动装备,改变冰雪装备昂贵的现状。

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  第二,这一年安踏会做更多的信息化的手段,让大家可以找到冰雪学习交流培训的平台。

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  第三,在冰雪产业当中,通过安踏的努力培养更多冰雪的人才,这也是跟北京冬奥组委共同来推动的。

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  坚持性价比品牌属性,未来收购更多高端品牌

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  作为港股上市公司,在坚持主品牌安踏的情况下,安踏体育近些年收购众多国内外运动品牌,促成其多品牌战略的落地。目前安踏的品牌矩阵包括定位大众的安踏,以及通过收购完成的运动时尚品牌FILA、高端滑雪的DESCENTE以及户外系列的Kolon等。

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  安踏披露的2017年三季度最新运营数据显示,2017年第三季度非安踏品牌产品的零售金额同比取得40-50%的升幅,远超过安踏品牌“双位数”(第二季度是20-30%)的增速。多品牌战略对其保持营收增长,起到了重要作用。

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  在采访中,李玲认为安踏主品牌仍将坚持性价比的品牌属性,对专业设计、面料的选择会持续创新。比如安踏体育近期发布的闪能科技技术,使运动鞋的回弹性、抗震、脚踝的保护,达到了国外千元鞋的价格,但是安踏依旧采取平民路线。

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  但安踏未来会收购更多高端品牌,实现对高端体育用品的覆盖。此前曾传闻安踏体育会收购Puma,尽管安踏体育对此进行了否定,但在今年上半年安踏发布公告宣布,筹得37.9亿港元用于未来收购,而收购的对象为国际体育品牌。可以预见,安踏体育一定会对更多国际品牌进行接触。

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  线上线下快速融合,多品牌拓展国际市场

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  在新零售时代,线上线下融合对顾客的体验,以及商家的销售都大有益处。目前安踏体育的线上销售占其20%的比例,还有一定的增长空间。李玲介绍,2017年安踏体育的双11线上销售取得了66%的增长,双11期间一共取得了7个亿的销售成绩,在所有体育用品品牌中排列第三。

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  在线下渠道方面,安踏在中国的店面布局(包括安踏儿童独立店)数目为9041家,在中国大陆、香港、澳门和新加坡的FILA专卖店(包括FILA儿童独立店)数目为869家;在中国的Descente店数目共21家。

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  目前安踏已经开展第八代鞋店的布局,未来会对线上线下进行快速融合,比如实现线下更多产品在线上购买。同时线上有单独设计和研发的团队,很多限量款产品将在线上发售,促进线上渠道的销售增长。

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  当下安踏体育正利用安踏主品牌、FILA、Sprandi和Descente四个品牌,发力国际市场。具体包括签约NBA勇士队的球星克莱汤普森,利用FILA等品牌在国外的渠道拓展,一系列的措施正大打开安踏的海外渠道。

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  认可粉丝经济模式,主张体验型营销

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  李玲特别提到安踏体育的营销也是一种能力。比如针对冬奥会,目前韩国平昌冬奥会出现关注冷清,购票者寥寥的现象。李玲认为奥运这种国家级的营销,营销成功与否的标志是,在街头巷尾大家是不是真正意识到了奥运精神、奥运和体育的连接。”安踏与中国奥委会8年的合作,也是充分利用了这种国家级的营销。

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  安踏体育也认可粉丝经济的模式,李玲提到现在很多体育运动品牌也在跨界,寻找很多娱乐明星来代言体育品牌。“我想这些新趋势也代表中国消费一个非常重要的方向,也即如何在社会上制造消费者心理上更多联系的点。”

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  安踏体育的另一主张是体验消费,李玲举例2017年安踏体育非常成功的体验型营销案例——“要疯之旅”。2017年安踏把NBA冠军球员克莱汤普森请到中国,汤普森跟随安踏走了十几个城市,打了30多场球,将安踏的篮球大篷车带进大众生活中。同时安踏体育利用线上线下的营销,影响了上几千万人。“所以这场营销活动最终的结果,安踏克莱汤普森系列篮球品类鞋,KT1、KT3现在已经上市了,都是在市场上大卖。”

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  尽管李玲对安踏体育集团的千亿目标表达了信心,但她认为,“其实让很多人在参与赛事过程中,享受到这种真正的快乐,回归到运动和体育的本质更为重要。”安踏体育能否提前实现千亿目标?亿欧将保持持续关注。

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