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富贵鸟为何连破产倒闭的资格都没有?

2018/4/4 14:23:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

百丽​德尔惠达芙妮

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  据世界服装鞋帽网了解,去年,百丽关店千家退市,创始人套现离场;德尔惠倒闭;达芙妮,关店关到停不下来。

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  而这边,曾经号称“县城男鞋扛把子”、70后最爱的富贵鸟,现在却连破产倒闭的资格都没有。

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  股票闪崩,一度从103.8元跌到8块5;

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  超过49亿元资产额无法收回;

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  各类债款总计超过30亿元;

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  偌大的企业,流动资金不到1亿;

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  涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规被证监会立案调查;

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  石狮市政府已派人进驻接管;

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  ……

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  真相令人唏嘘不已!

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  1、大福建鞋王,从4万到23亿

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  中国休闲鞋制造商第三名,品牌鞋制造商第六名,这是富贵鸟在2012年取得的历史最辉煌成绩。

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  福建是中国鞋服市场众多知名企业的发源地,其中,晋江以运动品牌闻名,石狮以男士休闲服装著称,莆田以假乱真。

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  富贵鸟来自石狮。

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  1984年,借着改革开放的大潮,石狮兴起办厂热,富贵鸟集团的前身——石狮市旅游纪念品厂也在这个背景下诞生。

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  林氏19个堂兄弟凭4万元起家,雇了些工人,几十号人生产人造革凉鞋和拖鞋。

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  但由于经营管理上的不足,多数人不看好其前景,纷纷撤股,最后只剩下林和平(现任董事长,下图中)、林和师、林荣河、林国强堂兄弟4人。

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  1989年,四人重组了董事会,并注册了“富贵鸟”商标,开始生产真皮皮鞋。

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  1991年,石狮旅游纪念品厂更名为福林鞋业,1992年富贵鸟集团诞生,下辖福林鞋业、富贵鸟鞋业、富贵鸟服饰等8家全资子公司,业务涉及鞋业、服装、皮具等。

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  从此之后富贵鸟进入了一个快速发展时期,在2014年,富贵鸟达到顶峰,年营收23.23亿元,净利润4.51亿元。

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  但好势头也到此为止。

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  2、破瓦窑“鞋王”变成无底洞,老板亲儿子都不愿意继承

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  最初的富贵鸟是靠什么立身的?

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  答案是高效和优质。

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  走出破瓦窑

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  1990年,林和平接到第一笔出口前苏联的一万多双鞋的订单。当时,工厂车间就是一个破瓦窑改造的,日产能最高100双。就在这样的生产条件下,还能够如期交货、保证质量。

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  所以,“鞋王”不是随便叫的,1993年,在全国首届鞋业大王博览会上,富贵鸟被国家质检总局、质量检验协会、皮革工业协会等权威机构联合评定为“首届中国鞋王”,并且在接下来的1998年、2000年和2002年,三获“中国真皮鞋王”称号。

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  从1991年到1996年间,富贵鸟在国内几乎没有对手,口碑、市场兼得,不能否认当时的成功有时代造就的原因,但在当时,富贵鸟就已经成为被山寨的对象,很多厂商仿冒富贵鸟,假货横生,就连很多经销商都自立门户,靠模仿富贵鸟的鞋起家。

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  在假冒伪劣和模仿者的夹击之下,富贵鸟还是一路高歌。

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  2000年左右,富贵鸟的销售网点已经辐射到全国大部分县市,“县城男鞋扛把子”也是实至名归的。

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  根据富贵鸟官方网站公开数据显示,截至2015年6月30日,富贵鸟的零售网络覆盖全国31个省、自治区及直辖市,门店数量3127家,其中2879家零售门店由经销商及第三方零售商拥有并经营,余下248家门店为直营。

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  被亲儿子嫌弃

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  从2014年,富贵鸟的业务经营出现了问题,营收增幅从2013年的19%降低至1%,在2015年上半年已负增长。2015年上半年毛利率最高达到41%,到2017年上半年为36%。

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  并且,在2017年上半年,富贵鸟营收4.12亿元相比上年同期减少了48.09%,首次出现净利润亏损0.11亿元,年比下降107.7%。

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  2016年因为财务问题停牌,2018年3月1日才首次复牌。

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  超过49亿元可能无法收回的资产金额,30亿元包括债券、银行贷款在内的债务,仅仅上市4年,“鞋王”就变成了一个大坑。悲哀!

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  2017年6月,富贵鸟联合创始人、执行董事林国强应病去世,可是作为法定继承人,他的孩子们却公开宣布放弃遗产继承权。

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  董事长林和平曾经说自己的孩子很愿意从国外回来接班,现在呢?

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  3、做鞋的跑去玩“高利贷”?

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  不专注,明星代言也挡不住垮

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  2013年富贵鸟在港股上市,这在福建鞋服圈内算晚的,但不论早晚,上市在当时、当地是企业成功的标志,不是因为缺钱,纯粹为了攀比。

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  很多传统企业在上市之后走下坡路,因过去的辉煌而对市场盲目自信是其中一个原因,还有就是不务正业,在手中资金多了之后,想在主业之外增收,高杠杆的金融领域无一例外成为首选。

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  同质化的不止产品,还有销售模式

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  作为老牌鞋服企业,他们都有成熟完整的供应链,但这种优势现在却已经不再是核心竞争力了。

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  曾经以产业链集群优势在国内市场占据一席之地的闵派鞋服企业,不可避免地要面对同质化的问题,不止是产品同质化,无论营销渠道还是经营方式和促销方式,都差不多。

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  除了那些靠模仿富贵鸟起家的产品,还有很多后起之秀,甚至外来品牌,在同富贵鸟抢夺市场。

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  现在的消费者也很理性,要么选高性价比产品,要么选高附加值的,不会因为明星代言就买。

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  相比运动品牌,普通鞋服的洗牌周期要更长,因为涉及的企业更多,对市场的选择也大多相同,同质化十分严重。

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  换言之,市场上品牌越来越多,当下更追求按照消费者的选择偏好和需求做品类细分。

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  尽管富贵鸟在2011年就已经涉足电子商务,成立了独立的运营团队,并且在2014年底已经实现约1.1亿元的网上销售额,但销售模式的改变并不能从根本上解决品牌本身的问题,尤其是差异化的问题。

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  曾经为了转型而以校服为突破口逐步进军童鞋童服市场,也未能打开自身的突破口。

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  鞋服行业,全球都在洗牌,传统老牌的优势,或者说红利期早已耗尽,已经不是光靠明星代言和电视广告打天下的时代了。

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  盲目“多元化”埋祸根

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  尽管没有走投资房地产这条路,但富贵鸟盲目涉入金融领域或许正是其形成如今这个局面的重要因素。

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  因为相比鞋服业务的毛利较低、投入周期较长,金融领域的高杠杆吸引力很大。

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  富贵鸟除了拥有自己的矿业公司,林和平名下就有超过10家企业,其中有石狮市富银小额贷款有限公司,P2P公司。

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  叮咚钱包是个典型。叮咚钱包成立于2013年8月20日,注册资本5000万元,业务涉及上市公司供应链金融、消费金融、汽车金融、资管产品、海外基金等,主打短期,收益率8%~12%。

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  2015年,富贵鸟成为叮咚大股东。合作不到一年,富贵鸟股票便宣布停牌,直到2018年3月才复牌。

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  在入股叮咚钱包前,富贵鸟还动用千万美元投了另外一家互金平台,叫“共赢社”。

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  有意思的是,叮咚钱包的高管团队是共赢社的原班人马,共赢社自2017年4月24日发布最后一次还款公告后再无更新,平台已经停运。

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  另外,2017年去世的执行董事林国强,负责的则是富贵鸟的担保拆借。

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  现在富贵鸟有钱要不回来,有债还不上,货币资金流从2016年底的29亿元,降到2017年中20亿元,在近期的披露中却显示截至2017年12月31日富贵鸟的可用活期存款及流动资金不足1亿元。

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  4月份即将到期的数亿元债券,富贵鸟几乎无力兑付。虽然生产经营照常,但公司名下土地、厂房、机器几乎都被抵押、变卖,其在石狮有两块地,已被当地政府对价3.83亿元收储。

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  内部之乱

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  现在的富贵鸟,并没有完全停转,工厂还是有活可干,但当前富贵鸟却面临着老员工留不住,新员工招不上来的尴尬局面。

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  最多时,富贵鸟总部工厂4个车间员工上千,员工待遇很好,有员工说过,刚入职时每月一千多,第二个月就两千多,再过不久涨到三千多。

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  现在只剩下两三百人,原来的工人留不住,新人招不来,工厂门口播放着招工启事,但工资还是两三千的水平,还不如隔壁的小工厂。

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  其高层的动荡更加令人不得不怀疑富贵鸟“多元化”背后内乱已久。

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  2016年10月初,陈伟盛(下图左一)辞任富贵鸟股份有限公司秘书及授权代表;2016年11月以来,两位独立非执行董事先后被罢免,原核数师毕马威会计事务所辞任;2017年,公司秘书及授权代表宣布辞任,财务总监辞任,董事龙小宁及陈敏华发辞任函。

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  这些重要人员的辞任,都指向了富贵鸟财务、公告披露及其他问题。

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  “钱都去哪了”,对于一家上市公司,这是个极严重的问题。

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  稻盛和夫曾经说过:“作为企业经营者,要想在经营上获得成功,这一点非常重要,最理想的经营是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩,这是最高效,也是最赚钱的方式。”

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  现在很多中小企业,初创企业,或者转型的传统企业,很多人已经意识到了这一点,那就是专注。

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  专注是在这个时代取得成功的关键,很多小企业单靠对一个品类甚至一个单品的聚焦就能够取得营业额过亿的表现。

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  这确实是时代的特点,但同时也反应了传统企业究竟传统在哪里。

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  分散选择,对于实体企业来说,本就是一种不自信的表现,或者满足于过去的成就,忽视了对市场的研究和产品打磨。

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  消费升级,从消费者层面解释,也正是消费者对产品的认知能力及需求升级,而不仅仅是消费能力的上升。

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  消费者的替代性选择很多,是否成为你的顾客,取决于你对产品的态度,有没有用户思维,消费者的感受和反应是最直接的。

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  所以,对当下做产品的企业,有句忠告:不要高估自己,更不要低估顾客。

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