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【深度】Jordan领衔的球鞋文化终于开始关注“她”

2018/5/16 10:16:00 来源: 评论(0)0 举报

球鞋耐克乔丹

  女性似乎终于受到了球鞋世界的关注,但是女人对球鞋的心思,运动品牌还得多猜猜。

  “篮球之神”迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的女儿洁思敏·乔丹(Jasmine Jordan)最近有了一个新角色——去年年底,她和Jordan品牌共同推出了一款外形灵感来自“小黑裙”的女性球鞋Air Jordan XI “Heiress”。

  正如这双鞋的名字“Heiress(女继承人)”所暗示,一直渗透着篮球元素和男子力的Jordan品牌,或许要展现女性的声音和色彩了。

  进入2018年春夏,Jordan品牌似乎一发不可收拾,先后推出了多个系列的女性专属球鞋。最近的一款Air Jordan I Satin Shattered Backboard于5月5日发售,从绸缎织物面料、半透明的水晶大底和鲜亮的橙色鞋面,都透着扑面而来的女人味。

  最近发售的Air Jordan I Satin Shattered Backboard

  五月中旬,另一款鞋为女性打造的Air Jordan I Rebel ,也将推出“Chicago”和“Top3”两个版本。新款将原本的鞋面及鞋带系统移至鞋身侧边,并加入拉链设计,配色为经典的红/黑/白和红/黑/篮。

  此前,Jordan品牌发布的一系列女鞋,已经让很多热爱球鞋的女生大呼过瘾了。春季推出的The 1 Reimagined 由Jordan品牌母公司耐克内部的一支纯女性设计团队打造,融合了耐克Air Force 1和Air Jordan 1两个经典产品的特点,创作出了十个新的鞋型。

  而Jordan品牌2018春季女子专属系列,包括Air Jordan I SOH(Season of Her)、Women’s Air Jordan I Hi Zip和Women’s Air Jordan XII Vachetta Tan。各个鞋款均拥有不同配色,其中的Air Jordan I SOH有10种马卡龙配色。绸缎、翻毛皮、拉链鞋面、金色配饰,都为Air Jordan的硬朗注入了一缕柔美。

  夏季女子系列产品则很清新。淡粉色和红古铜色搭配的Air Jordan XI LOW、牛磨砂革鞋面的Air Jordan III SE、以及云母绿,淡粉色和帆白搭配的Air Jordan I LOW NS,都带着一种与Jordan此前风格略有不同的清爽感。

  “我们想要给‘她’一个长期的承诺,而且这还只是开始,”Jordan品牌女鞋业务的总经理安德莉亚·佩雷兹(Andrea Perez)就在2018年春季系列推出的时候表示,“我们此前也推出过女性产品,但是我得说这是最大范围和规模的女性系列,而且以后发展肯定会越来越好。”

  球鞋,曾是女人买不到的鞋

  Jordan品牌作为球鞋文化皇冠上的珍珠,一直在鞋迷、球迷、潮流人士穿搭和收藏中占据着重要的空间。男性、女性都能从Jordan的产品中找到心仪的鞋款,虽然,女性的选择非常有限。

  家里放着100多双球鞋的Fly,每个月还是平均会买两三双新球鞋。“这几年我觉得Jordan对女性的市场其实还是蛮注重的,出了很多GS(Grade School,即大童款球鞋,许多女生因为脚小只能买球鞋的GS款)的鞋款,”她认为,Jordan在女性球鞋爱好者中有着很不错的群众基础,“特别是Jordan 1,在我记忆中它已经不是纯粹的篮球鞋,更适合穿搭或者出街。”

  十种马卡龙配色的Air Jordan I SOH

  但是,今年Jordan品牌大规模推出女性专属鞋款的做法,还是此前少有的。女生们看着这些鞋子兴奋的同时,可能内心还会嘀咕:早干嘛去了?

  球鞋在人们的头脑中,并不完全等同于所有运动鞋。上世纪80、90年代,随着美国东海岸的街头滑板文化、嘻哈音乐兴起,以及迈克尔·乔丹在NBA中大杀四方,滑板运动鞋和篮球运动鞋带领了球鞋文化的起源。

  而在这些孕育球鞋文化的活动中,男性是主要参与力量,女性的身影少之又少。

  当男生排长队、辗转各地,为一双鞋穷尽各种办法的时候,也有女生做着同样狂热的事情。而女生们付出了和男生等量的时间和精力,最终却可能买不到一双喜欢又合适的球鞋。

  女生的脚比男生小是个不争的事实,但是球鞋正式版最小码也比大多数女生鞋码大,也是个尴尬的现实。

  由于喜欢的篮球鞋没有女孩尺码,时尚博主孙怡静甚至只能买男码中最小的41码凑合穿。 有一次,她参加某款限量球鞋的发售抽签,难得被抽中,到了柜台后被工作人员告知女码卖完了,只有男码球鞋。气不过的孙怡静,只好给男朋友买了一双自己心心念念想要的球鞋。

  而Fly则记得,初中时自己经常和打篮球的男生们讨论球鞋,虽然那双鞋其实既没有GS 版,也没有女款。

  几乎天天穿球鞋的体育记者高静,由于鞋号37.5,从来没买到过常规款的小尺码,“ 一直都只能穿GS, 这点非常让我苦恼,”她说。

  不少女生反映,GS版本的球鞋,和常规款的球鞋,在用料、设计等细节方面会存在偏差。这在一些喜欢打篮球、注重功能性,以及一些对原配有执念的女生看来,是难以接受的。即便拿到了这双鞋,到手的感觉也是打了折扣的。

  除非遇到紧急事故、让妇女儿童先走的情况下,女性和儿童可以被划归一类,其余时候,这两个群体差别很大,尤其是作为消费者。

  女性购买一双运动鞋是出于自主选择判断而购买,孩子买鞋通常是大人决定或者参考的,而且,女人穿一双球鞋可以穿几年,穿到不同场合,但是一个十岁的小孩可能一年后就得换一双鞋了(当然,女人可以同时买很多鞋)。 所以,同一个产品是不可能满足这两拨人的需求的。

  女人对球鞋,也有幻想

  有些男性球鞋爱好者,会买来一双47码的球鞋,虽然穿不下,但是在家里供着也开心。但是这种情况在女生身上比较少见。买了一双拉风的球鞋,如果不能穿出去显摆,还有什么意义?

  在采访中,所有的女生,无论是时尚博主、体育记者,还是普通白领,都统一表示,“穿搭”才是女生买鞋的主要用途。

  “ 可能是我对球鞋的狂热度我还没有达到一定境界,”高静觉得鞋是要买回来穿的,“我选择球鞋更多是考虑它的时尚度。”

  时尚博主们可能对球鞋在潮流搭配中的地位上升有着明显感知。公众号“敢姑娘”的创始人Chloe就表示,最近几年,球鞋正在越来越多地作为一种时尚单品出现。

  孙怡静也和男朋友共同运营着运动装备公众号。她经常在朋友圈中Po出自己的日常穿搭,球鞋出现的频率非常高。“在我的心目中,球鞋非常适合日常穿搭,比高跟鞋舒服,有些设计感也很强,会有一种随性的美感。”

  甚至,她认为,女生对于球鞋的态度可能更单纯:“女性其实不太追去攀比,男生可能因为别人有这款限量,所以我也要有。但女孩子可能是,比谁能把这款鞋穿得更美更好看。”

  “好看”是左右女性购买球鞋的重要考量标准。但是,不少女生也无奈地发现,品牌们似乎认为,女生们喜欢的“好看”等于“粉红”、“蕾丝”,甚至“娘”。

  “不得不说,市场上对女孩子的喜好确实有一点偏差,大家好像都觉得做个粉色或者是做个蝴蝶结,弄点蕾丝花边,就是女性喜欢的,”家里有100多双运动鞋的孙怡静观察到了这种现象,“这可能是部分女孩子喜欢的元素,但我觉得很多喜欢球鞋的女孩子就是喜欢男性球鞋的风格,吸引她们不单单是女性化。”

  太“女性化”的球鞋设计,女生也不会多喜欢

  甚至有些女生认为,品牌与其想当然地推出一些比较“作妖”的女性版球鞋,还不如规规矩矩地推出一些常规鞋款的GS版本。

  王婳就是对太女性化的球鞋不感兴趣的人。“我觉得无所谓,我个人比较喜欢OG的配色和设计,只要码数全一点就OK,”不少像她一样因为篮球和NBA而喜欢上球鞋的女生,对球鞋的欣赏和男生的出发点是一样的,关注球鞋背后的球鞋、故事,甚至设计、材料和做工。简单的“粉红”和“亮片”并不对她们的胃口。

  正因为女性对球鞋的喜好跨度如此之大,很多人认为,品牌在女鞋上的发挥空间比男鞋更大。女生不是不喜欢粉红色,只是她们想要更多。

  而女生一旦碰上喜欢的球鞋,掏钱包的速度可能比男生还快。

  据统计,美国市场2016年、2017年最畅销的运动鞋,是阿迪达斯的Superstar和耐克的Tanjun。这些鞋子卖得好,很大一部分原因是它们在女性消费者中很受欢迎。另外一些运动品牌近几年的快速增长,如彪马和斯凯奇,也是因为他们对于女性运动鞋需求的关注和应对。

  意识到了女性群体旺盛的消费力,品牌也在为她们提供释放的机会。越来越多的运动品牌都在不断启用女性代言人,不论是体育巨星如塞蕾娜·威廉姆斯,还是娱乐明星蕾哈娜,又或是社交网红吉吉·哈迪德,品牌都在试图寻找最具有女性群体号召力的偶像。

  配合代言人的选择,运动品牌也在不断推出女性的跑步、综训服装,甚至像彪马,已经将重点放在潮流休闲服装上。但是,在占品牌总收入最大比例、代表品牌核心竞争力的鞋类产品上,对女性的重视还没有其他品类发展那么迅速。

  这种意识上的落后,可能不久便会被女性用实际行动鞭策着加快。

  采访中,不少女生表示自己几乎每个月都会买球鞋,家里现有的球鞋少则二三十双,多则上百双。虽然大家距离“球鞋自由”的财富程度还有一定距离,但是看到喜欢的球鞋,还是会眼见手快地拿下。

  “我观察女生在单笔购买球鞋的支出可能会比男生更高,”Fly表示,女生在购买高价球鞋上,比一些男生更愿意出手。

  “女性和男性买鞋虽然出发点不一样,但是购买力不会弱。”作为退役球星科比的铁杆粉丝,高静并不会像很多男“科蜜”一样,每一款科比的新鞋、甚至每个配色都会买。 但是,女性对球鞋的需求不拘泥于某一个球星或者某个系列的,她们的购买欲是持续的。

  女子业务,只是雷声大雨点小?

  迎合女性消费者,在消费领域中,不仅政治正确,还有实际的回报。

  Jordan品牌和耐克很早就知道赢得女性群体的意义。2015年,耐克雄心勃勃地宣布,要在2020年让集团年营收破500亿美元。当时,女子业务就是耐克冲击这一目标的重要发力点之一。

  耐克计划将女子业务营收从当时的57亿美元提升到110亿美元,由此推算,耐克的女子业务每年增速要达到14%才可能在2020年实现这个目标。而2017年,耐克的女子业务营收为66亿美元,相比于2015年,年平均增速刚过7%。可见,女子业务的发展没有耐克预想得快。

  诚然,耐克和Jordan在女性市场上,面临着来自阿迪达斯、彪马,甚至露露柠檬的有力竞争。但是,品牌自身内部的原因也是不可忽视的。

  Jordan品牌的品牌形象十分鲜明,或许因为前期对乔丹本人和篮球元素运用得太好,导致人们想起Jordan品牌,头脑中就会条件反射地出现NBA球场和Jumpman的Logo。

  近年来,Jordan在进行一些去个人化、去篮球化的尝试,女性产品一直是他们尝试进行自我突破的领域。但是,这种愿望一直雷声大雨点小。

  2017年,Jordan品牌的全球总裁拉里·米勒(Larry Miller)在接受界面新闻采访时说:“拓展女性市场是我们早就应该做的。”说这话时,拉里·米勒就坐在北京世贸天阶的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗舰店内,但是在这家Jordan 亚洲最大门店里,当时还难找一双专属女鞋。

  现在,这家旗舰店的二楼,已经有了一个展台,专门放置着Jordan新近推出的几款女鞋。虽然这方空间还是被旁边三面墙上的男鞋包围,但是情况在向好的方向转变。

  相比于Jordan的转型,母公司耐克最近跟女性的关系就有些尴尬了。近日,《纽约时报》关于耐克管理层人事风波的深度报道,意外地给出了其女子业务发展较慢的部分答案。

  《纽约时报》通过采访超过50名耐克前/现员工发现,在耐克内部,很多女性被排除在一些关键的部门之外,其中之一就是篮球事业部。

  一些接受采访的耐克员工表示,品牌的女性产品发展缓慢,部分原因是领导位置上女性角色的缺失,以及大环境中男性声音占主导的现状。耐克进行的自己调查结果也显示,在公司总监及以上级别的岗位中,女性员工的比例为38%,副总裁以上的级别中,这个数字为29%。

  耐克的女子业务并没有公司预想得增长那么快。

  尽管耐克不断向投资人表示,女子业务是驱动收入增长的关键板块,但是前员工们透露,女子业务并没有得到需要的预算,因此该业务板块也无法策划并执行大型深度的营销活动。

  而且,哪怕耐克决定为女性产品活动花钱,通常也不能达到预想的效果。

  《纽约时报》提到了一个案例:2017年,当时的耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹批准了一项VaporMax新款女鞋的营销活动。耐克邀请了英国女歌手FKA Twigs到墨西哥城参与广告的拍摄。据看过这个宣传片粗剪版和最终版的内部人员透露,拍摄内容对于产品的展示只有几个画面,而大量的镜头则对准了绕着钢管扭动的女性肢体,还有男运动员穿着运动文胸摆着怪异的姿势。最后,这个活动被砍掉了,耐克为此损失了数百万美元。

  耐克的发言人虽然对此说法表示反对,但是也承认,在如篮球业务等领域,“公司还有很大的空间和机会让更多女性走上高管的职位。”

  双向的需求

  如果没有最近爆发的人事风波,耐克2018年以来在女性球鞋方面做出的改变会显得非常有创意和远见。

  3月,耐克推出了前所未有的Nike Unlaced项目。这是一个女性运动鞋的线上线下零售平台。 其中,数字平台已经在3月27日推出,今年夏天在耐克全球几个重点城市将开出线下实体店。

  配合Nike Unlaced,耐克今年提出为女性提供球鞋产品的四种新思维方式:

  扩大尺码范围:为部分经典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺码,Nike Air Force 1和Air Max等一些标志性的系列球鞋也将扩大尺码范围。

  独特的零售体验:即Nike Unlaced平台,呈现精选的球鞋产品、更广尺码范围、创新性能鞋款和标志性的合作系列。

  专属服务:从定制化搭配到VIP会员体验(包括当天送达和专属时段服务),Nike Unlaced通过这些服务增强女性对球鞋的关注和获得球鞋的途径。

  新的声音:让更多女性创意人员参与到球鞋设计开发中。

  耐克希望通过Unlaced平台,让更多女性设计师参与到球鞋设计中来。

  Jordan品牌也在这方面做出过尝试。2010年,潮流名人Vashtie就作为第一名女性设计师,和Jordan合作,设计了自己专属的Vashtie Kola x Air Jordan 2 "Lavender";2017年,Jordan又和社交红人Aleali May合作,她也成为了第二个为Jordan设计球鞋的女性设计师。

  女性需要运动品牌做出更多的表态,提供更多满足其需求的产品,而品牌需要通过这些产品来证明自己的健康文化。这是一种迫切的双向需求。

  很多人期待,以Nike Unlaced、Jordan女鞋为代表的新变化,能够鼓励更多球鞋世界的女性能够从幕后走到前台,成为一些球鞋产品线的门脸人物,让更多的女性运动员有自己的签名球鞋,让更多女性设计师的创意转化为实物。

  当然,每个愿意花钱买球鞋的女生,最实际的期待就是货架上出现更多真正具有吸引力的女性特供球鞋。孙怡静就说:“当然希望有更多专门的女鞋,可以让男生看到后,抱怨说‘讨厌,没男码’!” 这大概是一种受委屈后可爱的报复心理。

责任编辑:郝林霞
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