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安踏抢占跑鞋市场 商机何在?

2018/12/25 14:32:00 来源: 评论(0)1 举报

鞋类设计运动品牌

  据世界服装鞋帽网了解,在球鞋界,罗比·福勒(Robbie Fuller)是一个响当当的名字。

  从北卡罗来纳州立大学毕业后,热爱鞋类设计的他随即进入阿迪达斯,成为一名球鞋设计师,后一路晋升至高级设计总监——在德国品牌任职的10余年里,罗比·福勒担纲的球鞋领域包括篮球、跑步和休闲系列,曾设计出Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、罗斯和沃尔签名战靴等代表作。

  随着中国体育市场迅速增长,近年,本土运动品牌开始招揽具有国际视野和经验的设计师,罗比·福勒是其中一位。2016年2月,美国人加盟安踏,担任鞋类创意总监。常驻厦门近三年,如今的罗比·福勒能脱口而出不少中文词语,这是他愈发熟悉这片土地和市场的表现之一。

  加入安踏之后,罗比·福勒的代表作之一,是2018年3月在美国旧金山引起千人通宵排队抢购的克莱·汤普森战靴KT3-Rocco。作为KT3和KT4等重点产品的首席设计师,他正在帮助安踏突围篮球战场。

  如今,这位资深设计师的一个工作重点是跑鞋:临近2018年年末,最新的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋面世,这是安踏跑步品类最重要的科技和产品,而罗比·富勒领衔的设计团队重点投入这款产品,可见安踏对于跑步品类的重视。

  毫无疑问,作为运动品行业中最基本的品类,跑步市场在中国进入黄金期。

  《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,从2016至2018年,运动鞋销售额持续走高,年增速达到18%,其中跑鞋最受欢迎。

  2018年底,借助虫洞科技跑鞋面世,安踏正式宣布主品牌成立跑步事业部,发出全面进攻这片市场的信号。

  安踏集团副总裁李玲在接受专访时说:“这是安踏品牌针对消费者需求和专业运动需求进行细分化的一个重要举措,就像当年的安踏篮球事业部。”

  而安踏跑步品类总监高哲祥也强调,跑步品类在安踏的生意占比和角色定位非常“吃重”,未来会越来越重要。

  •篮球之后,安踏的跑步野心

  2017财年,安踏全年营业收入同比增长25.1%至167亿元人民币,排在国内运动品牌首位。这个数字几乎翻了第二名一倍,多少有点高枕无忧的意思。

  这其中,无论销售贡献还是品牌形象,篮球业务在安踏扮演着重要角色,曾是安踏内部唯一拥有独立事业部的运动品类。

  安踏篮球事业部总经理徐阳曾向记者透露,在克莱·汤普森的人气带动下,以其中国行为核心的2018安踏篮球“要疯”系列产品流水达到5亿。当时的分析,“KT1(汤普森一代战靴)卖了10万双,KT2卖了20几万双,接近30万双,KT3预计能达到50万双。”

  2018年底,跑步正式成为安踏第二个成立事业部的品类,将着重开发、推广和跑步直接相关的鞋服配细分产品。而不久之后,安踏主品牌还会有综训事业部划分出来。

  李玲透露:“这些细分事业部的管理,是为了全方位提升相应品类的综合性策略规划,从商品端、营销端、零售终端,以品类制来推动安踏品牌跟消费者的专业互动。”

  目前,篮球和跑步是该品牌较重要的两大领域。安踏跑步品类总监高哲祥解释称,“从战略决策来讲,篮球是安踏迈向国际化的重要部分。而跑鞋,则在安踏占据的份额非常高。”

  安踏跑步事业部的目标,是涵盖从专业到大众的所有市场受众。

  抢占市场份额,自然需要过硬的产品——A-FLASHFOAM虫洞科技,是安踏跑步的主要研发成果。

  该技术2017年首次公开亮相。据介绍,研发人员在虫洞原理中获得设计灵感,幻影物质能够维持虫洞的高能稳定性,在外部高能量输出的同时,内部将能量进行再次转化和吸收。

  借此原理,跑鞋能将落地产生的冲击力,通过粒子进行缓震和吸收,并利用高密度压缩后的粒子将能量转化为反弹力,使其拥有高回弹性能。

  时隔一年,如今安踏发布升级版A-FLASHFOAM虫洞科技跑鞋。据主设计师罗比·福勒介绍,材料高度和宽度比旧款提升20%,兼具缓震、回弹、透光等多种性能,鞋身更为轻量。

  罗比·福勒说:“经过两次升级,A-FLASHFOAM安踏虫洞科技在材料与工艺上都有了进一步的提升,不仅为新款虫洞鞋的外形带来更多色彩和形状选择,在科技上也有效减轻了鞋底的重量,使产品功能性有大幅提升。”

  让安踏方面骄傲的数据源自马拉松赛事:该品牌为2018年北京马拉松2000名跑友提供搭载A-FLASHFOAM虫洞科技的北马定制款C202跑鞋,其中,超过700多人穿着这双跑鞋达到个人最好成绩。

  在高哲祥看来,这样的数据是跑鞋技术的成果初现,“作为行业的主流趋势,我们希望研发出既能满足专业跑鞋性能,也满足跑者日常穿搭需要的材料性科技。”

  A-FLASHFOAM虫洞科技能帮助安踏“跑”向何处,目前仍不得而知。但目前,这项鞋底技术其实已相对成熟,应用于多品类的运动鞋中,包括跑步、训练和KT篮球鞋,实现对整个品牌的反哺作用——“根据不同的运动需求,设计的硬度上有所差别。”

  •市场混战,打响科技竞赛

  自2015年中国田径协会取消赛事审批权以后,马拉松赛事井喷,从2013年39场,飙升至2017年1102场。中国田径协会预计,这一数字仍将继续攀升。

  跑步赛事的增长,满足了需求性,也刺激着跑者的热情。同时,这必然带动跑步产业在中国的发展,跑鞋市场成为最大受益者。

  2018年初,爱燃烧跑步社区在全国范围内发起一项跑者调研项目,调查对象为日常跑步距离在10公里及以上且拥有稳定跑步习惯的人群,得出结论,跑者购买跑鞋年均花费2036元。京东大数据的报告则显示,40%左右的跑者拥有3至4双跑鞋。

  面对庞大的商业潜力,安踏方面认识到,中国跑鞋市场正呈现出百家争鸣的混战局面,每家品牌都看到商机,每家都在开发新科技。

  细究其中,目前跑鞋市场的竞争集中在城市功能性鞋款——即具备出色功能性的同时,还兼具时尚一用作日常搭配,满足消费者在运动和生活之间切换的需求。

  2004年,耐克发布Nike Free 1.0,模糊了跑步鞋与休闲鞋的界限,被认为是跑鞋新时代的开端,引领简约时尚的跑鞋风潮。自此,跑鞋的发展从金字塔尖的专业选手逐渐扩展至普通大众,开始融合入门跑者、进阶跑者和精英选手等不同需求的用户。

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  作为国际两大巨头品牌,耐克和阿迪达斯跑鞋产品,在融合时尚与科技方面依然出色。虽然并非专门的跑步品牌,但凭借着强劲的全球影响力和营销能力,耐克和阿迪达斯成为中国跑者最熟知的品牌。

  阿迪达斯的Boost科技最具代表性——这是德国品牌从2007年开始研发的鞋底科技,数以千计的微型能量胶囊拥有强韧的回弹效果,将这些小颗粒塑造成跑鞋中底,相关产品于2013年面世。

  凭借Boost科技,阿迪达斯在美国跑鞋市场的份额从2013年的2%,上升至目前的9%。根据球鞋转售网站StockX的数据,2017年在其平台上销售的运动鞋中,搭载Boost科技的鞋款占据48.9%。2017年,耐克推出Zoomx缓震科技后才夺回部分市场。

  相较之下,传统认知上的国际四大跑鞋品牌——各自拥有核心技术的New Balance、Asics、Brooks和Saucony,在中国市场的影响力则有些欠缺。

  Asics是唯一跻身世界四大跑鞋行列的亚洲品牌,依靠地理优势和更符合亚洲人脚型的设计,日本品牌成为中国市场上最受欢迎的品牌之一,用户忠诚度较高。

  2018财年前三季财报显示,Asics销售额和净利润均出现大幅下跌,但得益于中国地区增近两成的出色表现,东亚销售额上涨6.2%,中国市场被视为日本跑鞋品牌的“遮羞布”。

  尽管百年老牌New Balance在中国年轻消费市场的地位可观,但2018年5月,New Balance首席执行官Robert T.DeMartini在接受记者采访时坦言,该品牌复古潮鞋已经深入人心,但专业跑鞋的销售额难以与复古品类相媲美,品牌仍在寻求改变。

  除此之外,2015年正式拓展中国市场的Saucony,由于在营销端缺乏进展,存在感甚弱。而Brooks在2017年仅进入中国三个月,立即因商标问题遭到起诉,被迫暂时撤出这片潜力市场。

  在多极化的开放格局下,安踏、特步、361°和匹克等本土运动品企业,其实都有机会。

  2008年前的十年,被认为是国内运动市场的黄金增长期,但当时是市场需求强烈,运动品牌依靠粗放模式也能生存——本土企业只需要高性价比,就能赢得中低端市场。但后果是,那一长段时间里,缺乏科技和产品创新。

  如今,随着主流消费群体的运动层次和产品要求提高,运动品牌只有加大产品研发创新才能与国际大牌竞争。因此,与安踏的虫洞科技一样,加大科研投入和讲述科技故事,成为本土品牌的主要选择。

  12月15日,匹克首款运用“态极”中底科技的跑鞋发布,线上首批限量的跑鞋在51秒内售罄。一周后,匹克在广州、宁波、沈阳三地实体店继续限量发售999双产品,价格为499元,同样很快售罄,国内消费者对于高性价比科技跑鞋的需求可观。

  361°则专注于国际线专业跑鞋,在国外屡获奖项,以此提高名气再转售国内市场。2017年,361°研创中心成立时,运动科学研究中心主任魏书涛告诉记者,该品牌的目标是15年内完成核心鞋类技术的开发,如同Boost之于阿迪达斯。

  另一本土品牌特步,更早在战略上押注跑步领域。从2015年自主研发的动力巢科技X-Dynamic Foam诞生以来,这一缓震技术已经更新到第四代。

  与此同时,2017年,特步赞助40场跑步赛事,是赞助最多马拉松赛事的本土运动品牌。悦跑圈对去年完成全马跑者鞋履的市占率调查显示,特步在北京马拉松中占比10.5%,广州马拉松占比9.1%,厦门国际马拉松占比20%,排在国内品牌前列。

  “本土品牌都已经在跑步领域取得一些成绩,但在核心科技方面,它们都走在半路上,暂时没有一家品牌的技术拥有全球影响力或压倒性优势,”一位跑鞋测评师对记者说道。

  事实上,阿迪达斯的Boost从2007年研发到2013年首秀经历长达7年,耐克品牌史上开发时间最长的中底技术Nike Shox甚至花费16年。一项经典技术的成型需要长时间的打磨,本土企业显然要保持耐心。

  罗比·福勒亦透露,安踏在A-FLASHFOAM虫洞科技的材料选择上就花费了3年时间,还未包含产品设计等后续流程,而且他也坦言,虫洞科技在未来还要更多时间去完成更新升级。

  除了加大自主科技的研发,在国内品牌竞争激烈的情况下,安踏还将增加体验式零售。

  安踏跑步品类总监高哲祥说道:“国内和国际品牌都在参与办赛,对于跑者而言不仅是科技,还强调体验,接下来安踏也会思考这个角度,我们有好的科技,还要有好的体验。我自己以前也是跑步运动员,能体会到体验这件事情对于大众有多重要。”

  •发力2019,体育小年不“小”

  对于安踏跑步事业部而言,2019年是关键的一年。

  临近年底,以安踏为首的投资集团收购始祖鸟母公司亚玛芬体育(Amer Sports Corporation)全部股权,是运动品消费市场的一大关注点——12月7日,安踏与方源资本、Anamered Investments、腾讯组成的投资者财团宣布,通过新成立的Mascot Bidco Oy公司,以现金方式要约收购,总体收购价约为46亿欧元。

  据安踏集团副总裁李玲透露,集团将继续“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,“公司现有七个品牌,亚玛芬体育的收购项目正在进行中,多品牌化战略满足不同层级的消费者在不同消费场景之下,对运动商品的多元化需求,但安踏集团的核心还是围绕运动装备业务。”

  在多品牌战略下,安踏在中国拥有经营权的国际品牌有运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等。

  若拿下亚玛芬体育,则意味着纳入其旗下的网球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌。加之安踏主品牌在内,将全面覆盖细分市场。

  与此同时,安踏看重国际大赛中的品牌形象建立,2018年冬奥会、亚运会可见其重视程度和投入,可以想象接下来对于2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的投入。

  而大赛年间隔中的2019年,显然是跑步事业部在整个品牌矩阵中重要的发力时刻。

  跑步事业部的成立,可见安踏对于该细分的重视。此次最新的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋面世,支持力度相当大,安踏两位品牌代言人张继科和关晓彤到场助阵,还邀请了“101女团”中的话题人物王菊一同亮相。

  目前,跑鞋技术进展亦获得了集团认可。李玲认为,设立专属团队将有利于全方位重塑品牌。

  当然,对于跑步事业部来说,挑战和压力同时存在——按照李玲的说法:“希望这些事业部像安踏篮球一样,能够在其所属品类市场上,不断成长为市场领导者。”

  领跑市场是细分领域的目标,而整个集团品牌矩阵中的地位,则是未来。

  包含虫洞科技的科技研发成果在内,安踏方面对于自身2018年在大赛营销、零售终端升级和科技研发等方面感到满意。

  “今年经历诸项大型国际赛事,从平昌冬奥会、到雅加达亚运会,再到阿根廷青奥会,安踏品牌在与中国体育的合作硕果累累,”李玲说道,“包括我们为国家队在各项大赛设计代表中国元素的国家级运动装备,得到市场非常好的反馈。”

  2018年11月,安踏提出“价值零售”战略,通过智慧零售应用来掌握消费大数据,研究消费趋势需求变化,并以此指导产品设计和零售终端规划。此外,包括虫洞科技系列、KT篮球鞋等科技产品带动业绩增长。

  按照惯例,2019年一季度,安踏集团将发布2018年财务报告。无论是篮球和跑鞋等品类的战绩,抑或多品牌战略的成效,都将在这份成绩单中显现。

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责任编辑:姚婷
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