皮鞋明星品牌风光难在 拥抱电商是出路？

　　世界服装鞋帽网讯，最近这几年，昔日消费者眼中的“大众鞋王”品牌都显得风光不再，纷纷陷入颓势。而这背后，是消费趋势、目的、场景发生的深刻变化，这些“后知后觉”的大船如果难以迅速掉头，便将跟不上消费者的脚步。

　　百丽去年低价从港股退市，达芙妮业绩连亏三年，男鞋品牌富贵鸟的公司债近日出现暴跌……

　　皮鞋明星品牌风光难在

　　富贵鸟曾是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商，2013年公司赴港上市。3月1日，富贵鸟在内地交易的公司债“14富贵鸟”在停牌18个月后复牌，价格一度从100元暴跌至8元。截至上周五，“14富贵鸟”最新价格维持在19.45元。“14富贵鸟”受托管理人国泰君安称，富贵鸟有息债务规模增长较快，偿债压力加大。

　　债务危机背后潜藏着经营业绩的下滑。财报数据显示，2015年以来公司业绩逐年下滑，2015年净利润为3.92亿元，同比减少13.09%，2016年净利润为1.63亿元，去年上半年净利润损失约1088.7万元。

　　遭到相似命运的还有曾经的“大众鞋王”达芙妮。达芙妮国际控股有限公司日前发布公告表示，2017年预计亏损，这意味着达芙妮已连亏三年。另一知名品牌百丽也是发展前景堪忧，去年7月，在市值大幅缩水的情况下，百丽国际正式从港股退市。

　　还有如星期六、千百度等知名品牌，在过去几年也都陷入业绩下滑的困境。中国皮革协会鞋业委员会主任路华告诉记者，这几年鞋业分化比较严重，运动休闲类大幅增长，而原来分布在百货真皮区的品牌，在过去几年进入下行周期。

　　转型跟不上以致被消费者抛弃

　　去年退市后，百丽集团CEO盛百椒曾发布致员工信表示，危机就是市场形势发生了根本变化，消费者行为发生了根本变化，而百丽没能顺应形势及时改变。具体而言，如品牌建设滞后、产品同质化，对消费者了解不足、自主营销能力缺乏，研发上新的速度逐渐落后等。此外，零售环境的巨大变化，对以百货为主渠道的鞋类业务模式造成很大冲击。同时，消费者对性价比、便利性、个性化的诉求迅速提升，百丽也没能有效满足。

　　尽管每个品牌败落的原因不尽相同，但路华认为，总体看，这些品牌没及时跟上消费趋势，却是一个共性问题。如今“80后”“90后”已占到整个消费群体4成左右，与五六年前相比，这些消费群体的消费目的、方式和场景都有明显变化。

　　他认为，皮鞋业绩增长很大程度上得益于上一轮消费升级，那时消费者对皮鞋还很羡慕，在新一轮消费升级背景下，消费者都有一个比较明显的风格转向，他们更倾心于运动休闲类鞋子，皮鞋市场遇冷也就不足为奇了。

　　此外，电商消费蓬勃发展，这些品牌转身动作缓慢，也给这些传统品牌带来一些冲击。

　　拥抱电商和个性化定制是出路?

　　百丽表示，私有化后，公司可以不再纠结于短期的业绩回报，集中精力于最亟待解决的转型问题。一些分析指出，高瓴资本牵头的财团对百丽改造将会从电商、大数据方面入手，构建真正以消费者为中心的新型消费零售企业。

　　根据路华的观察，打通线上线下，进行数字化运营是最近两年比较热的方向，从包括“双11”在内的各种销售排名看，传统大品牌经过调整适应，也渐渐适应了互联网时代的新打法。以百丽为例，百丽、思加图、天美意等百丽集团旗下的12个品牌，都在京东开设了单独的旗舰店，去年销售额同比上年实现308%的增长。不过，电商之路虽最易入手，却并不好走，如达芙妮、星期六等都在天猫商城开设旗舰店，但多数反响平平。

　　此外，个性化的量脚定制也越来越多的出现。百丽日前上线了此类定制服务，消费者在门店用3D量脚器对脚部进行扫描，获得脚型数据报告，可下单购买定制鞋，鞋将通过快递邮寄至消费者手中。对这种新玩法，路华认为，这一方面是为了消费者更合理选鞋，培养客户忠诚度，更主要的是，企业可根据收集到的脚型数据，开发设计产品。但量脚定制眼下并没有形成拉动销售的主流。“市场小，目前还没有看到大爆发的节点。”路华说。

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