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耐克新鞋上市5个月2.8折甩卖 目的意欲为何?

2019/3/12 0:09:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

耐克

  3月1日左右起,耐克在山东青岛的一家耐克折扣店进行了一次以“国际妇女节”为主题的促销活动。根据折扣店现场的公告,耐克采取了全场“折上7折”的促销手段。某些原本定价在1000元左右的跑鞋,促销价甚至跌到了300元以下。

  “耐克这次的降价力度之大实属罕见,甚至让我感觉有些诡异。”该耐克折扣店员工李华(化名)对懒熊体育表示。

  经懒熊体育调查,耐克此次的折扣活动并非单店行为,而是一次覆盖全国多地的大规模促销行为。除山东青岛之外,在广东深圳、山西太原、四川成都和绵阳等全国多地的折扣店,耐克都进行了类似的促销活动。而折扣力度最大的产品品类集中在跑鞋。

  根据多地鞋贩提供的信息,EpicReact Flyknit(发售价1299元)、Odyssey React(发售价969元)、Air ZM Pegasus 35 Shield(发售价999元)、Air Zoom Pegasus 35(发售价899元)等跑鞋在折扣店销售的折扣在2.8折到4折不等。以2018年10月发售的Air ZM Pegasus 35 Shield为例,此番在折扣店中的标价均为399元,而在经过“折上7折”后,到手价为279元。

  值得注意的是,这次折扣力度最大的几款跑鞋并非陈年旧款,有Epic React Flyknit这样刚刚上市一年左右的“次新款”,甚至还有Air ZM Pegasus 35 Shield这样上市仅5个月的“准新款”产品。

  “耐克一般会在每年的夏天和年底进行两次大规模的清仓,但这次的妇女节大折扣并不像是以往的常规清仓。”李华告诉懒熊体育,“而且以往耐克的‘折上折’活动一般不会低于8折,享受折扣的品类也多为女性产品。”

  如此大的促销力度也引发了全国多地的鞋贩争相前往各地的耐克折扣店扫货。据懒熊体育了解,许多鞋贩近日“驻扎”在折扣店,通过朋友圈、调货群、闲鱼等线上渠道点对点加价销售,不同鞋款的零售加价幅度在30元至100元左右不等。有的鞋贩告诉懒熊体育,自己因为“得知消息太晚”,第二天再去折扣店时发现“那几款打折力度大的跑鞋早就被扫空了”。而在深圳的某家耐克折扣店,鞋贩们因为抢鞋而产生冲突甚至还大打出手。

  在折扣店扫货的鞋贩中,也不乏一些淘宝上的大卖家。淘宝卖家通常扫货量较大,少则数十双,多则上百双。相比于在微信上点对点直销的鞋贩,淘宝上的卖家加价通常会略高一些。再次以Air ZM Pegasus 35 Shield这款鞋为例,截至懒熊体育发稿前,淘宝搜索结果前三位的卖家售价分别为369元、399元和499元。

  虽然目前尚不清楚耐克这次促销是主动用低价试探市场,还是只是单纯的降价去库存行为,但此举很可能会对当前的中国跑鞋市场带来一定波动。

  近年来,跑步市场已经成为各大体育品牌的兵家必争之地。

  2012年开始,阿迪达斯凭借Boost这一“爆款”科技在跑鞋市场中获得了高增长。根据美国投行Cowen(负责为阿迪达斯提供财务分析服务)的分析师约翰·科尔南(John Kernan)透露的数据,从2013年至2018年,阿迪达斯在美国跑鞋市场的份额从2%上涨至9%,累计增长率达350%。以搭载Boost科技的跑鞋“代表作”Ultra Boost为例,该鞋款在二手球鞋交易平台的价格一直居高不下。据科尔南透露,单从利润率来看,Ultra Boost跑鞋比阿迪达斯其他跑鞋“高出数倍”(several hundred percent more)。

  受到阿迪达斯在跑鞋上成功的故事鼓舞,越来越多的运动品牌开始在中底缓震泡棉上做文章。此后发布的新中底材料包括:安德玛的HOVR、彪马的Hybrid、锐步的Floatride Foam、New Balance的Fresh Foam、安踏的A-Flashfoam、李宁的Drive Foam和匹克的“态极”等等。

  耐克一直在中底缓震材料方面手持多种重量级技术,但鉴于阿迪达斯近年来的强势竞争,耐克也必须拿出相应的对策回应。于是,耐克在2017年6月推出了最新中底科技Nike React,并于2018年2月发布首款应用Nike React中底的跑鞋Epic React Flyknit。当时,耐克CEO马克·帕克曾对Nike React科技寄予厚望:“当我们进入夏天,Nike React将会迅速在各个重要价格区间进行规模扩张,成为耐克下一个十亿美元级别的表现平台。”

  ·延展阅读:耐克希望Nike React成为下一个十亿级别的生意,这次他们将说出怎样的故事?

  然而,Epic React Flyknit——这款售价1299元的跑鞋发售1年左右之后,便被裹挟在“折扣大军”中以低于4折的价格出现在全国多地的折扣店。

  “耐克近年来发布了很多新产品,但并没能打造出一个十足的‘爆款’。”一位业内人士向懒熊体育分析称,“为了继续保持增长,耐克的做法一方面是频繁发售经典款的复刻,另一方面可能会通过较大折扣的促销来回笼资金。”

  耐克财报数据显示,从2013年5月31日至2018年11月30日,耐克的全球总库存量达到53.88亿美元,累计上涨56.9%。虽说库存是鞋服等季节性商品在经营过程中所体现的行业特性,但不断上涨的全球库存量依然会给耐克带来一定的去库存压力。

  近年来,中国品牌在跑鞋市场纷纷开始尝试推出高端产品,上探价格空间,而耐克、阿迪达斯等品牌的降价促销活动,同时也在侵蚀着国产品牌占主导的低价位市场。

  正如前文中所提到的,国产品牌在推出新的中底泡棉科技的同时,也在中高端跑鞋市场推出了各自的产品线。例如:361°的SPIRE、SENSATION系列,李宁的“追风”系列,安踏的C202系列等等,定价区间在548到1499元不等。

  另一大中国运动品牌特步也在3月4日宣布,与世界四大慢跑鞋品牌之一的Saucony(圣康尼)的母公司Wolverine Group成立合资公司,负责Saucony在中国大陆、香港和澳门的销售。特步董事局主席丁水波表示:“Saucony在中国的市场定位方面,我们会专注于售价在800到1000多的高端经典产品。”

  因此,耐克的价格“下探”和国产品牌的价格“上探”势必会使整个跑鞋市场的竞争更加激烈,而这也将进一步影响消费者的购买选择。

  3月4日下午,在北京的一家奥特莱斯,懒熊体育随机对数位有意选购跑鞋的顾客进行了采访。

  一位顾客表示:“本来看中一双售价899元的国产跑鞋,但如果打完折只要300多元就能买一双耐克跑鞋的话,我可能还是会选择耐克。”

  有的顾客则认为:“重点不在于品牌。如果在价格差距不大的情况下,国产品牌的性能和用料更佳的话,我愿意选择国产品牌。”

  但也有顾客认为重要的不在乎性能而在于设计和配色:“我选择跑鞋最主要还是看颜值。”

  也同样在3月1日,特斯拉宣布全系车型在华大幅降价,这无异于在中国电动汽车市场投下了一颗“重磅炸弹”。同理,若耐克等国际运动品牌未来在中国市场尝试更大面积的价格下调,国产运动品牌也将在自己的“主场”面临更大挑战。

来源:懒熊体育  作者:万雨芯

责任编辑:第一时间
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