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复刻这件事会不会对球鞋造成伤害?

2018/1/2 14:46:00 来源: 评论(0)0 举报

球鞋球衣设计

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  写这篇文章的出发点还是要从一则新闻说起。这则新闻就是 Air Jordan 4 Eminem Encore 这双超级限量的联名鞋款有可能在 2018 年复刻回归。

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  这个消息一出来当然让所有人大吃一惊,因为这双元年版本的鞋子因为极其稀有和它本身的特殊意义,所以炒卖价格高达 6 位数人民币。这么一双被人们称为神级球鞋的鞋款要被复刻,大家当然会有很多观点想要表达。

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  大部分人保持一种观点:“因为球鞋的不易保存和消耗属性,所以通过复刻这样的形式,会让消费者可以有机会重温一次记忆的机会,也让当年没有感受元年鞋款的人有机会知道几十年前到十几年前的鞋子穿起来到底是怎么回事。”

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  上面这个观点看起来还是挺美好的一件事情,但是今天我们换个角度想一下,复刻这件事会不会对球鞋造成伤害。

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  有些球鞋就不应该复刻

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  就是文章开头提到的 Air Jordan 4 Eminem Encore,这种本身非常规渠道市售,数量非常稀少的鞋款如果把它拿出来市售,本身就是对这双鞋子的收藏价值造成伤害,且不说当年的那些拥有者是花了怎样一个天文数字耗费了你想象不到的时间精力去得到这双鞋子。

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  据世界服装鞋帽网了解,球鞋文化之所以形成,让球鞋不只是一个普通的消费商品,在早期就是靠着那些珍贵的限量球鞋去吸引人们去关注它们的。一开始大家都会好奇为什么一双限量鞋款的价格会高出一双普通球鞋售价的十倍甚至百倍。如果只是让它当做大货发售,难道不是一种伤害吗?

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  那么像这样的例子还有没有?有。说一个大家比较熟悉的就是去年冬天 Air Jordan 11 Space Jam 配色的复刻。

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  其实如果只是 Air Jordan 11 元年配色复刻的话也很正常,因为从 2009 年开始,每年年底 Air Jordan 11 复刻已经成为大家都知道的一件事,但是这一次 Air Jordan 11 Space Jam 不同的地方在于它的后跟数字从 23 变成了 45。

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  我们都知道迈克尔·乔丹在第二次复出的时候穿了一段时间 45 号的球衣,所以只有乔丹本人的 PE 以及一些数量极少 Sample 鞋有 45 号版本的 Air Jordan 11,正常市售的 Air Jordan 11 后跟都是 23,所以 45 号码这个版本是非正式发售款。

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  但是去年的复刻上就把后跟从 23 变成 45,对于消费者来说,他们觉得还挺值的,我只花了一双普通 Air Jordan 11 的钱买到了一双当年大家有钱都买不到的鞋子。

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  好在 Air Jordan 11 本身价值就比较高,还有一些鞋子甚至沦为原价都卖不掉的折扣货。比如 Air Jordan 7 Pantone 和 Air Jordan 13 HOF。

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  原本这两双鞋分别属于 Air Jordan Pantone 284 Collection 和 Air Jordan History Of Flight Collection 两套仅作为成列使用的样品鞋款套装里。在 Ebay 等网络销售渠道上,这两个套装里的鞋子也能在上面买到,因为数量稀少,单双标价也在几千刀不等。

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  这两个鞋子的意义是组成这个系列套装的一部分,这个鞋子作为独立的个体,本身配色不算出彩,故事也不够吸引人,所以单独拿出来卖,当然售卖成果也不够理想。那么有人会说,都花了 20 万买一双鞋子了,还在乎这点钱吗?

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  我觉得这根本就不是钱的事情,这是球鞋本身的收藏价值和意义,以及拥有者自己独特的故事和经历。换句话说,都花了这么多钱买鞋子,他肯定对这个鞋子有更深的研究和更深的感情,这样的故事才是球鞋文化的组成部分,而不是你轻松地在货架上随便买双平时穿的鞋子而已。

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  消费者不愿意为不够诚意的复刻买单

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  像一开始说的,因为球鞋的耗损性和不易保存,所以大家在穿坏了一双鞋子之后,可能过了一些年之后,心里还是很想去再买一双一样的鞋子去重拾自己的记忆。所以从这个角度来说,复刻也是满足了消费者的刚需的。这个时候就要考虑厂商对于复刻鞋款的还原度能做到几成。如果复刻不够诚意的话,满怀期待的消费者也会对此感受失望。

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  因为不像我们前面说到的稀少的限量球鞋,普通者消费者买复刻球鞋的第一需求还是买回来穿的,所以简配这个事情一直被消费者所诟病。

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  比如 adidas T Mac 3 篮球鞋,取消了元年的内靴设计和中底的 adiPrene 缓震胶,当你换上这双复刻版产品的时候,穿着体验就差了很多,再比如 Qustion 1,有人戏称中底部分开窗蜂巢气垫会不会只是一个横切面的装饰物。还有类似 Air Jordan 15 这样取消前掌气垫的事情也让消费者怨声连连。

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  造成这样的结果有很多原因,比如时间太久元年生产模具找不到;比如受到生产成本所限(就像 Air Force 1 35 周年活动上陈冠希谈到明年要出全白 AF1 CLOT 也是因为中底成本太高,所以没法还原元年时候用的透明中底);再比如品牌对于球鞋定位的改变,不再定位成专业运动鞋而是生活休闲鞋款。

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  除了简配让消费者感到不舒服之外,还有就是一些奇怪的配色让消费者感到不解。因为元年鞋款所营造的故事和拥有配色给消费者心里留下了深刻的印象,所以在复刻的时候品牌尝试去一些新的配色,超过消费者能接受的范围,最终导致的结果就是放在货架上无人问津。

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  复刻节奏太过频繁,过度消费产品本身价值

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  无论什么事情都讲究一个度,如果你做一件事情不够克制,超过了底线,最终结果也是你无法控制的。产品复刻节奏太过频繁的话,会超出消费者的承受范围。

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  在我的印象里,在 2011 年左右,可能每个月会关注到 Air Jordan 鞋子差不多两三双,非买不可的球鞋可能也就是保持在一个月一双的频率,但是最近几年,数量和频率都在逐步更加,首先消费者的购买力就被这个节奏所破坏,就算你现在看这双鞋子还不错,但是后面还有更多你想买的,所以这样也会导致球鞋滞销。

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  那应该怎么做才是一个合理的节奏呢?还要谈到前面说的 Air Jordan 11,虽然 Air Jordan 11 是一双非常受欢迎的球鞋,但是 Jordan 也只是保持在一年一刻的时间节奏上,而且只是在 12 月份。这样会让消费者形成一个固定的消费习惯,甚至还能让他们对于未来一年产生了一些期待。

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  另外一个牌子 New Balance 把一双鞋子复刻控制的更加严格,那就是 M1300 OG。

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  这双鞋子的复刻周期保持在五年这个时间段中。这样的做法不仅仅是让消费者可以有足够的时间消化和理解产品,也是把这双鞋子定在了一个非常高的调性上。就算你是一个对于 New Balance 不够了解的消费者,当你知道一双鞋子每过 5 年才能买到一双这件事上,就觉得这双鞋子很酷了。

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  只靠复刻,是否反映新产品开发乏力

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  球鞋复刻不仅仅是为了满足消费者的某种需求,也是为了补充市场,去为新产品的开发增加时间。但是如果我们看到一个品牌只靠复刻,没有足够的新产品问世的话,那么就算你的根基再深厚,也不会是取之不尽用之不竭的。

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  复刻产品的比例超过新产品的比例,这是否说明公司在新产品的开发这件事情上缺乏动力。如果我们从更大的层面去想这个问题,现在整个社会节奏太快了,所以你在短时间里接收到了超载的信息量,导致你无法一一消化。这种超载的信息对社会每一个人都是一样的,包括品牌、设计师等等。如何在更短的时间里创造更多的东西,这本身就是一个问题。

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  所以我们十年前甚至十五年前,我们会把关注点放在球鞋本身,但是现在我们来不及仔细去看每一双球鞋是怎么设计出来的,它有什么特别的故事,只要一个标签,一个关键字就可以定义。时代不同营销策略也在改变,他们需要在短时间里让更多的人知道这双鞋,如果球鞋本身没有话题,就需要去营造各种各样吸引人眼球的话题。

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  这种短平快的方法让新鞋子的创造周期也被逐步压缩,话题大于产品本身之后,鞋子来不及做,是不是只能拿现成的复刻产品补充市场。

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  所以复刻这件事对球鞋真的有伤害吗?从一开始我是觉得有伤害的,但并不能简单的用“伤害”这个词来笼统概括整件事。复刻本身也是满足市场和消费者的需求,品牌去做一个新产品的复刻,也需要花时间去规划整理,保证在一个合适的时间点把合适的鞋子带给消费者。

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  但是把复刻这件事放在一些特定环境下,就像最开始说到的 Air Jordan 4 Eninem 以及最近传言要复刻的 Air Zoom Generation SVSM,那我觉得复刻这个行为不仅伤害了鞋子本身,还伤害了这个品牌在消费者心中的形象。

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  这双鞋子有可能在 2018 年复刻,但是我应该不会买。

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  根据最新消息 Air Jordan 4 Eminem Encore 仅复刻 23 双,而且只通过慈善拍卖的方式在 STOCKX 网站上发售一双 US12 码。只需要 10 美元就可以参加线上抽签,有兴趣的可以去试试手气。

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责任编辑:姚婷
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