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营销乏力 竞争者增多 运动鞋品牌如何应对新困境?

2018/11/19 12:23:00 来源: 中国商网评论(0)0 举报

运动鞋阿迪达斯耐克运动休闲科技

  11月7日,阿迪达斯公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)财报中显示其北美市场发展依旧向好,但是增速已不如前几季度。出现增速放缓情况的还有耐克、彪马。在过去的两到三年,各大运动品牌巨头推出新款运动鞋,依靠明星效应引发购买热潮,而从目前看来,这种热潮在不断减退,另外一些快时尚品牌和奢侈品牌纷纷入局运动休闲市场,并获得不俗的成绩,这些因素让运动品牌巨头应对乏力,目前各运动品牌更加想回归专业化、科技含量高的跑鞋市场以应对新困境。

  明星带货模式出现审美疲劳

  阿迪达斯公布的第三季度财报显示,剔除汇率因素(下同),该公司第三季度销售额增长了8%至58.73亿欧元。而在品类方面,服饰和鞋类都获得了两位数增长。但与此同时,阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。除了在俄罗斯/独联体国家实现了7%的增长外,拉丁美洲没有增长,西欧市场也有1%的下降。

  阿迪达斯在财报中承认,公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列鞋类,没有关注到复古款式的鞋类Stan Smith系列和Superstar系列流行度下降。

  财报公布当日,阿迪达斯的股价累计下降了3.6%,收报198.6欧元。

  出现同样情况的还有彪马,虽然业绩依然在增长,但彪马CEO比约恩·古尔登认为运动鞋热潮将会减退。

  10月25日,彪马发布了2018年第三季度的财报,其财报显示2018年7月1日至9月30日,彪马在全球的销售额同比增长14%至12.4亿欧元,净利润增长24.7%至7750万欧元。毛利率再次提升1.2个百分点至49.6%。但销售额和净利的增长速度都在放缓,欧洲增速下降到8%,这一数据在一季度和二季度曾分别高达18.6%和10.5%。

  品类方面,彪马曾经表现抢眼的鞋类业务在今年有明显放缓,增速已经从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%,再到最新的单位数6.1%。

  比约恩·古尔登认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点更抓眼球的运动鞋设计,“如果你现在走进商店,你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼。”他说。

  近日知名市场调研公司NPD集团公布的过去两个月美国体育零售行业报告也显示,美国市场的运动鞋销售额在八月和九月相比去年同期都经历了下降。

  其中,八月份的市场整体较为冷清,而九月份则是大品牌的衰落期——体育用品巨头耐克和阿迪达斯,还有耐克旗下的Jordan品牌以及匡威,都在九月出现了销售负增长。

  运动时尚、运动潮流、运动休闲是近几年运动品牌纷纷发力的领域,不管是耐克阿迪达斯,安踏集团的FILA还是彪马,都为此发力投入。

  其中,彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽·詹娜和美国偶像赛琳娜·戈麦斯,凭借着在女性运动和生活方式上的投入,引领了女性市场的趋势,成为运动时尚风的大赢家之一。

  而Puma creepers等系列的鞋类又是彪马品牌重振雄风的排头兵。在2017年,彪马鞋类在总收入中占比最大,达到了47.7%。

  耐克在运动休闲鞋市场上也曾不甘落后。据记者了解,耐克在2018年初推出Nike React,以和阿迪达斯的明星科技技术Boost对垒。

  Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年,阿迪达斯将40双搭载Boost技术的精品鞋款打包以7000美元的价格出售,五分钟即宣布售罄。

  而目前虎扑社区论坛的一位进行限量款运动鞋交易的人士向中国商报记者表示,目前阿迪达斯采用了Boost技术的的Yeezy系列鞋款较以前的价格有所下降,原来一双鞋可以炒到5000元至7000元,现在只有一些比较抢手的码数和配色才可以炒到4000元左右。Yeezy系列鞋款虽然穿着较为舒适,相关营销也做得很到位,但7000元的价格实在令人咋舌。

  随着Stan Smith、Superstar系列运动休闲鞋的热度逐渐下降, Yeezy系列鞋款也逐渐不再火爆,各大运动品牌巨头确实需要创造新的话题来抓住年轻消费者。

  运动休闲风市场入局者颇多 竞争加剧

  据美国市场调查机构 Grand View Research 最新发布的一份报告显示:到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元(约6592.9亿元)。

  从篮球鞋、赛车鞋再到周末风休闲运动鞋,运动鞋已经成为了重要的时尚与奢侈产品,有着高科技含量的或有着独到设计的运动鞋在市场上脱颖而出,而那些推出”特别版“和”超级限量款“运动的品牌则往往在一时之间成为社交媒体的话题焦点。

  运动鞋市场急速膨胀,入局者颇多,各方都想来分一杯羹,除了传统的运动品牌,还包括奢侈品牌和快时尚品牌。

  最近在运动鞋领域表现异常活跃的奢侈品牌巴黎世家,其推出的Triple S老爹鞋已经成为了潮流圣品,出现在各种潮流人士、娱乐明星的脚下。老爹鞋的流行最先由运动品牌的产品掀起,例如耐克的Nike Air Monarch IV,高端品牌却瞅准了时机,借着这股东风扶摇直上,抢了运动品牌的风头。

  Prada最近也推出了荧光霓虹运动鞋 Prada Cloudbust,品牌还特意请来三位新锐摄影师,分别在福冈,上海与伦敦三座城市记录这个Cloudbust系列的鞋子与城市的年轻人之间发生的故事。

  此外,还有法国经典奢侈品牌Louis Vuitton与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌 Fragment Design 推出的联名系列。

  在阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗思德看来,真正能够影响到运动鞋服行业巨头的,只有一方势力。高端和奢侈品牌是市场上很微观的构成部分,以Gucci和Versace为例,他们在运动鞋市场中份额客观来讲是非常小的,不能产生太大的威胁。

  他认为,运动品牌和高端品牌的产品区别,主要在于产品能否做到功能性和审美结合。而高端品牌的运动鞋,可能在设计上更前卫,更有艺术性,但是他们所欠缺的正是运动品牌每年大力投入的科技属性。

  技术能够帮助运动品牌在与高端品牌的运动鞋争夺战中保持领先,但是在罗思德看来,来自快时尚品牌的威胁才是运动品牌真正需要思考和面对的。“现在对市场环境有改变的是由Zara代表的快时尚品牌,他们的产品周期更短,”罗思德曾向媒体表示,“这些品牌推动的趋势是运动品牌需要遵循的。我们自己的供应链有朝一日可能也会被快时尚品牌争夺,所以阿迪达斯才推动了自己的速度项目,用更快的速度推出应季和快速反应的产品。”

  Zara、Topshop以及优衣库等快时尚品牌,已经纷纷推出了自己的运动鞋服系列,优衣库更是在体育赛事和明星赞助方面大展拳脚,今年刚从耐克手中抢到网球巨星费德勒做自家代言人。

  快时尚品牌的运动产品虽然在功能性方面仍然无法和专业运动品牌抗衡,但是其较短的产品周期、较快的上新速度以及常人承担得起的价格,吸引了不少大众消费者,其消费人群直接和运动品牌有部分重叠。

  在这种压力下,阿迪达斯CEO罗思德此前甚至提出,阿迪达斯要成为第一家快运动品牌。阿迪达斯计划到2020年,50%的销售收入要出自快速设计和生产的产品,产品的设计和生产要根据当季的市场需求快速成型,加快产品的更新和流通。

  回归科技专业跑鞋或为新趋势

  重回专业球鞋市场、开发高科技材料跑鞋或许是国外运动品牌采取策略之一。从6月开始,彪马宣布签约2018年NBA选秀前两顺位德安德烈·艾顿、马文·巴格利三世,以及新秀迈克尔·波特和扎伊尔·史密斯。

  足球方面,彪马签下卢卡库、苏亚雷斯、席尔瓦,并在拥有阿森纳、多特蒙德、AC米兰等老牌足球俱乐部合作基础上再添曼城。

  彪马在前三季度的营业费用增加10%,就主要是由于营销活动的加强。这样的布局是彪马野心的体现也是应对市场变化的手段。而一旦曾经的运动休闲热潮减退真正大面积到来,也能有更多应对之策,这一点,也值得其他在高速增长的同时对市场下行风险抵御力不是很强的运动品牌借鉴。

  另外,利用高科技材料也是一个重点发展方向,例如3D打印技术和可持续环保材料是阿迪达斯发力的方向。在接受CNBC采访时,罗思德就特别提到了这两个领域,称相关产品受到了越来越多的欢迎,并且认为这个趋势会持续下去。

  据记者了解,“Parley for the Ocean”是阿迪达斯力推的一个环保计划,目标是让全球高级人才一起参与海洋垃圾的回收利用。而根据普华永道在10月16日发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》,约有37%的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续环保产品。今年,阿迪达斯宣布,将在2024年前将环保材料使用在所有鞋款上。

  在各大运动品牌的3D打印技术竞赛中,阿迪达斯也跑得很靠前。去年4月,阿迪达斯推出了第一款商业化3D打印运动鞋Futurecraft 4D,首批产能5000双,在今年1月就告罄。其中一部分在运动鞋拍卖网站StockX上获得了几倍于原价的拍卖价。

  到今年年底,阿迪达斯还要推出10万双3D打印鞋。阿迪达斯品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯表示,在未来几年里,阿迪达斯还将把产量提高到数百万双。

责任编辑:郝林霞
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