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安踏体育「永不止步」背后的秘密

2019/2/20 12:53:00 来源: 评论(0)0 举报

FILA​安踏​品牌

  据世界服装鞋帽网了解,近年来,运动时尚品牌FILA密集出现在各大商圈,谁承想这高端洋气的FILA竟然是安踏的。安踏已经不再是传统意义上定位于三四线城市的国产品牌,而是形成了高中低端多品牌布局,将FILA、DESCENTE、KINGKOW等多个品牌收入麾下。

  安踏体育「永不止步」的不仅仅是买买买,还有连续上涨的股价。2013-2018年,安踏体育的股价从6.9港元大幅上涨至接近40港元,并实现六年连续上涨,市值达到千亿港元,成为仅次于耐克和阿迪的世界第三大体育用品公司。下面,我们来看看安踏体育「永不止步」背后的秘密。

  砥砺前行,安踏领跑国产体育品牌

  1991年,安踏鞋厂在福建晋江起家,起初承接海外代工订单。代工市场竞争十分激烈,为了分享国内市场收益,安踏创始人丁世忠着手建立安踏自有品牌,并设立分销网络,结合大手笔营销投入逐渐成为中国运动行业的领军品牌,并于2007年登陆港交所。

  2011年,运动服装行业遭遇库存过剩危机。国内品牌厂商纷纷关闭门店、缩减规模清理库存。行业困顿之际,安踏开启零售改革,加强零售管理,通过监控销售数据,帮助经销商清理库存、优化订货。

  2014年,安踏率先走出调整,业绩恢复增长,成为中国体育用品行业中市占率第一的本土品牌,仅次于阿迪和耐克。不仅如此,安踏凭借成本控制和高效的运营,净利率也大幅优于李宁、361度等国产品牌。

  2017年,安踏体育的营收、净利润已经达到2007年的5倍以上。2018年半年报,安踏体育依然保持高速增长,营收录得105亿元,同比增长44.1%;净利润也高达20.02亿元,同比增长35.1%。

  紧跟市场动向,实现高效运营管理

  稳健高速的业绩增长、领先同行的净利率水平,离不开安踏体育高效的运营管理。安踏体育执行「消费者主导及零售导向」的策略,始终贴近消费者,紧跟市场动向,帮助零售商提升盈利、减少库存压力。根据财报披露的信息,安踏可以通过ERP系统实时监测各零售商的销售数据,以提升产品在设计开发、生产补货等环节的效率,从而提高运营能力。

  周转数据是衡量零售企业运营能力的主要指标。应收账款周转天数越小表明回款较快、议价能力强;存货周转天数越小则表明存货周转越快、库存积压少。在这两个指标上,安踏持续多年显著优于同业,表明其零售管理卓有成效。2017年财报显示,安踏体育的应收账款周转天数为40天,存货周转天数为73天。

  多品牌策略,全面覆盖细分市场

  除了高效的运营管理,「多品牌」战略也是安踏体育稳健增长的重要原因。主品牌安踏主要定位于大众市场,深耕三四线城市并主打性价比。而针对高端市场,安踏体育则通过收购海外品牌来实现布局。

  目前,安踏体育旗下已经聚集了一大批运动品牌,例如运动时尚FILA、专业级滑雪品牌DESCENTE、时尚休闲鞋Sprandi、户外运动KOLON、高端童装KINGKOW。这些品牌帮助安踏体育覆盖从儿童到成人、从大众到高端、从时尚到专业的各个运动服装细分市场。

  这其中最为大众熟知的是运动时尚品牌FILA,早在2009年安踏就将当时处于亏损状态的FILA中国区业务收入囊中。经过近十年的运营,FILA中国区零售店铺从收购时的60家增加到1248家(截至2018年上半年),并且主要位于一二线城市,为安踏拓展高端市场。

  在FILA品牌运营上的成功经验能帮助安踏更好地实现「多品牌」战略。2018年第三季度营运表现公告中,安踏体育旗下非安踏品牌录得同比90%至95%的增幅。

  大手笔投入市场营销,不断夯实领军地位

  服装鞋子的销售离不开大规模的市场营销。近年来,安踏体育的销售费用保持高速增长,其对市场营销的投入力度可见一斑。2018年上半年,安踏体育的销售费用高达27.65亿元,销售费用率为26.2%。

  安踏主品牌通过与中国奥委会合作、赞助国家队等营销策略不断夯实在中国大众体育品牌的领军地位。2009年开始安踏便是中国奥组委合作伙伴,赞助了24个国家体育代表队。2017年,安踏拿下2022年北京冬奥会的最高级别合作伙伴,开启新一轮奥运营销周期。

  除了与高端运动机构合作之外,安踏积极开拓品牌代言人营销,其中包括张继科、邹市明等国内大众十分熟悉的运动员。

  2015年,安踏更是与NBA球星Klay Thompson签约合作。随着其效力的球队连续两年获得NBA冠军,Klay给安踏带来的营销成果显著,联名发布的KT篮球鞋突破定价天花板的同时销售异常火爆。

  未来可期,关注重大收购风险

  目前来看,安踏体育基本面依然良好,业绩保持稳健增长。高效的运营效率、全品牌的战略布局、出众的营销能力,让我们对安踏体育的未来有了更多的期待。

  但是,重大收购带来的风险不容忽视。2018年12月,安踏体育公布将以46亿欧元收购芬兰Amer Sports集团,目前收购尚未落地,相关不确定风险需要警惕。

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责任编辑:姚婷
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